微信专题研究报告：移动互联网最高维生物，商业化仅是水到渠成

（报告出品方/作者：浙商证券，陈腾曦、于健）

1、 产品理念

微信之父张小龙及微信组织架构

张小龙：Foxmail创始人——QQ邮箱团队——微信之父

职业生涯：毕业于华中科技大学电信系，分别获得学士、 硕士学位。毕业后进入电信机关单位，之后转身投入互联 网。曾开发国产电子邮件客户端——Foxmail收获百万用户， 最终1200万向博大出售foxmail，2005年博大被腾讯收购后 加入腾讯，负责QQ邮箱完善，开发超大附件，漂流瓶，阅 读空间等功能，做到全国用户量第一；之后提议开发腾讯 微信，10年来不断完善功能和生态，现DAU达到10.9亿， 是中国最高用户量App；张小龙被《华尔街日报》评为 “2012中国创新人物”。主要负责腾讯公司广州研发部的管理 工作，同时参与腾讯公司重大创新项目的管理和评审工作。

个性特点与审美观贯穿产品：坚持简单实用；注重细节、 反复试错；为用户体验开发和完善产品而不仅是为了商业 化；结合产品、哲学与人性，在产品中增加人性关怀方面 的考量，思考每个功能带来的长久性、持续性影响。

研发微信的原因：受美国免费短信软件kik message的爆发 启发，向马化腾提议创造中国的实时通讯应用软件。KiK很 可能成为QQ在移动互联网时代的强大竞争对手。张小龙认 为在新的移动互联网平台上，必将出现相应的移动通讯工 具。

从PC软件的Foxmail到QQ邮箱的转变——软件思维切换互 联网思维；从QQ邮箱到微信——PC互联网逻辑到移动互联 网逻辑的转变；微信的早期到微信的后期——从产品架构 师到生态管理者的角色转变

2、微信生态节点

2.1 朋友圈：社会化关系替代点对点一维交互

以熟人小圈子为起点，逐步发展为熟人+半熟人的大圈子，再到泛关系社交的超级圈； 分享内容从朋友日常逐步加入第三方内容（公众号）以及个人/机构营销内容，发展 过程印证现实社交关系的活力凸显与压力倍增，社会资本逐渐积累，社交关系逐渐表 层化 。

朋友圈满足即时通信外的分享需求，新节点构建“社会化”关系第二维度，结束“点 对点”的一维交互。

接入第三方内容后，朋友圈同时也承担向公众号、视频号、音乐等模块导流的角色。

2.2 公众号：去中心化托举媒体和商业价值

在拥有亿级用户后，为挖掘用户价值、创造更好的粘性，开始丰富内容生态，形成微信体内的信息生态循环“公众号-聊天-朋友圈” 起初主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出合作推广业务，作为品牌线上推广渠道，为微信社交圈引入第三方信息；5.0版本将公众号分为服务号和订阅号，企业号可 以看做微信在2B业务中的初步尝试之一；后期开放个人注册公众号权限，内容创作激励等政策促使微信内容生态更加蓬勃；

公众号的出现打通了B端，带来新的商业模式。商家开启自媒体运营，形成线上线下互动营销方式；

公众号主要为各模块导流的接受者。

2.3 小程序：主要应用场景在购物、旅游、美食外卖等领域

对商家而言，小程序成为触达用户的新渠道。小程序主要应用领域在于电子商务、旅游出行、美食外卖等多种领域；

截止2020年底，累计超过1亿人次在购物中心、百货小程序产生下单购物行为；累计超过3亿用户在微信内购买生鲜、蔬果。

2.4 视频号：

完善生态内循环。微信早已长成了一个拥有“内容+商业”的完整生态，而且公众号、微信支 付等都是领域中的拳头产品，视频号为微信短内容发力而生，为连接再添一 环，不代表与其他短视频应用之路完全相同。视频号已经成长为微信私域流量的“集散中心”，承担微信内流量归集与再 分发的任务，目标是完善生态内循环。

