2021年中国MCN行业发展研究白皮书

核心观点

一、MCN行业5大发展现象

1.红人“内卷”化效应出现：红人数量持续上升；头部红人生命周期缩短；红人与资源集约化；竞争升级，“内卷”出现。

2.MCN机构，股权结构呈现家族化特征。头部机构家族化特征尤为明显；股权稳定，合作信任度高，稳定性强；能力互补，分工明确，机构能够快速运作；红人作为合伙人，出走风险降低；红人后续发展规划更加多元，能够实现价值最大化。

3.公域流量依赖症，机构成本费用不断攀升。

流量投放成本高：近 80% 的机构，流量投放为第二高的成本费用，排在人力成本之后，流量投放成本高；电商平台流量商业化，站内流量生态发生转变，单靠自然流量已不能满足，运营成本增加。

过度依赖流量投放：做内容，过度依赖流量投放，业务发展安全感低； 转型做电商，团队没有电商基因，从0做起，投产比低。没有流量就没有销量，尤其是直播间的流量采买。

4.人才地缘化变化——电商机构齐聚杭州，内容机构二线城市化。

电商型机构，普遍下江南。杭州电商产业链完善，生态氛围浓厚；主播、电商人才充沛，有众多优质货源，集聚效应强，形成集中的直播电商场域；政府扶持，政策利好。有 18.4% 的机构选择进入杭州做电商。60% 的机构选择押注抖音赛道，其余的各10%+ 布局淘宝、B站及小红书等平台。

内容型机构，团队二线城市化。一线城市人员成本高、办公场地成本高。长沙、青岛、苏州、武汉等地内容人才活跃，城市具备网红基因，用人成本低、办公场地成本低。机构选择在二线城市设立分公司，将内容、运营团队迁移。

5.流量集中又分散，面对平台布局，机构必须做出选择。

如何选择平台？布局全平台且做到头部需要有绝对的实力和能力，挑战难度大；内部团队需要具备快速调整及协同的能力。平台的文化场域、用户群体不同，深耕运营可以形成壁垒但限定发展；单平台抗变化能力弱，单一收入模型抗风险能力弱。

二、MCN行业发展的7组 “数读”透视

1.机构体量：行业自我优化，2020年MCN机构数少量增长，维持在2万+ 数。2015年-2020年中国MCN机构数量，疫情影响之下，大量MCN机构被迫自我淘汰；直播带货热潮，随之生长了新一批MCN机构，行业进入“代谢”期，处于细分阶段。

2.地域分布：2020年MCN机构主要在浙江、广东成立新公司/分公司。陕西整体占比 7.8%，新增注册比例：10.7%；北京整体占比： 9.0%，新增注册比例：2.3%；山东整体占比： 7.3%，新增注册比例： 12.4%；浙江整体占比 16.9%，新增注册比例： 16.4%；广东 13.2%，新增注册比例： 12.6%。

3.组织规模与成立年限：MCN机构人员规模趋于稳定发展，向150人左右集中。与2019年相比，2020年新成立的MCN机构团队搭建迅速。

4.营收规模：90%的机构收入规模不到千万级，头部占有多数市场份额。

5.业务形态：受代运营推动，营销、运营业态有所增长。七大业务形态仍旧是MCN机构的主营方式；相较2019年，营销业态增长6个百分点。

6.营收规模变化：MCN机构整体规模上升，直播电商赛道拉高营收天花板。

7.利润率变化：流量、人员、办公成本费用的增加，导致机构利润率降低。2020年，机构利润率下降的机构比例与2019年相比增加了16个百分点；相较2019年，2020年机构利润率的增长幅度放缓。

三、不同规模MCN的3种发展特征

克劳锐-MCN机构规模评估模型。MCN规模评估方式：根据机构规模、商业能力及账号影响力三大指标，变量赋值加权计算，按照综合分数排序。根据评估模型计算，MCN机构按照综合分数可划分为三种类型：种子型、发展型 、成熟型。

发展型机构全景“扫描”：抖音、快手、微博为前三大主要运营平台：抖音75%，快手58%，微博58%，微信55%等。组织规模：人员规模50-100人占35%，人员规模100-200人占39%；营收规模：2-3千万占27.3%，5-8千万占32.3%，另50%+以内容生产业态为主，60%+以电商业态为主。

发展型机构：目前发展特点。组织结构“瘦身”：优化、调整内部组织结构；基于业务板块，缩减签约/直播/运营等团队；人员迭代优化；平台/红人小组重组。赛道选择“精干”：重点集中在几个垂类赛道；垂类赛道深耕运营；原有赛道矩阵搭建完成后，才开始布局新赛道，而不是采取“赛马”形式。平台选择“克制”：加大在优势平台的投入，集中精力进行深耕，持续扩大竞争优势；内容全网分发，选择1个主平台+1个辅助平台进行精细化运营；对于新兴平台仅入驻“占坑”，进行内容分发，处于观望阶段。

发展型机构：目前发展面临的主要困难。人：好的红人难寻，现有红人难突破。与成熟型机构相比，在红人的签约选择上处于弱势；现有头部红人陷入流量增长困境，如何转型突破是难点；与成熟型机构相比，资金、资源少，红人业务扩展难、试错成本高。内容生产：内容创作难度提升，创意匮乏，内容制作成本越来越高，内容风向更迭快，原创内容易被复制，内容同质化严重。

发展型机构：未来发展方向。2021年计划发力重点：“维稳”——做好自己擅长的事，通过与专业机构合作的模式，发力电商业务，战略性重视品牌营销、代运营服务，与品牌深度绑定，展开多维度合作，加大对头部红人的运营。“突破”——搭建全新的团队做直播电商；尝试孵化小垂类账号，聚焦垂直领域。

四、平台优势对比分析

1.快手——快手、抖音的镜像化反应，快手原有粉丝资产逐渐被稀释。

生态特点——文化特点明显，用户粘性强。

创作者变现通路——直播打赏、电商、广告为主要变现方式。

基于信任关系的电商生态，基于粉丝私域属性生长的信任电商。更适合非标品类，中腰部达人商家是中坚力量，品牌服务商的机会大。

MCN机构对快手的评价：“商业化调整在扶持，增幅很快”；“高质量的内容去做有点水土不服”；“打法很直接”；“和抖音越来越像了”；“在快手不看机构，很多都是个体”等等。

2.小红书

生态特点——生活方式的分享。内容场与用户走得较近，贴近日常生活，用户从线上种草到线下打卡，再到线上分享推荐，形成一个正向闭环。

变现通路——平台全面开启商业化。笔记合作：2020年8月小红书上线视频号，除了图文笔记外，创作者还可接单商业广告，通过视频笔记形式进行种草。直播带货：平台对直播的扶持，小红书直播打通淘宝。好物体验：品牌发布新品免费测评的需求，用户选择自己想要的产品去体验，被品牌选中的账号在指定日期体验完并输出笔记内容

MCN机构对小红书的评价：“人群价值很高”；“更大价值是铺量种草”；“视频、直播也在不断起势起量”；“客户预算倾斜程度较高”等等。

MCN机构管理与扶持政策——视频化是核心。每月最高达7500万的流量扶持、品牌合作、运营指导、商业化推荐、新产品体验、官方身份标识等一系列资源。

报告节选：

详见报告原文。

报告原文：2021年中国MCN行业发展研究白皮书

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