2026年文旅经济洞察报告-QuestMobile

国内旅游市场持续扩容，节假日出游热度不减

2026年上半年，国内出游人次进一步上升，达到34.63亿人次，同比增长5.4%。从城乡结构来看，城镇居民出游人次为25.94亿，同比增长4.3%；农村居民出游人次为8.69亿，同比增长5.8%，下沉市场的出游意愿呈现更为明显的增长态势。旅游消费的同步增长带动了旅游附加产业的上升。

在法定节假日表现方面，2026年上半年各假期出游数据保持稳健。元旦假期出游人次达1.4亿，出游总花费847.89亿元，同比分别增长6.8%和6.6%；春节假期出游人次达6.0亿，出游总花费8034.83亿元；清明假期出游人次1.4亿，出游总花费613.67亿元；五一假期出游人次3.6亿，出游总花费1854.92亿元，同比分别增长4.4%和2.9%；端午假期出游人次1.2亿，出游总花费444.56亿元，同比增长3.6%和4.0%。伴随假期出游热度的提升，全网用户浏览“法定节假日+旅游”相关内容的关注度也出现显著变化，其中端午节相关内容关注度在2026年5月至6月期间较上年同期有明显提升。

政策引导文创产业发展，内容平台互动量走高

2026年多项政策出台推动旅游文创产品发展。《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》明确提出，发展周边衍生品消费，完善IP衍生品开发机制，提高文化创意转化水平，推出一批主题产品和旅游线路，并持续优化IP消费环境，重点加大对涉外观设计、商标等知识产权的保护力度。《关于弘扬工业文化保护工业遗产发展工业旅游的通知》则支持文化创意与工业设计融合创新，以中华优秀传统文化赋能工业产品品质提升、品牌塑造，支持开发兼具文化内涵和时尚审美的工业文化创意产品，打造国货潮品、时尚新品、消费名品。

受政策利好及市场需求驱动，2026年1至7月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博、微信公众号等六大内容平台上，旅游文创产品相关互动量（点赞+评论+转发）整体呈现波动上升趋势，部分月份互动量突破150万次，反映出用户对旅游文创产品的社交讨论热情较高。

在线旅游应用流量分化，AI功能加速渗透行前决策

2026年7月，旅游服务行业TOP10应用全景流量规模呈现出显著的渠道分化特征。同程旅行去重总用户量达21122.6万，携程旅行为13053.2万，去哪儿旅行为6339.0万，飞猪旅行为4009.9万。从流量构成来看，APP端依然占据主导，但微信小程序、支付宝小程序及百度智能小程序的占比因平台而异。例如，华住会微信小程序流量占比达30.7%，迪士尼度假区微信小程序占比24.9%，而方特旅游、两步路户外助手等应用在小程序端的流量占比甚至达到100%。从同比增长率来看，出境易、两步路户外助手的去重总用户量分别实现47.3%和45.4%的高速增长，而部分传统OTA平台则面临一定的用户规模收缩压力。

在细分行业APP用户规模增长方面，火车服务、用车服务、航班服务、旅行工具及旅游攻略均录得正增长。其中，用车服务同比增长18.0%，旅游攻略类APP用户规模同比增长14.1%，反映出用户在行前信息获取及目的地交通接驳环节的需求日益旺盛。

AI技术在旅游攻略场景的应用成为一大亮点。2026年1至7月，内容平台“AI旅游攻略”相关内容互动量在五一黄金周前后达到峰值，接近40万次。从关注该内容的用户画像来看，男性占比58.4%，TGI达117.1；年龄分布上，24岁以下用户占比27.8%（TGI 132.8），25-30岁占比16.5%（TGI 138.7），年轻群体对AI攻略的接受度更高。线上消费能力方面，2000-2999元及3000元以上的高消费群体TGI分别高达148.8和212.5。城市等级中，新一线城市用户占比23.0%，TGI为124.3，且较2025年增长5.2个百分点。

各大在线旅游平台已密集上线AI功能。携程推出自研旅游垂直大模型“携程问道”，定位为贯穿行前、行中、行后的全时AI旅行助手，提供目的地推荐、景点攻略等服务；同程旅行依托自研大模型并接入DeepSeek，推出“程心AI”，以“对话即规划、规划即预订”为核心能力，打通个性化行程生成与预订环节；飞猪基于阿里Qwen模型打造“飞猪帮帮”，将AI能力嵌入搜索、行程、订单等全场景，首次让旅行AI进入履约场景，能替用户完成值机选座、酒店升房等十余项实际事务。

境内外目的地热度重塑，细分人群偏好差异显著

在国内游方面，2026年7月内容平台旅游相关关注度TOP10城市中，北京以7.4%的关注度居首，但同比下降2.0个百分点；武汉关注度6.9%，同比上升1.8个百分点；大理关注度5.7%，同比大幅上升5.3个百分点；苏州、杭州、甘孜的关注度亦呈现明显上升态势，而长沙、成都等传统热门城市的关注度则有所回落。暑期（6-8月）城市旅游内容热度榜显示，北京、重庆、上海位列前三，热度指数分别为822.4、699.4和663.7。

出境游市场同样保持活跃。2026年7月，出境游相关APP“出境易”和“Trip.com”的活跃用户规模分别达到477.1万和494.3万，高于2025年同期水平。出境游相关内容互动量在7月达到约1000万次。从境外目的地关注度来看，泰国以5.8%的关注度位居第一，美国关注度4.1%且同比上升2.0个百分点，英国关注度2.0%。出境游关注人群中，女性占比50.1%，代际分布较为均衡，00后TGI高达110.8；线上消费能力方面，2000-2999元及3000元以上群体的TGI分别达到135.4和142.6，显示出出境游人群较强的消费实力。

