旅游趋势报告2026-27-ITB-China

全球旅游市场在不确定性中维持增长

尽管全球经济和地缘政治不确定性加剧，消费者对旅行的热情并未减退。2025年，全球入境旅游和国内旅游均创下新的纪录，录得超过15亿人次的过夜入境游客，较2024年增长5%；74亿个入境游客过夜间夜数，较2024年增长4%；以及1.7万亿美元的入境目的地消费支出，较2024年增长8%。

2026年上半年，旅游业迎来了一些挑战。伊朗战争严重影响了往返中东市场的旅行，以及经由该地区多个重要枢纽的中转旅行，航空公司活动受到限制。此外，经济前景走弱、通胀压力（包括航空燃油价格）以及游客信心受挫，也在一定程度上抑制了全球范围内的旅游需求。Tourism Economics预计，2026全年全球入境游客总量将较去年继续增长，且未来几年仍有上升空间，但这一展望在高度不确定的环境中面临不容忽视的下行风险。

各地区表现差异明显。中东地区入境旅游大幅下滑，近年来积累的强劲增长势头有所回落。亚太地区入境旅游的前景依然最为乐观，这得益于中国出境游活动的持续复苏，同时也受到全球旅行者偏好性价比高、目的地选择更注重原真性这一趋势的推动。欧洲得益于强劲的区域内市场需求，增长前景保持稳健；北美由于前往美国的旅游需求有所减弱而前景相对低迷。

中国出境游稳步提升与目的地格局演变

2025年中国出境游市场呈现同比增长。国家统计局数据显示，2025年中国内地居民出境16,792万人次，较2024年增长16%。在2026年ITB China买家调查的受访者中，超过50%的出境游企业表示其2025年营业额超过350万美元。Tourism Economics预测，未来几年中国出境游将进一步增长，预计中国内地居民的出境游人次将于2027年恢复至疫情前水平，并在下个十年初期达到2025年的两倍。

中国出境游客的热门目的地选择在很大程度上仍集中在亚太地区的国家。根据飞猪旅行的数据，2025年中国游客十大海外目的地中有七个位于亚太地区，其中泰国、韩国、马来西亚、新加坡和越南位居前列。在亚太地区内部，柬埔寨、马尔代夫和越南的机票预订增长最为强劲。在长线目的地中，美国和法国依然突出。沙特阿拉伯在2024年至2025年间增幅最大，中东地区的其他目的地包括阿联酋和埃及，以及非洲的多个目的地也出现了快速增长。北欧国家的预订量在特定促销期间普遍增长了十倍以上。

国际关系及签证便利化是影响中国出境游市场的重要因素。中国游客更青睐双边关系友好的目的地。提供免签或落地签政策的国家更具竞争力，例如格鲁吉亚在对中国公民实施30天免签后热度明显上升；埃及因出行便利和航班直达，2025年接待的中国游客增长了20%以上。南美洲也正在成为快速增长的新兴目的地，巴西在2025年接待了超过10万人次中国游客，同比增幅达34%，并自2026年5月起对中国游客实行免签。

在消费端，中国出境游客的消费总额有所增长，但增幅低于出行人次的增速。飞猪旅行数据显示，出境游消费支出整体增长4.4%，人均花费与去年持平。Tourism Economics估算显示，2025年中国出境游客每晚人均消费虽同比小幅下滑，但依然远远高于其他地区。支付宝指出，与前几年相比，游客更倾向于“高频轻消费”的模式，表明中国出境游客比以往更加注重性价比，同时对旅行体验的要求也在提升。

旅行体验重构：从物质消费到价值升级

中国出境游客的旅行偏好持续演变，不同游客群体之间存在显著差异。飞猪旅行数据显示，亲子家庭更倾向于舒适、省心的服务，而Z世代消费者则更看重新奇有趣的体验。各报告反映出的共同主题是：体验升级至关重要，且对旅行中获得的“价值”的理解已然改变。

