中国移动消费趋势分析

核心观点：

1、中国手机用户特别“喜新厌旧”

中国手机持有率全球第一

• 2018年，中国用户手机持有率达到96%，同比增长了7%。与全球的平均持有率相比高出6%。

• 国产智能手机崛起:国产智能手机在传统手机市场中攻城略地的同时通过高性价比和熟练的营销策略在中国三、四线城市进一步下沉，使中国用户手机的持有率持续增长。

• 手机市场竞争白热化:中国手机市场已经成为红海，从千元机到旗舰机型，各个细分市场已经几近饱和，低价加高配置已经成为中国市场的标配。加之中国通讯运营商在流量套餐的价格和使用规格上的不断放开，人们可以根据自己的需求购买新机。

中国用户“喜新厌旧”程度高于全球

与全球用户相比，中国用户替换手机的频率较快。在2017年后购买手机的占比中，中国用户的占比近80%，全球用户仅为58%。且99%中国用户当前使用的手机购买时为新手机，而全球仍有10% 的用户当前使用的手机为二手手机。

• 中国手机功能的快速迭代:与全球手机市场相比，中国手机厂商在应用和功能上的探索相对超前。从双卡双待到屏幕解锁，再到基于AI技术的智能美颜拍照功能。手机功能的快速迭代和国产高性价比的手机的出现，刺激了用户的需求以及用户的换机速度。

• 完全竞争的中国手机市场使中国用户换机成本较低:中国手机市场已经成为红海，各个细分市场已经几近饱和，低价加高配置的高性价比手机层出不穷，为中国的手机用户提供了多种购机选择且提供了简单易用的换机换件，因此喜欢尝新的中国用户的换机成本相对较低。

中国用户线上购机远超全球

• 从手机的购买渠道来看，中国手机52% 的手机购买来自线上，对比全球的情况，仅28%的全球用户选择在线上购买手机。在资费标准方面，中国用户预购话费的占比超过50%。

• 移动互联时代在中国的发展伴随着电商网络在中国的全面繁荣，由于快速的物流和相对完备的退换货机制，中国消费者逐渐形成了线上购买3C产品的习惯。

• 合约机的资费标准与预购话费相比在中国并无优势。此外，中国用户换机速度快，动则长达一年至两年的合约机并不能满足用户对于换机的要求。

2、中国正成为AI 手机应用的“先锋”

整体来说, 中国用户相对全球用户使用手机AI 应用的比例较高

• 中国用户在对人工智能应用的使用率总体上高于全球用户。

• 海量的数据催生中国手机AI 应用的发展。中国是数据大国，人们每天使用的手机为机器学习提供了海量的训练数据。

• 得益于科技巨头开放的开源社区、海量的搜索数据、丰富的产品线和广泛的用户需求，中国在人工智能应用方面迎来了高速的发展，而手机则是AI 应用在C端的绝佳载体。

3、指纹识别占据“C位”

指纹识别在中国手机生物识别领域占据“C位”

• 进入2018年，指纹识别已成为中国手机中的标配，2018年增幅达到了35%。面部识别和语音识别的增幅在2018年同时达到了26%。在全球，密码识别仍然是主要的解锁、授权支付和转账的首要选择。全球用户在指纹识别、面部识别、语音识别方面使用率较低。

• 中国在指纹识别方面使用情况远高于全球，中国用户勇于尝新，且换机速度相对较频繁并高于全球用户，因此可以通过更换手机体验到最新的手机生物识别技术。指纹识别技术在2018 年更上一层，更加智能的屏幕指纹识别在2018年逐渐被各大厂商采纳，更快更便捷的操作结合微信、支付宝等支付方案使指纹识别的渗透率进一步扩大。

• 面部识别和语音识别等技术在手机中应用的增长主要得益于人工智能在智能手机中的广泛应用。随着更多的移动设备厂商入场人工智能领域，面部识别和语音识别等人工智能的解锁方案将得到更大程度的普及。

4、二手手机“一潭死水”

• 对于旧手机，中国和全球用户中将手机闲置或给家人使用的占比均超过一半以上。与此同时，用户对于二手手机市场和以旧换新的兴趣仍然很小。中国和全球用户的占比分别为3%、2% 和3%、1%。在手机功能日新月异的中国市场，旧手机对于用户的价值较小。

