2018互联网江湖之“三大战役”

文｜itlaoyou-com

2018年，是波澜不惊的一年，也是跌宕起伏的一年。

这一年，除去BAT阵营里的百度，AT之间的“玩味”依然十足，在新老之争中今日头条和腾讯刚了个正面，在TMD阵营里，滴滴和美团走到了战争的交汇处。互联网“新、老”一代在2018年掀起了江湖里的“三大战役”。

有江湖的地方则必有先后。即使是梁山豪杰，亲如兄弟，到了聚义堂也得排个坐次。在“三大战役”中，抖音在短视频维度点了腾讯微视的先后，美团在打车纬度点了滴滴的先后，腾讯在新零售纬度点了阿里的先后……

顾不上“后不僭先”之道，江湖的坐次从来都是靠实力说话。

头腾之争

春节档，就在抖音宣布5亿红包集音符活动的当日，腾讯微视也宣布红包的玩法，同样“玩票”5个亿。不是冤家不聚头，腾讯系和头条系“死磕”贯穿了整个2018年。

巨头也有打盹的时候，2018年，在腾讯的眼皮底下，头条系崛起已是不争的事实。

如今，今日头条这家公司早已不是只拥有今日头条APP这一拳头产品的公司，在不到6年时间里，它长成了拥有超过40个产品的矩阵体系。

绕过百度的搜索，绕过腾讯的社交，在底层通用的分发算法，以及针对每个产品的独特运营，是头条系产品的制胜之道。也正是这一发展策略，让腾讯迅速感到其业务边界被袭扰。

据相关数据显示，截止去年6月，今日头条App的用户已经达到了7亿，月用户时长超过20小时。而“头条系”的短视频类产品则更是表现不俗——“抖音”日均播放量达10亿，月活超3亿，日活达1.5亿，抖音全球月活超5亿，“火山小视频”日均播放量达到20亿，整个“头条系”视频的日均总播放量超过了100亿。

亿级的用户是什么概念？

截至去年3月，全球用户规模突破4亿的社交产品只有7家，他们分别是Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ、微博，其中微博月活跃用户数为4.11亿。其中，单是抖音的日活也接近于去年年底支付宝的日活数。

放眼望去，目前，国内日活高于1.5亿的超级应用，基本都属于BAT，正因如此，头条系叫板腾讯可谓底气十足。

除去最严监管因素，2018年字节跳动可谓高歌猛进。

在短视频时间窗口，打造了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入，头条旗下众多短视频应用中脱颖而出，其三大短视频APP进入行业TOP4，成功收割短视频的流量红利。

产品全面开花，但是，张一鸣并未停止扩张的脚步。

2018年字节跳动不断加码布局全球化、金融、电商甚至游戏和社交等。

在出海战略中，今日头条先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵，以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法。目前，今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次登顶海外应用商店排行榜，预计Tik Tok海外月活用户已经破亿。

当微信被诟病“出海难”时，头条系产品露出了头角，抖音堪称为国内全球化做得最好的应用。在社交上的突围，抖音的多闪与聊天宝、马桶MT扎堆同天上线，似乎隔空喊话“一手遮天”的微信。多闪们能够成为社交第二春吗？

犯我边界？腾讯并非后知后觉。微信的自卫战在去年3月份就已搬到了台前。

2018年3月，有网友反映，朋友圈看不到好友分享的抖音短视频链接，“腾讯屏蔽抖音”的消息不胫而走。显然，“封杀”是腾讯的第一反制手段。其实，不止抖音、西瓜视频，快手、波波视频等短视频平台都受到了影响。

今日头条把腾讯的反制解读为腾讯有针对性的打击，是利用自己的垄断地位进行封杀，属于不正当竞争。马化腾和张一鸣的口水仗随之而来，燃爆了“头腾之争”的战场，5月／6月头腾之争多次闹上法庭。

直至目前，抖音内容发布到微信，也只能通过先保存本地，再通过微信上传。但快手内容则可以直接跳转分享到微信，只不过以链接形式呈现。

卧榻之侧，岂容他人鼾睡？在腾讯既是“裁判员”又是“运动员”的埋冤声里，腾讯并没有收手。

半个月前，就在多闪宣布下载用户破100万时，用户就发现无法通过微信入口进行登陆。1月26日晚，微信平台发布了关于近期诱导违规及恶意对抗的处理的公告，不同梯度地处罚了包括今日头条、火山视频、西瓜视频、网易云音乐等在内的多款App。此招并非针对字节跳动一家，但字节跳动旗下产品中招颇多。截止2月1日，字节跳动官网在微信端仍未解封。

除了反制措施，腾讯也在迎头赶路。

众所周知，腾讯微视起了个大早赶了个晚集。在过去一年，腾讯一直在短视频赛道上补课。在以“一打十”的策略下，腾讯在这一年共推出了包括微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、yoo视频、音兔、哈皮等共14款短视频APP。于此同时，微信7.0版本的大升级中，即刻视频应势而生。

