美妆行业深度报告：从专业彩妆、高奢美妆看中国品牌高端化机会

中国彩妆市场：高端化、专业化大势所趋

伴随线上渠道红利，我国彩妆市场自2016年起爆发增长，2016-2019年市场规模从285亿增长至593亿，CAGR高达27%。2020年以后，受疫情、线上流量红利消退、以及核心人口市场普及趋顶等因素影响，彩妆增速趋缓，2020-2025年CAGR降至1.40%。量增趋缓背景下，彩妆高端化、专业化趋势明显。我们将2025年国内TOP50彩妆品牌作为样本分类，大众、高端、专业彩妆头部品牌2016-2025年合计零售额CAGR分别为13%、17%、24%，高端品牌、专业品牌市占率分别由16.9%、5.3%大幅提升至31.5%、16.3%。且从节奏上看，外资专业彩妆品牌在中国自2017年起伴随消费升级快速增长，本土专业品牌自2021年以来增长加速，迎来发展红利期。

在细分品类中，面部彩妆占比近半且增速最快，为彩妆品类必争之地。面部彩妆包括粉底、散粉等在全脸施用的产品，以及高光、腮红等在面部局部施用的产品；眼部彩妆和唇部彩妆则特指施用于此二部位的彩妆类别。根据数据，2025年面妆、唇妆、眼妆规模分别占比54.2%、30.3%、13.4%，2018-2025年CAGR分别为7.4%、3.9%、1.7%。头部彩妆品牌通常均在面部彩妆、唇部彩妆上拥有核心大单品。细分品类格局中，面部彩妆TOP5品牌实力均衡，规模均较大，而唇部、眼部彩妆头部品牌份额差距较大，且规模有限。

他山之石：专业品牌聚焦彩妆，高奢品牌覆盖广、规模大

复盘海外，以MAC、Bobbi Brown等为代表的专业品牌，依靠化妆师专业能力、产品功能和色彩创新实现崛起，品类多集中于彩妆领域，品牌增长更多依赖持续的产品创新，后期对运营能力及全球化能力要求高，因此多加入头部美妆集团，在专业化运营下实现扩张。相比之下，香奈儿、迪奥等高奢美妆品牌则依托时装、香氛和品牌文化积累，将美妆作为品牌世界观和生活方式的重要载体，通常形成香氛-彩妆-护肤多品类矩阵，竞争优势来源于长期沉淀的审美体系、文化认同和情绪价值，因此拥有更高的天花板。头部高奢美妆品牌香奈儿、迪奥2025年品牌全球零售额份额分别达442、384亿元，高于头部专业美妆品牌MAC约190亿元的全球零售额，中国区域的销售规模差异更加显著。

品类覆盖上，高奢品牌全球市场中香水占比过半，中国市场香水、彩妆、护肤三品类各约占1/3，分布均衡；而专业美妆品牌则通常聚焦于彩妆品类，部分少量拓展至护肤品类。经典专业彩妆品牌的创立背景大都以满足特定的专业妆造需求为主，其logo、产品包装风格多以黑色为主，定价处中高档，强势品类为底妆。在品牌建设中，创始人奠定品牌定位以及核心产品打造，在营销方面偏向时尚秀、采访曝光等垂直场景的广宣助力；后期多出售给美妆或奢侈品大集团，出售后在保留品牌特色之外，产品、渠道和营销方面更显现出集团化运作手笔。

毛戈平：稀缺本土高端品牌，品类延展可期

以毛戈平为代表的本土高端美妆品牌逐渐从专业品牌向代表东方美学的高端品牌升级。毛戈平创立初期依托创始人IP提供专业背书，后逐步通过产品积淀与光影美学理念积累起品牌粘性，成功延展护肤品类并尝试开拓香水品类。2008年以来品牌一直与奥运会、国家队保持良好合作，2018年毛戈平与故宫文创合作，后陆续推出六季“气韵东方”系列产品，在专业能力之上逐步沉淀品牌文化与价值认同。我们认为这类国货品牌有机会从“专业美妆”进一步成长为“东方高端美学品牌”，实现从产品竞争向审美话语权竞争的跃迁。

毛戈平2025年收入超50亿元，2021-2025年实现CAGR 34%的高增。分品类看，2025年毛戈平彩妆、护肤分别实现收入30.0、18.7亿元，同比增长30%、31%，共同推动品牌扩容。渠道端，2025年毛戈平线上、线下分别营收24.8亿元、24.3亿元，基本五五开，线上体量首次超过线下，均衡的品类、渠道分布为品牌的稳健成长奠定良好基础。毛戈平已形成彩妆+护肤双品类并进的产品矩阵，2025年推出香氛品类，持续延展品类覆盖。随着彩妆、护肤品类矩阵的完善，2025年品牌推出“国韵凝香”“闻道东方”两大系列，将东方美学从视觉妆容延展至嗅觉体验，推出当年香氛品类实现销售额0.34亿元、仍处于培育阶段。参考海外高端品牌的打造历程，香氛是高塑造与延续品牌调性的重要品类之一，我们认为毛戈平这一布局也有望进一步强化品牌的高端调性与文化叙事。