NIQ2026即时零售洞察报告

即时零售市场规模持续扩张，渗透率稳步提升

即时零售仍处于高增赛道，增长红利延续。根据监测数据，即时零售交易规模从2018年的687亿元增长至2024年的7810亿元，预计2025年将达到9714亿元，2026年有望突破12400亿元。在整体大类交易规模中，即时零售占比持续提升，其中快消品占比达到43.1%，生鲜食品占比48.2%，消费电子及其他占比8.7%。NIQ监测数据显示，即时零售销售额对比现代连锁销售额占比已从MAT2506的11.9%提升至MAT2606的13.2%。卖场超市消费者过去7天内光顾过即时零售的百分比也从2024年的17%上升至2026年的24%，表明即时零售正持续助力线下实体谋求增长。

经营模式演进与竞争核心转移

当前即时零售经营模式愈发多元繁杂，已进入“经营能力竞争时代”，竞争核心转变为供应链、成本管控与用户精细化运营的综合实力角逐。回顾行业发展历程，2010年至2015年为外卖打底、商品试水阶段，餐饮外卖验证了即时配送可行性；2016年至2019年，行业从外卖附属走向独立业态，30分钟达成为标配，盒马鲜生等店仓一体模式验证成功；2020年至2022年，居家需求催化全民习惯养成，即时零售从补充变为主流，实现全品类渗透；2023年至今，行业进入深度渗透与模式分化期，从拼时效、拼补贴转向拼供应链、拼成本、拼用户的高质量增长。闪电仓、源头直采、品牌官旗闪电仓、前置仓与云仓一体化等供应链升级举措密集落地，精细化运营与会员体系深化成为平台发力重点。

高价值人群画像与消费行为特征

即时零售已成为中产家庭的生存策略，呈现效率与品质双修的特征。从性别结构来看，2025年女性用户占比62%，是消费的基本盘；男性用户占比38%，较去年上升4个百分点，成为重要的潜力群体。年龄分布上，85后与90后中坚客群引领需求，26至40岁用户合计占比达71%，是即时零售渠道消费习惯的核心引领者。收入层面，48%的家庭为中高收入人群，企事业单位技术人员、专业人员及管理层占比达30%，家庭月平均收入为16265元，这部分群体更愿意为时间效率和高品质生活支付溢价。在消费频次方面，49%的用户每周消费2次以上，月平均消费达7.9次，高频消费模式已成常态，即时零售已从应急需求全面转向日常购物入口。

消费需求进阶与渠道选择逻辑

消费者在即时零售渠道的核心诉求日益多元化。调研显示，“懒得外出/想节省时间”以44%的比例位居首位，“紧急需求，购买当下所需”和“不方便出门”均占40%，“日常补货”占34%，“准备一日三餐”占32%，“满足夜宵等非正餐需求”占31%。场景的多元化与需求的细分化推动即时零售转型为用户日常购物的主流选择。在渠道选择的考量因素中，排名前五的依次为：商品送达时状况良好、产品丰富多样、订单及时交货、提供物有所值的食品和日用杂货、送达的商品准确无误。这表明“稳”和“快”已是默认配置，消费者对产品丰富度、性价比及售后等多维度提出了更高要求，需求已进阶为“把对的货，稳定地送快”。

货盘结构优化与差异化增长引擎

即时零售并非线下超市的简单复制，其货盘结构具备显著的渠道特征。大类销售额份额数据显示，即时零售在个人护理（11.2%）、酒类（22.2%）、饮料（19.2%）及母婴（6.5%）等品类的表现优于或持平于现代渠道连锁店，需聚焦资源扩大增长规模。近场增量主要来自独特货盘，TOP100 SKU平均重合度仅为48%。81%的品类其增长由差异化产品驱动，非重合单品平均销售额增幅达16.7%，而重合单品平均额增幅为-8.5%。差异化高端产品贡献了主要增量，高端产品额份额达到55%，较去年同期提升3个百分点，销售额增幅达24.0%。其中非食品类高端占比68%，食品类高端占比48%。

以个护品类为例，全域选品正以高端与趋势产品为抓手驱动结构升级。多功能面霜、复合功能面膜、头皮护理等细分品类展现出强劲的增长势能。O2O渠道通过将电商趋势商品转化为即时零售增长点，有效满足了高品质人群的需求。例如部分小规格高端眼霜与洗发水，通过低决策门槛加速渗透，实现了销售额的大幅跨越。此外，O2O Top100上新产品中，高端新品占比高达82%。

分层定价策略与溢价权来源

即时零售与线下实体店之间存在显著价差，分层定价策略能够兼顾溢价提利润与折价保销量的双重价值。在O2O与现代渠道TOP100重合单品中，不同品类的溢价与折价成功率存在差异。整体来看，溢价成功率为39%，折价成功率为35%。食品类目中的包装水、即食面、液体奶等更适合折价策略，而非食品类目中的洗面奶、护肤品等则具备较强的溢价空间。

即时零售的溢价权本质上来自消费者对“时间成本”与“决策风险”的共同规避。当场景具备紧急性、需求具有高确定性以及功效或品牌获得高认可时，溢价潜力得以释放。例如在非食品领域，高防晒指数产品如娜丽丝小阳伞防晒喷雾，价格指数（PI）达116，销售额实现24.4%的正增长，而同期线下实体店该品类下滑22.5%；安睡裤等夜用卫生巾同样凭借高确定性需求实现溢价销售。在食品领域，高端冰淇淋与精酿啤酒等产品在即时满足与品质需求并存的场景下，也展现出显著的溢价优势与销量增长。

场景延伸与时段深耕策略

消费者在不同时间、空间与状态下的需求组合，衍生出即时零售多元的场景方案。在时间维度的延伸上，晚餐与夜宵成为两大核心深耕场景。32%的消费者在即时零售购物是为了置办一日三餐，净菜组合、调味组合、预制菜等品类需求旺盛。对于三餐食材，27%的消费者认为送达时间超过40分钟即属于“慢”，对履约时效极为敏感。同时，31%的消费者利用即时零售满足夜宵零食饮料的非正餐需求。18点至23点是订单最多的时段，而0点后的深夜时段则是订单增长最快的区间。为抓住深夜增量机会，约三分之一的便利店已提供24小时O2O营业服务，同比增长52%，部分大业态先锋零售商自2025年起试点白天开店、晚上开仓的模式，并通过趣味互动、跨界营销等方式把夜间场景做深做厚。

未来展望：能力重构与长效共生

面对未来的价值跃迁与增长突破，即时零售行业将围绕三大核心方向演进。首先是需求进阶与品质常态化，消费者需求从单纯求快升级为稳定履约加精准匹配，“快、准、稳、优”成为新刚需。其次是货盘重构与价值差异化，摆脱同质化低价竞争，通过高端趋势品、专供商品与场景组合提升客单价与利润。最后是场景破界与全域拓量，纵向深耕时段场景、横向拓宽空间场景，以场景化解决方案实现全时段、全空间、全人群的增量覆盖。线下实体亦将完成从渠道延伸到数字化能力重构的蜕变，实现实体业态与即时零售的深度融合与长效共生发展。竞争核心已全面从单一的“履约效率”升级为“货盘差异化×定价分层化×场景深运营”的综合能力比拼。