2026至2030年全球娱乐及媒体行业展望：中国摘要

全球娱乐及媒体产业在技术重塑与价值回归的双重驱动下，正步入新一轮增长周期。普华永道发布的《全球娱乐及媒体行业展望 2026-2030: 中国摘要》对涵盖53个国家/地区的11个细分市场进行了详尽的数据预测与分析。数据显示，2025年全球娱乐及媒体行业总收入增长5.3%，达到3.5万亿美元。未来五年，该行业预计将以3.4%的复合年增长率成长，到2030年将达到4.18万亿美元。其中，中国娱乐及媒体行业的2025至2030年复合年增长率同样为3.4%，与全球持平，预计2030年中国市场的总收入约为6,135亿美元，占全球比重约15%。

在宏观趋势层面，以人工智能为核心的数字技术正在颠覆并改变娱乐及媒体产品和服务的创作、分发和盈利方式。同时，体育赛事、音乐会等现场沉浸式体验显著增长，消费者更倾向于追求沉浸感强、富有情感、具情境性和个性化的现实体验。借助人工智能技术的广告行业也将迅速发展，到2030年预计达到约1.1万亿美元。整体市场呈现出四个主要的机会领域：广告、消费者投入、游戏以及高成长地区和细分市场。

互联网广告：AIGC渗透与全域经营重塑增长逻辑

中国大陆的互联网广告市场规模位居全球第二，仅次于美国。2025年总收入为1,591亿美元，预计在2025至2030年间以7.5%的复合年增长率持续增长，达到2,284亿美元。互联网广告是中国最大的广告细分市场，其增长动力已从用户规模扩张转向用户时长与粘性提升。2026年，在互联网普及率突破80%、月人均使用时长同比增长9.3%的新常态下，技术效率与内容生态正成为驱动广告增长的核心引擎。

AI正从创意生产、精准投放到效果归因全链路重塑互联网广告行业。在创意端，AIGC技术大幅降低了素材制作成本并提升了个性化内容的生产效率；在投放端，智能算法实现了从“人工操作”向“模型驱动”的自动化转型，显著优化了受众匹配与投资回报率表现。具体而言，生成式AI使素材成本降低超37%、点击率提升18%以上。同时，AI也催生了生成式引擎优化（GEO）等新营销形态，使品牌争夺的焦点延伸至AI问答与推荐场景。短视频跨界融合与线上线下协同正推动互联网广告从“流量采买”转向“全域经营”，打通了内容种草到线下消费的闭环。

串流内外互联网广告是增速最快的广告细分市场之一，2025至2030年复合年增长率为7.42%。这一增长得益于三重逻辑：一是互联网基础设施发达，全球领先的5G网络与超高光纤渗透率构建了“高清视频消费—即时广告转化”的完整链路，基础设施下沉释放超3亿网民增量；二是AI与程序化广告重塑效率，创意端生成式AI降本超80%，投放端智能出价与动态优化使点击率提升35%、获客成本下降18%-23%；三是注意力全面数字化，移动端广告占比超85%，用户日均使用时长超7小时，数字广告占整体市场超70%。

在市场格局方面，付费搜索互联网广告市场依然占最大比重，2025年占互联网广告总收入约40%。中国互联网广告行业呈现出高度独立的本土化格局，国内头部互联网公司凭借生态闭环、技术能力和用户规模，牢牢掌控了绝大部分市场份额与收入。前十大公司的市场份额占比高达96.0%~96.6%，前五大巨头合计占比超过74%。随着移动网络用户渗透率预计突破88%，AI Agent正实现创意生成、动态出价、精准定向与效果归因的自主决策与实时闭环优化，标志着广告投放迈向“智能体自治驱动”的新范式。

音乐、广播及播客：耳朵经济步入黄金时代

中国音乐、广播及播客总收入预计在2025至2030年间以6.2%的复合年增长率持续攀升，至2030年规模达87亿美元。这一增速验证了音频内容产业在宏观经济波动中的抗周期属性，标志着行业已从流量红利驱动转向由付费深化、场景延伸与技术赋能共同支撑的内生性增长新阶段。

录制音乐细分市场份额占据主要比重，且中国录制音乐收入占比远超全球同期水平。从免费听歌到订阅付费、数字专辑购买的消费升级趋势明确，高品质音频服务的差异化定价进一步拓宽了收入空间。当前数字专辑正从单纯的音频数字化向“体验沉浸化、资产价值化、生态融合化”深度转型，产品形态上通过权益捆绑、NFT确权及分级定价演变为复合型数字资产，商业模式上形成订阅与单购混合、粉丝经济深化及跨界融合并行的多元变现格局。