从旅游出行服务APP用户的城市等级分布来看，2026年5月，在线旅游、酒店服务、火车服务及航班服务的一线城市和新一线城市用户占比普遍较2025年微降，而三线、四线及五线及以下城市用户占比多呈上升趋势，表明旅游出行的数字化服务正在进一步向下沉市场渗透。

不同细分人群的旅游概念偏好呈现明显分化。打卡式旅游在全网的内容关注度最高，达52.9%，同比上升21.1个百分点；自驾游关注度48.8%，同比上升6.1个百分点。高线城市人群对躺平式旅游（TGI 119.7）、宠物游（TGI 109.7）表现出更强偏好；下沉市场人群更关注县域游（TGI 110.4）和运动游（TGI 103.4）；年轻人群在躺平式旅游（TGI 140.8）、宠物游（TGI 129.9）和穷游（TGI 122.7）上的偏好突出；银发人群则更倾向于跟团游（TGI 131.0）、出境游（TGI 113.8）和观赛游（TGI 107.3）。

主题乐园游的关注度达到22.5%，同比上升11.8个百分点。典型乐园APP（如迪士尼度假区、北京环球度假区、长隆旅游）的用户规模在2026年呈现波动。乐园兴趣人群画像显示，女性占比55.4%（TGI 111.1），90后群体占比高达51.9%（TGI 256.4）。在线上消费能力上，2000-2999元及3000元以上群体的TGI分别高达190.2和331.5；一线城市用户TGI达215.8。该人群在自驾游、亲子游、打卡式旅游等内容上关注度较高，且在飞猪旅行、航旅纵横、去哪儿旅行、山姆会员商店及大麦等APP上的渗透率TGI远超全网平均水平。

文旅营销多点开花，跨界联动构建消费闭环

各行业广告主积极把握文旅市场热度，结合自身产品属性借势营销。在线旅游行业以硬广抢夺决策与转化，以产品性价比吸引目标用户。2026年1至7月，在线旅游行业广告投放费用在1.13亿元至1.88亿元之间波动。媒介选择上，抖音APP和快手APP是核心投放阵地。具体到平台，去哪儿旅行投放费用达48237.4万元，其TOP3媒介为快手APP（56.6%）、抖音APP（17.5%）和今日头条APP（13.5%）；携程旅行投放费用29516.1万元，侧重抖音APP（65.4%）和百度APP（13.4%）；同程旅行投放费用24174.9万元，主要布局微信（朋友圈）APP（43.8%）和微信（视频号）APP（32.1%）。在营销主题上，携程旅行侧重产品品类展示（覆盖率74.1%）和旅游情感体验营销（24.1%）；同程旅行高度聚焦价格优惠/折扣承诺（66.9%）及产品品类（60.6%）；去哪儿旅行则在产品品类（43.9%）和价格优惠（30.5%）上发力。

旅游景区方面，存量文化IP依托用户UGC和二创实现社媒破圈。2026年7月，旅游周边产品中，玩偶类互动量最高，达40.9万次，其次为冰箱贴（39.4万次）、钥匙扣（31.0万次）和盲盒类（20.0万次）。马踏飞燕凭借魔性可爱的反差形象出圈，无语佛精准击中年轻人情绪共鸣带动轻量化周边走热，“湖北省博打工人”文物梗紧扣职场热点推高文物热度，北魏姐妹花牵手造型则吸引用户专程打卡并带动系列盲盒销售，景区有效承接了社媒流量红利。

地方文旅积极推动传统民俗活动与新兴IP联动，将活动话题流量转化为文旅消费。贵州村GT依托本土民族底色打造山地汽车赛事新兴IP，带动民宿、餐饮、农特产品消费；江苏苏超立足人文底蕴打造省级城市足球联赛IP，创新“票根经济”形成赛事+全域文旅联动模式；广东端午龙舟赛以岭南民俗为基底，通过短视频热点破圈拉动沿线商圈消费；云南泼水节配套民族服饰旅拍、文创市集等吸引游客沉浸式体验。2026年5月，“一键游广西”和“陕西文旅惠民”等典型城市旅游服务类微信小程序的活跃用户规模较去年同期均有增长。

其余行业亦深度依托旅行场景开展跨界营销。汽车品牌方面，蔚来联合北京密云区文旅局面向车主打造“汽车+文旅”一体化消费新场景，构建“补能基建先行→路书引流→权益落地”的消费闭环；方程豹携手四川甘孜白玉县文旅局，围绕零碳自驾线路、非遗文化体验展开合作，将新能源越野理念与藏地非遗深度绑定；福特中国联合去哪儿旅行发布“2026中国野行纵横路线”，新增四条路线串联品牌车型特点叙事。智能硬件品牌方面，大疆联动希尔顿、飞猪推出影像计划，实现数码产品与度假住宿场景跨界；影石Insta360发起世界取景计划，通过旅行基金撬动用户创作，强化产品在旅行记录场景下的心智。租车市场同样受益于自驾游热度，一嗨租车、神州租车等典型租车APP月活跃用户规模在2025至2026年间保持高位运行，自驾游关注人群中男性占比53.6%，80后及70后群体占比较高，三线城市用户TGI达103.8。