可承载个人表达，也可成为信息获取的入口。视频号更强调朋友关系的推荐；未来播放量分布关注推荐、好友推荐、机器推荐的消耗期望比例为1:2:10。

直播：不局限于带货，强调个性化表达

直播比视频门槛更低：拍短视频需要内容准备，而直播更像是轻松的日常聊天， 表达难度更低。开启直播步骤较为简单，创建账号后便可直播。直播界面具备基础功能，如抽奖、美颜等。

视频号和直播成为品牌营销新场景

视频号成为品牌第三个官网，新冷启动方案形成：“短视频IP+社群”，通过视频号的优质内容将公域 粉丝转向私域社群，再用微信小商店完成购买转化。

直播进一步加强线上线下连接：直播可直接与私域流量互动引导后期变现；小程序商店协助直播向购买界面的转化。

2.5 搜一搜：

全域连接微信内外

搜什么：满足搜索需求，帮助用户更便捷地使用搜索功能，快速地获取想要的内容或服务。 显示信息包括公众号、资讯、朋友圈，引入了微信外的搜索结果。相比微信搜索栏功能，‘搜 一搜’过滤了大部分私人信息，相当于一个移动端搜索引擎。

微信端：帮助用户查找、发现信息，解决微信内信息的多样性、信息选择的困难、搜索的困 难等问题

更加方便的信息获取方式再次提高用户粘性。微信生态里汇聚的巨量、散乱、碎片化的， 社交流的信息依附于社交链、粉丝体系上，缺乏有效的索引，两项功能针对减小用户查 找和发现信息的难度。2017年微信内部成立搜索应用部，负责微信搜索业务、阅读推荐 业务、AI技术研究和落地、数据平台建设和数据能力的应用。

搜一搜是小程序打通各个app的补充，完善微信生态。第三方APP入驻小程序服务功能基 本完全复制，搜一搜可以通过H5触达部分App限制功能。

“圈子”功能尝试短内容社区。

C端：即搜即用，用完即走，微信内一条龙解决问题

搜索即服务。以医疗搜索为例，小程序搜索功能可以在微信内直接完成从咨询到支付再 到诊后跟踪，微信已经成为医疗信息化的重要政绩考量场景；结果直达内容缩短信息获取时间。搜一搜能够直接显示关键词最相关内容结果，提高获 取信息内容效率；可以快速触达社交内容，提高社交效率。

B端：关键词营销抢占流量

多一个链路触达品牌官网。通过关键词搜一搜，用户可以直接到达品牌公众号、小程序 以及外站官网信息内容，更全面输出品牌并，提高粉丝活跃度；营销新场景。可以让更多的公众号运营者和商户使用“微信搜索：关键字”的方式来宣传 自己的产品。

链接微信红包封面新玩法

稀缺性+社交影响+亏损特点是背后驱动力：

微信红包封面有定期稀缺性，一定程度上有激励性；微信红包封面用于聊天交互过程中形成社交影响，参与人数呈现指数级裂 变；微信红包有效期仅3个月，一方面推动用户使用红包封面、发红包的频率； 一方面随红包封面数量增加，商家曝光准确命中率、转化率将变差。

微信端接机培养用户搜一搜、视频号习惯。搜一搜是领取红包封面入口，个人 定制微信红包封面需要开通视频号并发布视频、形成互动，提高用户对两个重 要功能的使用习惯链路、活跃度上升。

商家获得拉新、曝光、转化机会。相对于硬广而言，红包封面是一种更友好、 有效促活的营销策略，社交驱动下裂变快、曝光率增长快、转化几率上升。

2.6 企业微信或将成为私域流量爆发点

企业微信是连接企业和微信生态的移动办公平台，超过80%的全国前500强使用

移动办公平台指向企业用户直接提供移动办公SaaS应用，同时以PaaS平台集成第三方开发 者扩大产品功能覆盖的移动办公软件.旨在解决信息传递和反馈不及时的痛点，整合企业内 多个办公软件，将多种功能聚合在统一平台，结合移动终端，让办公更加协同有序，通过激 励实现员工对企业价值的贡献。