播客市场呈现爆发增长态势，中文播客听众规模高速增长。尽管播客当前收入占比较低（2030年预计为10%），但其增长动能强劲且路径清晰。内容供给正从泛文化闲聊加速向财经、科技、教育等高价值垂直领域深耕，知识付费与品牌定制内容双轮驱动变现模式成熟。相较于全球4%的占比，中国播客市场展现出更强的商业化潜力与广告主认可度。此外，传统电台加速向数字端转型，用户收听习惯从传统电台转向智能车载、智能音箱、手机端等数字化场景，倒逼内容供给与广告投放方式升级。AI语音合成、智能推荐、自动化剪辑等技术的应用，有效降低了内容生产成本，驱动音频广告变现效率提升。

电影市场：内容为王与两极分化并存

国内消费市场持续复苏，2025年电影票房收入约为77亿美元，占全球票房的22%。2025年大陆电影市场重回增长轨道，观影人次达12亿人次，票房小波峰的实现得益于国内高口碑影片的强劲表现。预期2025年至2030年中国电影收入的复合年增长率为4.3%，行业整体稳步复苏，但呈现日益明显的两极分化趋势：票房收入高度集中于表现优异的影片，中等档位影片的市场份额持续缩小。

截至2026年8月27日，2026年中国电影票房突破人民币276亿元，电影市场整体趋势向好。然而复苏呈现结构性分化，头部影片虹吸效应显著，中等体量影片的生存空间被进一步挤压。2026年上半年虽大盘承压，但个别口碑佳作仍能逆势斩获近20亿票房，市场整体从“全面回暖”走向“头部精品驱动”。热门档期头部扎堆，非热门档期则极度冷清，单日票房一度跌破1200万元影院生存线，端午档票房同比下降13.7%，反映出缺乏优质中腰部内容支撑的日常市场较为脆弱。

优质国产内容供给成为促进市场回暖的核心要素。中国娱乐及媒体市场的复苏动能正发生根本性切换：从依赖外部IP引进与流量采买的“输入型增长”，转向由本土原创内容驱动的“内生型价值创造”。部分作品凭借对地域文化和历史的深度挖掘，实现了口碑与商业回报的双重突破。院线端，银幕数量与观影人次平稳增长，县域及下沉市场成为增量观影需求的重要来源。放映技术迭代与沉浸式体验升级为观众回归影院提供新的吸引力，行业增长动力从“数量扩张”全面转向“质量驱动”。同时，AI技术开始渗透电影产业链，从虚拟制作、后期特效到智能宣发与排片优化，为电影市场注入新的发展动能。

电子游戏和电子竞技：存量深耕与文化出海

中国是全球最大的电子游戏和电子竞技市场，进入2026年，玩家总数已接近7亿，其中电子竞技用户突破5亿，行业整体从“增量扩张”全面转向“存量深耕”与“价值驱动”的新阶段。总收入预计将以4.31%的复合年增长率增长，至2030年将超900亿美元。国家层面将电竞纳入规划，明确其为娱乐产业重要组成，各地方文化产业政策的扶持和引导为行业发展提供了制度保障。

社交与休闲类游戏仍是中国电子游戏市场的收入主力，凭借产品迭代快、适应市场变化能力强的优势，持续占据营收主导地位。中国社交/休闲类游戏收入预计将以5.07%的复合年增长率增长，至2030年将超757亿美元。小程序游戏异军突起成为新的增长极，依托超级平台的流量生态，以轻量化体验和社交裂变迅速触达泛游戏用户，开辟增量市场。内置广告收入保持稳健增长，程序化投放与AI精准定向技术使广告变现效率持续提升。

全球化突破与商业化模式多元化是另一大核心特征。继标杆性国产3A大作以高品质叙事与制作打破“中国游戏依赖本土市场”的局限后，国产游戏出海步伐加快，中国游戏在全球PC与主机市场的份额稳步提升。相关头部产品全球累计销量突破3,000万份，Steam平台收入超11亿美元，刷新国产买断制游戏历史纪录，并带动了超340亿元的周边消费，成为国产游戏文化出海的标杆案例。技术层面，AIGC已深度渗透游戏产业链，游戏公司对AI的投资已从单纯追求降本增效，转向构建以底层技术自研和算力基建为核心的长期战略投资，并通过开放平台和低代码解决方案帮助中小型团队降低技术门槛。

