2026年7月电商互联网动态跟踪：聚焦核心用户活跃度与服务出海

国内消费总量环比改善，服务消费表现优于商品

2026年7月，社会消费品零售总额同比增长0.6%，较6月有所放缓，汽车消费仍是主要拖累项。剔除汽车后，社零同比增长2.5%，继续明显高于整体增速。从结构来看，服务消费快于商品消费，乡村消费快于城镇消费。餐饮收入同比增长1.4%，强于商品零售的0.5%。线上实物商品零售额单月约9,669亿元，同比增长0.7%，略高于整体社零增速，但较6月的2.3%有放缓。线上商品及服务零售额占社零比重提升至40.7%，其中线上服务渗透率提升快于线上商品。

价格层面，7月CPI增速环比进一步放缓，主要受油价因素波动影响，但核心消费品类价格保持正增长趋势。CPI-PPI剪刀差依然为负，但已有改善迹象，表明上游工业品涨价压力向下游终端消费品传导受阻的情况有所缓解，下游制造和渠道盈利压力或有所减轻。服务消费整体价格稳定性好于商品，部分得益于暑期旅游和本地消费等产业链旺季需求改善，以及服务消费本地化属性带来的供给特征有利于价格提升。

平台流量进入存量竞争，聚焦核心用户活跃度提升

7月国内主流平台MAU增速普遍承压，除小红书外，主要平台MAU同比增速放缓。拼多多增速放缓幅度较大，受电商税收合规、商家正规化冲击以及即时零售布局较少等因素影响。然而，补贴退坡后核心用户活跃度并未出现明显下滑。抖音DAU/MAU达到67.3%，显著高于传统电商平台，显示出内容种草与直播场景在维持用户粘性方面的优势。外卖大战在前期带动了交易平台主站用户活跃度的提升，目前尽管补贴力度降低，但DAU/MAU活跃度仍保持在较高水平。

在交易金额方面，7月抖音GMV保持正增长，且增速领先于天猫和京东。天猫和京东受618大促后促销节奏回落与终端可选消费偏弱共同影响，GMV出现同比下降。抖音凭借搜索心智和货架电商占比的提升，仍在获取其他平台份额。品类维度上，数码品类实现多平台正增长，京东在3C数码领域优势依然明显；抖音在美妆赛道持续抢占传统平台份额，是唯一实现正增长的平台。潮玩、运动户外等前期高景气品类热度退潮，三平台均面临承压。

监管常态化引导行业回归质量与履约效率竞争

随着《电子商务法》修正草案公开征求意见，平台监管进入常态化、制度化阶段。监管重点包括扩大法律调整范围、健全平台责任制度、强化跨部门及央地协同监管等，旨在引导平台竞争从过度追求流量和价格转向质量与创新。头部平台纷纷调整战略，竞争焦点从补贴和流量争夺转向即时履约、商家经营效率与本地供给组织。淘宝通过轻资产便利店模式切入非餐即时零售；美团发布全场景AI Agent平台，推动AI工具向商家经营场景落地；拼多多将“明天达”前置至首页，强化履约心智；京东物流加码海外一体化供应链；抖音则通过“找店”入口补强本地生活搜索能力。

海外需求边际走弱，跨境平台面临区域分化与合规挑战

7月海外市场需求呈现区域分化。北美需求走弱，美国零售销售额同比转负，通胀压力边际缓和但消费者信心仍处低位。欧洲市场全面承压，TEMU、SHEIN等平台MAU下滑，主要受欧盟自7月1日起对低货值包裹征收临时关税以及《数字服务法》执法趋严的影响。TEMU已明显收缩欧洲广告投放，速卖通遭欧盟大额罚款，合规成本上升成为跨境平台在欧洲经营的核心变量。相比之下，新兴市场延续增长潜力，拉美市场中国跨境平台普遍保持增长，巴西市场增速显著高于区域平均水平。东南亚和日韩市场中，TikTok Shop延续双位数增长，用户更多流向内容电商。

服务消费平台海外拓展顺利，OTA与本地生活表现亮眼

与商品电商相比，服务消费平台的海外市场拓展相对顺利。Trip.com 7月全球MAU同比增长63.1%，大幅领先主要竞争对手，在日韩、东南亚等亚太市场增速与份额快速提升，中国大陆入境游成为其海外获客的重要支撑。行业经营逻辑持续优化，国内OTA监管落地规范市场竞争秩序，海外平台加速AI技术落地兑现降本效果，如Airbnb依托AI工具将单笔预订客服成本同比下降约16%。此外，海外本地生活赛道保持高增，Keeta全球MAU同比增长160%，增长核心来自沙特、阿联酋等中东新市场的快速扩张，而在成熟市场如中国香港地区，用户规模进入稳态，经营重心逐步转向客单价提升与用户价值深度运营。