企业微信通过连接微信，连接企业内外沟通，连接企业内部各管理软件，以微信一致的 沟通体验，将企业微信打造成专属于企业的互联网时代的连接器，符合腾讯做互联网“连 接器”的宗旨。

面对Boss层、Manager层、User层需求分别设计管理系统，Boss层用户所看重的是产品 战略，Manager层所看重的是产品的功能模块设计，User层关注产品的交互设计和界面 设计，即产品的结构层和框架层；最后产品的表现层和框架层，要针对以上三类人群做 不同的区分。

企业级服务最核心的价值：减少成本，提高效率，增加产出，或者三者兼顾，专业且高 效的解决问题。

核心功能：打卡、审批、汇报、公告、文件盘、同事吧、连接微信、连接第三方

连接微信是特色功能，企业微信的信息能够通过企业号发到员工捆绑的个人微信上，企 业微信里面的打卡等高频使用的应用与小程序打通。

连接器理念贯穿，微信通过九宫格、公众号、小程序等连接了大量的政务、企业、个人 开发的应用。更多企业业务通过开放接口给第三方，高效、专业满足企业定制化服务需 求。

商业模式是产品收费+有偿线下服务

国内企业级产品收费主要是私有化部署，产品收费模式包括：按软件模块收费、按注册 使用用户收费、特定模块的使用数量收费（公费电话、企业网盘等）、私有化部署等， 中国的企业级产品服务市场尚未成熟，用户付费意愿、产品收费模式还处于初级阶段。 私有化部署付费金额最高且支付意愿较强。企业级产品需要各种的咨询/培训等线下服务。合作伙伴的数量和质量，直接影响产品 对用户的覆盖以及用户对产品的体验。

3、产品节点交错，提升生态维度

3.1 产品矩阵与生态维度

节点1：通信，连接人与人。满足用户即时通信需求；

节点2：社交，连接人与内容。朋友圈满足用户分享需求，公众号进一 步图文内容、视频号视频内容进一步丰富内容生态，用户主导的多场景 社交互动带来丰富社交信息；

节点3：电商，连接人与商业。公众号、小程序、视频号成为企业在微 信中的三大官网，形成从商品到支付再到粉丝沉淀的电商闭环；

节点4：O2O，连接人与生活。微信支付二维码一举打通线上与线 下，商家收款及管理功能不断完善，助力线下传统商业数字化；

节点5：搜索，连接微信与世界。搜一搜、看一看在社交推荐基础 上加入算法辅助，扩大信息获取范围同时提高信息匹配效率；

节点6：企业微信，连接企业与客户。企业微信协助企业分部管理， 优化客户关系管理模式，增强盈利能力，开放第三方服务接口，提 高内外效率。

3.2 搜索：海量服务、内容的入口，社交、内容生态趋于完善

C端：搜索功能极大提高效率

搜索关键词直达结果。算法作为社交推荐辅助 提高信息检索、获取效率；搜索关键词直达服务。搜索小程序是搜索功能 的核心，真正将产品做到即搜即用、用完即走 并且反复使用。

B端：营销方式更为丰富

算法辅助阅读推荐，关键词营销新场景；海量用户基础、主动搜索转化率更高，品质效 率协同。

微信端：高效特点提高用户粘性，扎深流量大盘

基于用户在微信内沉淀的海量数据，搜索结果 精准、个性化、与用户强相关，显著效率提高、 用户粘性上升；把海量的用户、海量的优质内容、海量的服务 连接起来，还可以提供基于当下位置，更加个 性化的线下应用场景 • 生态完善，微信正在成长为一个移动端的超级 入口。