OTT视频：从流量扩张转向价值深耕

中国OTT视频市场已进入存量深耕阶段，2025至2030年预期复合年增长率约2.78%，告别高速扩张时代，转向以用户价值挖掘与变现效率提升为核心的高质量增长。作为对比，全球OTT视频收入预计同期的复合年增长率将达6.36%。中国智能电视市场持续领跑全球，智能电视家庭数量预计从2025年的约3.12亿增长至2030年的约3.3亿，规模接近全球第二大市场美国的三倍，大屏沉浸式观影体验推动智能电视成为客厅经济的核心入口。

中国OTT视频市场正经历从“流量快消品”向“长效价值资产”的跃迁。爆款剧集打破了传统剧集“播完即止”的生命周期局限，通过对特定文化元素的深度挖掘引发全网热议，带动相关衍生体验搜索量大幅增长，实现内容IP向实体消费的转化。OTT平台的内容竞争焦点已从“争夺首播流量”转向“构建可复用、可衍生、可跨周期的内容资产体系”。部分华语剧集在海外流媒体平台表现亮眼，成功进入全球非英语剧集周榜前列，成为文化输出的重要载体。

短剧发展迅速，正从“流量驱动”向“价值驱动”转型，迈入精品化、高质量发展的阶段，内容上更注重现实题材、情感深度与文化价值。AI技术深度赋能制作，漫剧成为新增长点。在商业模式上，主流的流媒体平台普遍采用订阅制付费模式，虽然初期有效推动了用户规模增长，但便捷的取消流程导致用户粘性下降。如何在便捷订阅与增强用户粘性之间找到平衡，通过会员权益分层、积分体系、独家内容锁定等方式提升用户的归属感，成为流媒体平台面临的关键课题。

混合实境：体验价值兑现与虚实共生

混合实境中国市场2025年增长率为19.72%，且预期将维持持续稳定增长，总收入预计将以12.41%的复合年增长率增长至2030年的390亿美元。消费者对娱乐体验的诉求已超越基础内容消费，升级为对沉浸式、交互性与情感共鸣的综合追求。混合实境技术在游戏、现场演出、智能健身等休闲娱乐场景的深度渗透，标志着C端市场已从“技术尝鲜期”进入“体验价值兑现期”。

在企业级应用方面，VR技术已成为降本增效的核心生产力工具。在远程协作、虚拟培训、产品设计评审等高价值场景中，VR通过空间计算与数字孪生能力显著压缩决策周期、降低试错成本，率先实现了可量化的商业回报。顶层设计构建了制度性支撑，相关部门联合印发的行动计划明确将混合实境与5G、人工智能、云计算等新一代信息技术深度融合列为战略重点，系统性强化跨行业赋能能力。

元宇宙发展呈现“民企主导、国企协同”格局，民营企业占比达78%，国有企业占22%。中国元宇宙发展已摆脱纯虚拟叙事，聚焦于虚拟互动与数字资产对实体经济的反哺能力，形成具有中国特色的“虚实共生、以虚强实”发展范式。

生成式AI对娱乐及媒体行业的变革性影响

生成式AI正深刻重塑数字广告的五大核心领域：内容生成、精准投放、搜索变革、创意自动化和效果归因，已从辅助工具跃升为核心生产力。在互联网广告领域，AI不仅优化了受众匹配与投资回报率，还催生了生成式引擎优化等新营销形态。

在音乐、广播及播客领域，AI语音合成、智能推荐、自动化剪辑降低内容生产成本，个性化推荐提升用户粘性与使用时长。在电影领域，AI技术渗透虚拟制作、后期特效到智能宣发与排片优化，提升行业整体效率。在电子游戏领域，AIGC在NPC智能交互、美术素材生成、自动化测试等环节广泛应用，显著降低开发成本、缩短创作周期，使中小团队也能参与高品质内容竞争。在OTT视频领域，AI驱动的智能剪辑、调色和字幕生成工具大幅缩短了影视后期制作周期。同时，AIGC短剧凭借低成本、快更新和节奏紧凑的优势，迅速抢占用户碎片化时间，迫使长视频平台重新思考内容策略以应对来自AI内容生态的竞争压力。