腾讯的对垒，一是赛马机制的产物，在群策群力中让拳头产品脱颖而出，同时，“合攻”不失为短视频的解围之道；二腾讯在这个赛道上的焦虑。

“头腾之争”一定程度而言乃边界之争，今日头条在移动资讯和短视频赛道上“流量”动能有目共睹，然而，今日头条做得再大，它作为广告公司的天花板看的见，因而它需要不断奔跑，破界。

但是，无论是短视频还是社交，头条系死磕腾讯系是一种典型的饱和攻击。

短视频领域对腾讯产生的威胁是存量的威胁，后者并不乏应对方案。更为关键的是腾讯能否找到升维的切入口，一招制敌。在微信公开课上，张小龙这样阐述竞争，他认为微信没有竞争对手，如果有竞争对手也是微信自己，是腾讯的组织能力能否跟上时代的变化。比如，在5G的时间窗口期，谁能够把握住机会谁就会成为行业的洗牌者。

至于社交纬度的竞争，字节跳动要对微信的社交关系链进行瓦解，恐怕是难上加难。

因为边界拓展，未来，“头腾之争”的硝烟不会停止，而二者之间的竞争不见得是件坏事儿，在相互的攻击中，能闯出一条最好、最适合的路。

AT之争

天下英雄谁敌手？二马。2018年，AT之间依然或明争或暗斗。

首先在移动支付这个落点上，财付通已超过了支付宝。根据工信部数据显示，截至2018年第四季度，财付通和支付宝的用户规模数据分别达9.1亿和7.4亿，用户渗透率分别为86.4%和70.9%。

尤其是在社交支付的助力下，财付通在个人类交易场景上完成了对支付宝的逆转。即使以交易为导向的支付宝在线上的消费场景中，依然保持领先优势，但是，在线下的交易场景诸如商超零售、线下餐饮支付、日常出行订单、票务/娱乐场所内消费等，财付通领跑的趋势明显。

曾经，腾讯内部人士表示，当财付通和支付宝地位在三七开之时，就是腾讯大反攻的开始。财付通偷袭“”珍珠港”之后，一路奔袭，如今在移动支付战场上已经形成了财付通和支付宝的“双寡头”的格局。

对于阿里而言，支付只是腾讯露出的一角冰山。反攻之时，其实是腾讯一个战略面，一个系统的决战。此时，腾讯已经建立起了以“支付+社交”为组合拳的生态底层。腾讯“流量+资本”的开源战略便有了抓手，以及在后面的“连接一切”的战略里有了自己的武装。

随着边界不断延展，支付只是腾讯和阿里的交锋的一个开始。

AT之间的另一个棋局在2018已经打开——新零售。

阿里在新零售战役中投下了超过750多亿元的资本火力，四年来资本年均至少超过200亿元投资线下，其新零售版图中银泰、苏宁、三江、百联、天猫小店、盒马先生等业态不断集结。

然而，从2017年开始，腾讯也加入了新零售的团战。据说，腾讯新零售被立为腾讯的CEO工程，也两处了小程序、企业微信等7大零售数字化工具。在新零售赛道上，腾讯先抢下了家乐福中国、万达商业、永辉超市，然后是步步高和拥有5500多家门店的海澜之家。

毋庸置疑，阿里是电商基因，交易为导向，其走向舞台，把自己定位为推动这场新商业变革的主力和主角。

腾讯也有新零售？

马化腾在2018中国（深圳）IT领袖峰会上表示，腾讯的新零售本质上做的还是连接。其核心是加强社交平台与线下零售的联动。

曾经工程师出身的马化腾在一个全球论坛上，将阿里巴巴形容成一个贪婪的房东，“我们的立场不是要和合作伙伴展开竞争，而是要为他们提供帮助。”马化腾对腾讯作为助力者的定位十分明确。他说，只要阿里巴巴想要，随时都可能向房客提出涨房租的要求。而腾讯并不是一个把店面出租给商户的商场。微信提供了一个去中心化的平台，合作伙伴可以使用它独立销售商品，提供服务，不受腾讯的制约，而且商户也不用缴纳“租金”。

几个月后，马云则以不点名的方式进行了回击，他表示腾讯有一个不太好的名声，那就是喜欢在自己的平台上榨取利润，阿里对人的信任超过了对产品的信任。

嘴仗之余，“二马”的话并不是全然没有道理。其实，马化腾一语戳中阿里平台模式的核心，马云则在强调腾讯的产品导向企业行事风格。

AT之争背后有一个不一样的顶层设计中，一个是游乐城，一个是集市。

游乐城当然是腾讯。腾讯说，除了流量和钱，我没有什么招待大家，来了的都是主人，都是玩家。于是乎，美团点评来了，撑起的一块吃喝玩乐娱的空间；滴滴来了，搭起出行的领地；京东来了，便有了购物的商场……游乐城里内容多多益善、包罗万象，它是一种开放、共生的状态。