真实独特的体验是首要追求。游客最看重的是真实、沉浸式的体验，“体验”属性更强的境外当地玩乐套餐在出境旅行消费的高峰期订单量大幅增长。同时，性价比日益重要，但价格并非唯一考量。游客愿意花钱，前提是必须换来升级的服务、体验和产品。游客对“价值”的衡量标准已从产品价格转向了成本与品质之间的平衡，Z世代充分践行“该省省，该花花”的理念。此外，灵活性与定制化成为满足升级体验需求的重要方面，通过定制化和个性化的服务安排来赋予旅程灵活性，正是回应“价值”新内涵的方式之一。

在细分领域，奢华旅游在出境游客中仍然非常受欢迎，超过半数的ITB China出境买家将其列为热门产品之一。Virtuoso数据显示，过去五年其在大中华区的会员数量增长约3倍，奢华旅游项目销售额连续两年实现超过150%的增长。“奢华”的定义已发生变化，消费正从炫耀物质财富转向重视真实体验，女性在旅行决策中的主导地位日益增强。行业竞争核心聚焦于深度文化沉浸、稀缺资源整合与AI赋能的个性化定制服务。

邮轮产品同样呈现深度体验和品质为首要关注点的趋势。2025年以来平台上出境邮轮商品的履约订单同比增长约30%。整个邮轮行业正“从价格驱动转向品质驱动”，高端主题航次和深度差异化体验正成为客户需求的关键特征及增长点。文化研学游近年来出现了从标准化产品向高度定制化和高品质方向转变的明显趋势，家长既看重课堂内的深度学习，也看重课堂外文化环境中的沉浸式体验，行业竞争关键在于专业教育背书、沉浸式场景设计及成长价值的可视化交付。户外/体育旅游市场涵盖观赛出行、赛事参赛等类型，尽管许多游客注重性价比，该细分市场的高端产品需求依然稳定，高价产品的客户复购率保持在25%左右。

人工智能重塑旅游产业生态与服务效率

科技在旅游业中的地位不断突出，人工智能工具的可用性和应用范围在过去两年内迅猛增长。Tourism Economics发布的《2025年旅游趋势调查》显示，使用AI聊天机器人或虚拟助手的全球旅行者比例较上年几乎翻了一番，近五分之一的旅行者在规划国际行程时使用了这些工具。

在供应端，AI工具正从客服、运营到内容生产等多个环节，系统性地帮助企业实现降本增效。锦江集团的AI“超级助手”JINTELL能接听客人电话、识别需求并将复杂请求拆解为可执行的小任务，自动派送机器人递送物品等，使酒店员工从繁琐的日常工作中解放出来。飞猪旅行面向住宿商家推出的“酒店AI助手”功能涵盖房价管理、库存管理、财务处理等，使用该工具的商家运营效率最高可提升70%，房价管理和库存管理的平均决策时间从2小时缩短至10分钟，部分酒店整体营收增长超过20%。孤独星球利用生成式AI将其积累50余年的庞大内容库转化为数字化行程，内容生成成本降低了80%，实现了规模化、个性化的内容生产。

在消费端，人工智能正从行前规划、行中体验到抵达服务全面嵌入旅游全过程。阿里巴巴集团已将个人AI助手千问与飞猪旅行全面打通，用户可通过自然对话直接完成机票和酒店预订，享受无需跳端一键下单的完整AI旅行服务体验。Rokid AI眼镜可为旅行者提供实时翻译、基于位置自动推送附近景点的历史文化信息、AR导航等功能。华为消费终端产品在用户抵达目的地后，手机负一屏会自动切换至本地模式，将移动数据、打车、查找餐厅等高频常用服务汇聚于一处，所有界面均以中文显示。

尽管AI应用带来诸多机遇，旅游服务提供商也必须直面多重挑战，包括前期的研发投入和规模化应用成本，以及隐私和个人数据安全问题。最根本的隐忧在于，AI的广泛应用可能导致与游客之间人文联结的流失。重度依赖价格比较和标准化预订的业务最易被AI取代，而复杂的定制化服务目前仍具有优势，但随着AI能力的持续跃升，企业的护城河需要不断加固和迭代。

