医药电商投资机会分析：多项因素利好，千亿医药电商前景光明

1.千亿医药电商自成一格，曾道路曲折现前途光明

医药电商，是指以医疗机构、医药公司、医药生产商、医药信息服务提供 商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术(主 要是互联网)等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。

1.1 医药电商规模达千亿，成为“互联网+医疗健康”重要一环

随着新医改、互联网+、医药新零售等因素正深入影响医药行业，近年来 中国医药电商市场开始呈现持续增长的趋势。据相关机构预测，2019 年中国 医药电商市场已突破千亿，达到 1020 亿元。药品作为一类特殊性商品，具备 强调功能性、标准化程度高、流通环节利润厚等特征，理论上有较大的电商化 潜力。目前我国医药电商渗透率虽不断提高，但与美欧日相比仍然较低。

“互联网+医疗健康”包含互联网医院提供医疗服务、医药电商提供医药 流通、互联网医保提供资金支付三大内容。其中，医药电商是将传统的线下药 品电商化，带动整个“互联网+医疗健康”生态中的商品流动，是不可或缺的 环节。

1.2 药品特殊性致电商发展历程曲折，政策导向渐趋明朗

自 1998 年起，我国部分省市就已经逐步放开了网络售药的试点，这二十 年间我国医药电商前期发展缓慢。究其原因，药品虽然有理论上的电商化潜力， 但也有自己的特殊性:一是医药行业受到严格的监管。医药电商的行业政策虽 然总体上是“规范+鼓励”而非“封杀”，但是具体的监管细节每年都有变化， 导致行业发展难免出现波动;二是过去药品流通环节长期呈现高毛利业态，流 通批发企业开拓新业态意愿不强，B2B 线上业务推动缓慢;三是药品零售消费 需要配套的专业服务，医药电商如果仅实现渠道开拓和价格透明，而不能为消 费者提供有价值的专业服务，发展亦会受到限制。

“新医改”的持续推进，医药经营环境发生变化，迫使一些企业通过创新 来迎接变革。从 2017 年开始，医保谈判、带量采购、两票制、营改增等政策 推行，不少医药公司失去了院内等部分市场，主动求变、拓展新业务的意愿加 强，B2B 医药电商凭借供销灵活的新渠道进入快速发展期。2019 年 8 月，全 国人大通过新修订的《药品管理法》，这也是自 2000 年以来，国家政策层面 首次允许处方药的网售，是医药电商的里程碑事件，意味着医药电商能够合法 渗透总规模约 2 万亿的线下药品市场。2019 年末，新冠肺炎疫情爆发，更多企业将药品供销流程向线上转移，B2C 和 O2O 平台活跃人数纷纷呈现增长态势，加之政府进一步出台开放政策，医药电商迎来新的时期。

1.3 医药电商解决传统购药痛点，模式探索成为企业发展重点

医药电商是对传统医药流通和销售环节的优化，能够解决药企、药房、患 者传统购药过程中的多项痛点。但同时应理性的看到，国内医药电商在整个医 药市场渗透率处于很低的水平，行业格局变动较大，商业模式的探索更有可能 成为企业发展选择的重点。

在行业发展早期，不同商业模式的企业需要申请相应的互联网药品交易服 务资格证书(A\B\C 证)开展医药电商业务。ABC 证虽然已退出历史舞台，但 国内医药电商企业已形成三大格局。目前，国内企业以 B2B 和 B2C 模式为主， O2O 模式为患者购药提供极大地便利性，但规模仅约 70 亿，后续发展待观察。

2.ToB 类:B2B 模式成熟，交易数据蕴藏业务机会

2.1 B2B 模式提高流通效率，聚集高价值供应链交易数据

B2B 业务涉及多类供应链主体，B2B 服务于医药行业的各个 B 端之间，串 联医药生产、医药流通、医药销售各主体，还包括外围物流仓储企业、金融公 司、交易资讯公司等，涉及的交易体量巨大。B2B 模式的企业销售品类结构与 传统药品流通行业销售品类结构相近，更贴合行业需求。根据商务部数据， 2018 年全国药品流通直报企业主营业务收入为 15774 亿元，而医药电商 B2B 市场不足千亿，潜在增长空间可观。

医药电商 B2B 平台主要依靠医药产品的销售来获取利润，同时也提供网络 广告服务，有部分网络广告收入。B2B 电商业务实际上是医药企业(主要是医 药流通企业)传统销售渠道向线上的进一步延伸和扩大，可与传统业务相互促 进。相较于传统医药流通体系，电子商务的应用提高了医药企业的管理效率和 服务水平，有自身独特的优势。