因而我们看到，腾讯是社交内核，所有的产业都是巩固社交流量的高效率变现。在投资上，腾讯一般遵循的“二八”原则，腾讯占股20%，以开放性的不控股、不介入的作为合作模式。

而阿里的电商基因，决定它是一个超级商超加集市，某种程度上是平台思维的延伸。我搭台你唱戏，来了我的山头就得唱我的歌，今天搭新零售的台子，饿了么来了，就负责把生活服务这条线上的活给做好；永安行、小蓝单车来了，就负责把最后一公里出行守好……它的投资似乎是一种商业生态的延展。

阿里的本质在交易，所有的产品和产业都是为了强化交易、简化交易流程做服务的，试图高效率进行商品流量的变现。因而，要实现在阿里的逻辑上变现，往往路径会变成阿里先投资、再并购，最后以全资收购高度介入的方式，让大多数投资的商业形态最终都成为集市中的一部分，同样是“二八”原则，阿里一般占股80%及以上，直到拥有绝对的话语权。

腾讯游乐城的核心引擎是社交流量，以社交关系链为依托，逐渐进化成一个连接人、硬件和服务的生态系统。而阿里则是以交易为核心，以购买和售卖作为出发点，由此看到，微信更具延展性，从微信可以不断孵化出微信公众号、微信支付、小程序等不同方向，这已是可以验证的命题。

实际上，在AT之争的2018年，可谓一张一弛。

2018年，对于腾讯而言，既思又行。

这一年腾讯经历了政策监管、头腾大战、投行化、赛马机制失灵等集体的讨论，腾讯曾经一度被认为其已处于内外交困的境地，同时，腾讯操刀自革，进行史上第三次组织架构调整，一边调整产品，一边在产业互联网大趋势下，进行探索。

2018年，对于阿里而言，是“攘外安内”，舍命赶路。

新零售以天猫新零售的先遣军，推进生活服务、居然之家等新零售八大路军前行，它一边牢牢把握交易这一先导，不断地寻求破解流量瓶劲之道。2018年年末，阿里立了个flag，那就是要做成商业的操作系统，要(重)构建整个商业世界的基础。

AT作为横扫千军的超级巨无霸企业，给整个中国的互联网垫定了技术和应用的底层，助力也好，赋能也罢。随着AT边界所到之处，二者你中有我，我中有你，将会生生不息。

MD之争

2018年美团、滴滴之争是不可能绕开的存在。

酝酿了一年之久的美团打车去年3月终于在上海亮相，彼时程维摆出的是“尔要战便战”的姿态。滴滴迎战的方式是转而攻打美团核心业务——外卖。4月滴滴外卖率先在无锡开城，试运营8天之后还亮相了首份单日成绩单：当日订单量33.4万单，成为了“无锡市场份额第一的外卖平台”，超过了公司预期：意料之外云云。

相互攻击对手的腹背，一来一往，美团与滴滴两大生活服务类的互联网企业，以各自战略作为导向，展开了一场以技术变革作背景的商业竞争。

美滴之争，到底在争什么？

实际上，互联网平台级的企业从来没有什么小众经济，也从来不会有什么奇迹，它所指向的，无外乎还是便利与便宜。通过信息对称化处理，然后以技术与产品实现流量的转移，从而营造新的场景与模式，形成规模化的经济。

当然，这种推进对于效率的提升，效益的规模化，用户的便利与便宜上，都能看得见与摸得着，这也是为何国家如此大力推进互联网+的原因。

以此视之，不管是新零售，还是大数据、AI及区块链，不过都是这种趋势的推进，只是今天的推进速度，让互联网巨头们成为了主角，在它们的主导下，祖国山河一片红。

所以，看似战术级相互进入的动作，于美团、滴滴，恰恰是战略级的雄心：二者都在寄望成为互联网的新一极，生活服务领域的巨子。

然而，只能说梦想和野心都不赖。

MD之争最后的结局是美团抢跑成功，顺利IPO，而在空姐事件和乐清事件之后，滴滴在产品、流程、管理、战略等各方面，迎来了一次系统性危机。产品接连整改，顺风车这一“现金牛”业务也被下线整改，截止发稿，顺风车上线时间依然无期，年前已经提上日程的IPO计划遭搁置，滴滴模式的的短板也露出水面，估值大幅缩水......

基于竞争本身，那句“没有永恒的敌人，只有永恒的利益”可以作为标杆。不过，在2018年的“三大战役”中，笔者看到的是边界本身：互联网企业如何定义自己的边界，如何突破自己的边界？

同纬的竞争往往并不可怕，可怕的是山雨欲来之时，你不知道自己的对手在哪里。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）