商务会奖旅游与企业差旅的需求韧性

中国仍是全球商务会奖和企业差旅的重要市场。ITB China买家调研显示，其核心业务为国际商务出行的比例占受访者的72%。根据官方数据及联合国世界旅游组织的估算，2025年中国出境商务旅客前往全球目的地的数量增长了超过10%，这一增速快于出境休闲旅游的增长。

最受欢迎的商务会奖活动类型在2026年依然占据突出地位，商务考察/旅游、企业会议和奖励旅游最为常见，其次是公司年会和企业团建活动。展览和产品发布会也变得更加普遍，反映出企业拓展业务需求的增强。然而，全球经济与地缘政治的不确定性依然居高不下，受冲击最严重的商务会奖目的地是那些受战争和地缘政治冲突影响最大的地区，尤其是中东。安全稳定是商务会奖行业跨境业务的核心前提。

在目的地选择上，美国凭借成熟的展览生态系统和发达的基础设施吸引了大量商务会奖客户，成为2025年出境商务旅行的首选目的地。紧跟其后的其他最受欢迎的商务目的地均位于亚洲，新加坡、曼谷、首尔凭借便捷交通和成熟目的地管理，成为奖励旅游的替代优选。商务休闲旅游持续火热，87%的受访者表示其会奖客户对此非常感兴趣。在客源行业方面，最常服务的是金融/房地产/保险、制药/医药以及政府/法定机构。科技、新能源、机器人、互联网大厂、保险直销以及高端制造构成当前最核心的增长极。

面对成本与效率的双重挑战，活动规模和类型正在发生转变。科技、金融及跨国巨头倾向于削减低频低效的小型活动，将资源集中于年度战略级峰会；广大中小企业及转型期企业则偏好高频次、小规模的精准沙龙。得益于近年来入境签证政策的放宽以及不断完善的大型会议基础设施，中国的入境MICE业务正呈现蓬勃发展的态势，国内本地MICE板块的重心正从北京向南转移，上海、深圳和成都等城市正崛起为新的核心热点城市。

中国入境旅游市场的持续增长与驱动力

近年来，中国入境旅游市场持续保持发展势头，2025年全年增长强劲。国家统计局数据显示，全年入境外国游客累计达3517万人次，较2024年增长31%。支付宝数据显示，2025年“五一”假期期间，入境游客用支付宝相关便利服务在华消费比去年同期增长了近70%。Tourism Economics估计，2025年中国约占全球入境过夜游客总量的4.5%，高于2024年的4.0%，且预计这一占比还将进一步提升。

中国入境市场的强劲增长反映出两个关键因素。首先，签证政策的持续放宽为全球游客提供了支持。截止2026年8月20日，我国已对50个国家实行单方面免签政策，并与29个国家达成互免签证协定。2025年通过免签安排入境的游客数量超过3000万人次，较2024年增长近50%。其次，游客对新颖、有趣且具有原汁原味当地体验的目的地的偏好日益增强。历史文化遗产被列为吸引游客来华的首要因素，其次是丰富多样的自然景观与地理奇观，以及中国独特的饮食文化。

入境游的强劲增长来自多个客源市场。Tourism Economics预测，2024年至2027年间，贡献增长最大的将包括多个亚洲国家，其中韩国将推动入境游客增长总量的16%，越南占8%，日本占6%，马来西亚占6%，新加坡占5%。长途市场方面，美国、加拿大、英国和德国也将作出重要贡献。以韩国为例，韩国游客的访华模式正在发生根本性转变，越来越多的韩国自由行游客发现可以利用周末轻松出发，体验都市的精致生活方式和餐饮文化，旅行动力已悄然转向“在高度发达的城市基础设施中享受新潮的本土文化”。香港长期以来一直是海外游客前往中国内地的重要门户，2025年非内地访港游客超过逾1200万人次，较上年增长15%。

尽管有多重因素推动游客选择中国作为旅行目的地，但仍存在阻碍进一步增长的障碍。最常见的挑战包括语言沟通障碍（62%的受访者选择）、对中国旅游信息的认知有限/存在偏差（41%）以及来自其他亚太目的地的激烈竞争（37%）。此外，近三分之一的受访者提到中国特有的支付方式、交通应用程序及国际社媒受限也是一项挑战。