 减轻采购工作量和成本，提高采购效率。B2B平台可以提供采购员的 工作，简化了寻找对口供应商的繁琐步骤;可降低采购员询价、比价 的工作量。由于平台具有直接性、扁平化的特点，不受地域所限制， 供应商的优惠政策可直达企业，采购成本有所降低。

 及时更新市场信息，精细化库存管理。B2B平台能够及时掌握并更新 市场信息，帮助采购员对行情和未来市场的走向进行预判。同时，平 台也可从供应商处更快补货，更新新品。

 整合供应链资源，提供一体化服务。B2B 平台将整个交易流程数据化， 实现了交易流程的真实可溯，由此可提供的一体化供应链资源，包括 售前的询价比价，交易过程的支付结算，订购商品后的物流配送，配 送完成的售后服务等。 B2B 医药电商商业模式虽简单但完整成熟，符合政策导向，发展确定性较 高。流通环节最重要的“两票制”实施以来，医药流通的中间环节大幅减少， 分销成本有所降低。B2B 医药电商完美符合“两票制”的精神，成熟的医药企 业或大型药品流通商直接在平台上铺货展销，全国各地的医疗机构随时随地通 过平台选购，将进一步降低分销成本。同时，对于传统流通环节中经常出现的 终端回款周期长，药品企业资金回笼障碍等问题，聚集高价值供应链交易数据 的电商平台可与金融机构合作提供配套的金融解决方案。

2.2 ToB 业务切入:依托核心企业供应链交易数据，优化平台入驻企业风评模型

银行切入医药电商 ToB 的目标客户主要包括电商平台(含 B2B、B2C)及 其平台客户(医药厂商、网上药店)等。整个目标客群整体呈现多个“1 电商 平台+N 医药厂商+M 网上药店”格局，其中:

电商平台自身资质良好，融资渠道多元，资金实力雄厚，承担“传统 流通商”角色，是整个电商业务的优质核心企业。这类企业通过打造 生态，以平台模式提供产品的共享机制，扶持供应链企业来实现其产 业互联网的发展战略，输出统一的品牌、技术、运营管理、财务系统 和供应链资源实现轻资产运营。

平台客户往往存在使用灵活、审批便利的融资需求，但因企业发展差 异较大，部分企业凭现有资质材料较难满足银行风评要求，缺少资金 支持;

核心企业在其线上电商平台运营中，会存在配套统一收银系统、资金分账 清算、系统对接便捷等需求，我行可考虑针对这些痛点积极对接系统，营销票 付通、交易通(分账户版)等产品，实现核心客户深度经营，共享供应链交易 数据;

医药厂商与电商平台有两种合作方式，一种是直接入驻平台自行销售，此 种形式平台将对其进行资质审核和服务费收取;另一种方式是委托平台自营店 进行销售，此种形式平台将拥有药品物权与销售定价权，将医药厂商作为供应 商按需采购药品。两种合作方式都将在平台形成交易数据沉淀，可帮助我行完 善对医药厂商的风评模型，特别是第二种合作方式中电商平台和医药厂商由于 存在购销关系，我行可通过银企直连获取交易数据开展付款代理等业务，实现 批量经营供应链客群。

网上药店在 B2B 电商平台扮演着“买方”角色，在 B2C 电商平台扮演着 “卖方”角色。双重角色导致网上药店的进货订单具备金额小且分散的特点， 因此，网上药店在作为买方客户时，有信用赊购、账期管理等金融服务需求。 我行可从交易数据、企业信用双维度认证，提供便捷小额的融资服务。

3.ToC 类:B2C 开拓增量市场，O2O 合作可能性更高

3.1 B2C 模式平台优势可带来增量，融合服务将助力增长

B2C 平台不受“店铺面积”限制，聚合了大量的药品零售企业，依托众多 药房和的庞大 SKU 储备，可以为全国各地患者提供所需药品，增加罕见病患 者、偏远地区患者的药品可及性。同时，基于电商平台的信息透明性，消费者 可方便地进行价格比较，适当减少药品开销，降低用药成本。调研结果显示， 相当比例的慢病患者并未遵照医嘱按时购药，B2C 医药电商凭借上述多项优 势，可成为吸引这批慢病患者的增量入口，并非完全是线下渠道市场份额的 “抢夺者”。