• 从功能上看，旧手机在续航能力、速度、屏幕、拍照等多项用户每日所需的功能上落后于最新款的手机。

• 从回收价格来看，二手手机的回收价格低，对于用户而言收益小，且需要进行繁琐的估价流程。因此，用户对于二手手机的兴趣不大。

• 手机使用周期的不断缩短致使全球范围内电子垃圾逐年增长。闲置旧手机对于环境和资源存在较大的影响。且上述影响将随着电子产品淘汰率的加快而日益凸显。政府应该对这一关系到用户健康、环境污染和社会资源浪费的社会现象进行提前预警。首先，政府应加强废旧电子产品对人体健康、社会资源和环境污染的宣传和科普，鼓励用户通过回收、折价售卖等方式处理个人闲置手机;再者，制定环保的的电子产品回收机制，明令规范对污染性和可重复利用的零部件的处理方法。最后，政府还应该督促企业对回收手机中的用户信息进行永久删除，防止个人信息泄露。

5、视频类内容开启“霸屏模式”

• 中国用户使用分享图片、视频到社交网络，使用滤镜、编辑照片和视频的比例均高于全球平均水平。

• 在拍照上的占比略低于全球用户。使用手机拍照、分享图片、视频到社交媒体、滤镜等分别占到61%、52%、48%、33%。用户的手机使用时间大量被短视频平台“抢夺”。

• 中国市场对滤镜相机和美颜软件等功能的开发成熟，用户对图片、视频类编辑软件需求旺盛。

• 2018年，中国用户短视频全面爆发，以滤镜、视频编辑、跨平台分享为主的短视频相关应用快速扩张，加入智能推荐等人工智能算法的短视频类应用极易“上瘾”，有极强的传播性和社交属性。

碎片化视频类内容使中国用户“上瘾”

• 中国用户在内容上消耗的时间高于全球平均水平。其中，新闻、即时通讯上的视频以及视频新闻已经成为中国用户的主要内容消费形式。

• 视频类内容正在成为用户获得信息的来源:2018年中国短视频行业全面爆发，各大内容聚合平台孵化出的短视频app囊括了多种类的视频内容。以往用户需要在不同app中辗转才能看到的内容被聚合到了短视频平台。人们对内容的消费进一步“碎片化”。

• 过度使用手机对于用户的身心健康和人身安全都将造成较大影响。从身体健康来看，过度使用手机将造成视力下降、颈椎和腱鞘炎等疾病;从心理健康来看，主要体现在社交障碍、注意力下降、独立思考的能力下降;此外，过度的使用手机将致使交通事故的发生。政府应该加强过度使用手机的科普和宣传，对影响公路和交通安全的手机使用行为进行严肃的处理和依法问责。督促app及软件开发商制定青少年防沉迷机制，从源头减少手机app和软件过度侵占用户的时间。

中国偏爱“隔屏”交流

• 对比中国和全球各类通讯方式的使用频次，在即时通讯、社交媒体和视频群聊上每天使用至少一次的用户分别占到了88%、86%和35%，比例远高于全球用户在以上三项的使用情况。值得一提的是，有别于全球用户每天至少查看一次Email的使用情况，中国用户对Email的使用频率不高。

• 即时通讯、社交媒体等互动类应用在中国的兴盛主要受益于移动互联时代下，手机已经囊括了诸多线下生活高频使用的场景，例如支付、游戏、娱乐和购物等。互动通讯类的应用除了作为通讯属性以外，已经成为集分享、购物、搜索为一体的信息聚合体。而Email作为PC时代的产物，在移动互联发展迅速的中国已经大面积被互动通讯类应用所替代。

• 中国用户对视频聊天的频次高于全球用户。作为面对面沟通方式的一种替代，在线视频聊天在中国用户中的接受程度较高，而全球用户则更偏好面对面的沟通方式。

6、手机支付“全面碾压”

中国用户使用移动端操作银行业务的占比高于全球平均水平，原因主要为以下几点:

• 移动互联网时代，中国在互联网应用的开发上投入巨大。手机银行使用方便，且中国用户对新型的软件接受度较高。因此，手机银行在中国得到了快速的普及。

• 中国各大银行在第三方支付平台的激烈竞争环境中更加注重应用的用户体验和功能迭代，因此中国手机银行软件非常利于操作。

手机作为购物支付工具的地位日益巩固，从浏览到在线下单购买，以及到店在线支付，中国渗透率均高于全球平均水平:

• 移动电商、第三方支付平台对购物、用餐、娱乐、出行等多个生活场景覆盖是中国占比高的主要原因。

• 信用卡的普及较低，使第三方购物支付在中国购物支付领域得到了快速的发展。中国信用卡循环接待、分期付款的渗透率水平较低，覆盖场景较少，相较于支付宝、微信等与商户和消费者连接紧密的第三方支付平台，信用卡在中国的渗透率远低于欧美在内的发达国家。