4、商业化：结果而非过程，克制、缓慢但空间巨大

4.1 微信支付：BC端全方位商业化

发展策略：

将基础支付服务作为流量入口，构建业务生态圈，重点发力O2O， 在下沉市场有更多存量上升空间；

目前金融服务渗透率有待提升，微粒贷将继续发力，未来保险服务可 能成为重点发展方向；

备付金政策等外部因素改变，盈利来源拓宽，其他能力增强 • 支付服务进一步国际化。

市场地位：

数字支付龙头，小额高频支付领跑线下，与支付宝相比属性不同，各有优势。

微信支付有更多社交属性，而支付宝带有工具属性。根据艾瑞咨询， 微信支付在移动支付市场市占率达38.9%,线下市占率达86.4% ，线 下优势更为明显；

线下消费已是财付通领跑，且领先优势仍在放大。线下场景支付更突 显小额、高频的特点，叠加微信/QQ以社交模式进行渗透；附加二维 码等低成本载体，财付通在线下支付场景的份额快速增长并超越支付 宝。

引领用户支付习惯并占领绝大部分市场份额，领导地位难撼动。 益普索报告数据显示，微信支付用户渗透率为84.3%，相比之下，支 付宝的用户渗透率仅为63.6%。

驱动因素：

对商家的赋能服务不断丰富，未来服务费可能提高；微信电商体系等多生态发力，线上交易占比提升，交易笔数、金额上 升；加速下沉市场移动支付挖掘和已有存量市场跃升可能。

4.2 移动支付收入测算

B端： 收付款服务手续费，根据行业不同收取。 （实际费率扣除发卡行、收单行清算成本、 线下交易服务商返点。线下交易费率大多 为0.38%，实际费率0.02%；线上交易费率 0~1%，实际费率0.32%）；赋能增值服务、金融服务收取服务费。

C端： 提现等交易服务收取手续费，客户备付金 利息收入；数字金融服务收取服务费和佣金。

4.3 广告变现：收费模式多样满足广告主目标，分成比例优化促进内容生态繁荣

竞价购买： 按CPC扣费，实际扣费与广告出价、广告质量 有关，流量按广告竞争力分配；广告竞争力=广告出价x广告质量（点击率）。

合约购买： 按CPM扣费，优先保量，面向“推广品牌活动”、 推广我的应用“、”推广我的公众号“、”收集销 售线索“、”推广我的小游戏“5种推广目标开放。

按城市阶梯定价： 视频样式/非视频样式：核心/重点/普通；核心城市(北京上海）/重点城市（20个）/普通 城市（其他）。

智能优化收费：oCPM按曝光次数收费，广告会在曝光展示时 扣费；oCPC按点击次数收费，广告在点击时 扣费，单次曝光/点击的价格由转化出价、广 告质量与完成转化的预估概率共同决定。深度 优化考虑广告主设定的优化目标出价和深度出 价。

4.4 游戏变现：基于社交生态的2C商业化

小游戏主要吸引短期用户， 满足用户空隙间的休闲娱乐 需求。小游戏活跃用户中有 71.09%使用1-3分钟，活跃 10分钟以上用户比例为0，其 余活跃时长皆短于1分钟。极 短的用户时长加剧小游戏开 发者之间的竞争，内容质量 要求不断上升。

中重度小游戏解决轻度超休闲游戏痛点，变现、盈利潜力巨大

轻度游戏已经成为竞争红海，买量成本上涨、ARPU值偏 低，相似游戏个数过多；中重度小游戏体验更佳，提升用户 时长，实现长线经营，未来收入潜力直指端游手游；

基础技术优化，物理缓存扩容，为中重度小游戏发展提供环 境；

服务方面调优版本内容和商业化模式，帮助开发者提高收 入，拓宽曝光、推广渠道、追加搜索、广告位资源等；

调增分成激励优质产品，产品内购月流水超过50万、广告 日流水小于200万元，开发者可分成70%。

报告节选：

编辑：123weilai