如前所述，药品电商化发展需考虑其商品的特殊性，专业药事服务就是其 中一个制约因素。B2C 电商业务不仅仅是另一个取药的端口，更多企业希望在 B2C 平台上实现“求医问药”的一整套流程，在问诊时效性、健康信息管理方 面发挥优势，提供较好的就医购药服务体验。同时布局互联网医疗和医药电商 的企业，能够从上游引入医生和专业药师，补足“诊疗”和“药品”之间的处方空缺。互联网医疗与医药电商两者优势互补，通过用户教育和数据积累的属 性，对上游可帮助医药厂商针对性开发新药、提升传统营销环节效率，对下游 可缓解医疗压力、促进分级诊疗的实现，帮助患者获得更多的优质医疗资源。

3.2 O2O 模式解决购药“最后一公里”痛点，烧钱换市场仍将 持续

医药电商 O2O 模式是消费者线上购买，平台通过线下药房配送药品到家的 服务模式。虽然都是直接面向消费者，O2O 和 B2C 业务开展的侧重点不同， O2O 融合线上线下购药流程，着重解决“最后一公里”的配送问题。相应的， O2O 企业流量属于片区化而非整体化，通常与本地零售药店合作，销售品类结 构也和实体零售药店接近，主打“快速送药”服务。

根据中国药店数据，2019 年医药 O2O 总体销售规模达到 70 亿元，全年 累计成单数约 1.53 亿单。其中，平均客单价为 45.6 元，略低于实体零售药店 客单价，远低于 B2C 平台客单价。这与医药 O2O 的购药需求、行业发展阶段 都有关系:

 相对于 B2C 平台，客品数偏低。由于医药 O2O 的患者注重药品时效 性，通常情况下订单呈现“小而散”的特点，不易像 B2C 平台那样成 就大单，平均客品数约 2.4 件。

 相对于实体药店，价格竞争激烈。医药 O2O 市场起步较晚，目前仍处 在市场开拓和用户教育阶段，平台补贴以及价格竞争的惯用手段事实 上拉低了客单价。

目前，医药 O2O 的平均毛利率约 23.4%，费用率 23%左右(其中平台服 务费用和物流配送费用占据绝大比例)，这也印证了医药 O2O 虽然增量迅猛， 但存在“烧钱换市场”情况，大量企业处于盈亏平衡或战略性亏损状态。由于 医药 O2O 市场渗透率仍很低，订单供应端主要集中在全国性连锁和区域头部 连锁药店，百强连锁药店的医药 O2O 销售占比普遍在 1-3%;订单需求端主 要分布在经济程度发达城市，直辖市、部分经济发达的省会城市以及计划单列 市等约 30 个城市，占据 70%左右的销售份额。由此我们判断，“烧钱换市场” 的情况仍将持续一段时间。

3.3 ToC 业务切入:O2O 支付场景合作可能性更大，有助加强 零售金融拓客

虽然医药 O2O 还处在“烧钱换市场”的发展阶段，但由于其及时性和社 区化属性，有着较强的订单增长潜力，存在非常优质的支付合作场景。2019 年，医药 O2O 日均成单数约 42 万单。新冠肺炎疫情影响下，“宅”经济在 医药零售领域迅速发酵，医药 O2O 加速完成消费者教育。中国药店预测疫情 期间用户将会产生 30%以上的留存率，意味着医药 O2O 市场将迎来相应比例 的增量市场。根据国家发改委、商务部印发的《市场准入负面清单(2019 年 版)》，目前处方药邮寄政策尚未松动，药品生产企业、经营企业不得违反规 定采用邮寄、互联网交易等方式直接向公众销售处方药，B2C 平台跨区配送 处方药存在难度。考虑到药品流通管理(GSP)、医保资金监管与支付都是属 地化管理，同样具备社区化属性的医药 O2O 在完成消费者教育后，更容易实 现订单量增长。伴随着医药 O2O 未来订单量的增长，金融机构可考虑提供配 的支付产品做切入，实现 C 端用户获客与深度经营。

从金融机构合作可行性角度看，医药电商 B2C 通常都是综合性电商向医药 健康领域的延伸，已有较为成熟的金融支付体系。相对而言，医药电商 O2O 由于起步晚，配套金融支付服务还有待完善。ToC 业务面对广大消费者，用户 要求在药品配送方便及时以外，也有购药支付方便快捷的需求。金融机构信用 资质好，与人社部门、医保部门长期保持合作关系，可与医药电商 O2O 合作 帮助其补足医保支付短板。

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：招商银行）

如需报告原文档请登录【未来智库】。

编辑：沃巴查芒