7、中国家居“科技感”赶超全球水平

中国用户对智能家居接受度相对较高

中国用户智能家居占比高于全球平均水平。发展迅速的原因如下:

• 应用快速实现落地:近年来，人工智能应用层在中国的迅速发展，特别是以智能音箱为主的人工智能落地产品为用户创造了全新的家居应用场景。

• 消费升级在家装中蔓延:居民收入的不断提高刺激了中国的消费升级，加之中国用户勇于尝新，由此与生活息息相关的智能家居受到追捧。

• 受家装和房地产等宏观环境的影响较小:2018年中国的新房体量收缩，有别于家电行业，智能家居行业受房地产调控政策的影响较小。由于智能家居最大的市场在于改造而不是新装，新房体量收缩并未直接影响到智能家居市场。

智能手环、手表可穿戴设备突出

• 智能手环、手表为主的可穿戴设备在中国市场突出重围，分别以36%、23% 的持有率远超全球平均水平。

• 国产低价是促使智能手环、手表在中国持有率提高的主要因素。目前，低价智能穿戴公司占据了中国智能穿戴市场。

• 中国用户开始更重视健康。中国正经历老龄化和以90、95后为主体的数字原生代成为数字消费主体的阶段，以运动健康为主要卖点的可穿戴设备受到了年轻一代和老年市场的追捧。

• 快捷的支付:独立于手机之外的二维码和NFC支付功能在智能穿戴设备中的快速普及，加速了智能手环在中国市场的持有率。

7、手机流量进入“无限时代”

后4G时代流量套餐进入“无限时代”

• 进入2018年以来，中国的三大运营商相继推出无限流量套餐(超量限速)，10GB以上的流量用户占比从2017年的8%骤升至42%，并接近早已放开无限流量套餐的全球平均水平。

• 在超10GB/月的流量套餐出现的同期，短视频、手机游戏也迎来疯狂的增长。不难看出，日益增长的移动端消费和用户时间促使手机流量大幅提升。

中国数字用户对5G网络的态度

• 在“5G网络将成为下一代手机通讯的主流”的趋势之下，中国数字用户对新技术持积极的态度。

• 调研显示，38%的用户表示在5G到来的时候会尽快更换为5G网络。“稳定后使用”、“最终将换成5G”和“成为主流后更换”的用户也不在少数，分别占比33%、20%和7%。

• 如3G到4G网络的的变革，每次通讯技术的升级都将迎来一次全新的硬件设备和基础设施的全面更新，5G时代的来临也将经历这段时期。

8、中国用户不愿做数据“透明人”

中国用户比全球用户更在意个人信息被泄露

相较于全球用户，中国用户更在意其个人数据通过不同的方式被使用(71%)、储存(56%)和分享给第三方(64%)。

• 中国在用户数据保护等方面的法律约束较少，中国比全球用户更有忧患意识。而全球用户的个人信息由于有较完备的保护，因此对个人信息被使用的态度相对温和。

企业使用用户手机数据的行为正在经历用户的“信任危机”

• 中国和全球的用户都表现了自己对于企业和第三方的“不信任”。超过70%的中国和全球用户均认为企业使用并向第三方提供其个人信息。

• 企业在经济利益的推动下收集并向他人提供消费者信息，导致用户信息泄露事件频发，垃圾短信、网络诈骗等行为层出不穷，进而引起消费者对企业泄露信息行为的注意。

• 万物互联的时代，用户的个人信息和时间正在作为一种数据资源被企业挖掘，通过数据企业可以最大限度的挖掘用户需求。然后，目前大部分企业并未妥善的保管用户数据，致使用户数据被互联网灰黑数据产业窃取，并用于诈骗、盗窃和兜售给第三方。

• 企业对用户端信息的收集应该控制在服务所需范围内;杜绝购买获售卖用户个人信息来实现精准营销和盈利;优化用户服务协议，提升协议透明度。

• 对于行政机构而言，应该尽快出台针对用户信息被过度收集、非法窃取和售卖的相关法规，完善中国网络安全相关的法律体系。

中国用户的网购和健康数据的泄露程度高于全球平均

• 总体来看，中国用户认为个人信息被泄露的数据种类和程度高于全球用户。占据全球用户信息泄露前三位的数据主要以个人联系方式为主且高于中国。相较之下，中国用户在消费情况(28%)和健康数据等个人信息方面的泄露程度高于全球平均水平。

• 中国对于涉及个人健康、购物消费情况的个人数据被利用的限制较少，国外在健康数据等个人数据的保护方面出台了严苛的法律条例，如欧盟《通用数据保护条例》。

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