互联网医疗行业专题报告：比较新老社区医药电商O2O发展

（报告出品方/作者：西部证券，邢开允）

一、线下药房密度与人口密度及老龄化程度相关

1.1 打浦桥街道——老社区，药房密度高，老龄化水平高

打浦桥街道是上海市黄浦区下辖的街道，位于原上海市卢湾区中南部。现在黄浦区境西南 部，因打浦路而得名。面积 1.59 平方公里。东至肇周路、制造局路，南至斜土路，西至 日晖东路、肇嘉浜路、陕西南路，北至建国东路、建国中路。人口方面，打浦桥地区人口 老龄化较突出，65 岁以上人口 8783 人，占总人口 14.9%。根据第六次人口普查数据显示 打浦桥街道总人口合计 59085 人，男性 28286 人，女性 30799 人，家庭户户数 21643 户， 家庭户人口男性 26581 人，家庭户人口女性 29232 人，分年龄人口 0-14 岁 4544 人，15-64 岁 45758 人，65 岁以上 8783 人，本地人口有 29994 人。打浦桥街道药房密度相对密集， 一家药房覆盖的人数在 4000 人左右。打浦桥街道共有 14 家药房，其中 6 家属于中药馆。 平均每 0.11 平方公里一家药房。

1.2 联洋社区——新社区，药房密度低，人口年轻化国际化

联洋社区地处浦东新区行政文化中心，南邻花木路，北靠杨高中路，东起罗山路，西至张 家滨，区域面积 4.4 平方公里，是闻名上海的国际化社区。人口方面，六次人口普查以街 道为单位，花木街道总人口合计 221327 人，男性 116087 人，女性 105240 人，家庭户 户数 73777 户，家庭户人口男性 94731 人，家庭户人口女性 99390 人，分年龄人口 0-14 岁 23600 人，15-64 岁 179186 人，65 岁以上 18541 人，本地人口有 93749 人。65 岁以 上人口 18541 人，占总人口 8.38%。因缺少联洋社区的人口年龄分布，以花木街道人口 结构推测联洋社区人口老龄化水平。结合链家和百度地图计算联洋社区人口数量，计算出 联洋社区一家药房覆盖的人数在 8000 人左右，药房密度相对稀疏。联洋社区共有 6 家药 房，其中 1 家中药馆。平均每 0.88 平方公里一家药房。

两个社区都有一家 24 小时营业的药房，药房布局的位置人流量较大：社区内、社区之间、 地铁站公交站附近。老龄化程度和药房密度成正比。

打浦桥街道：1、人口特征：上海老 城区，老龄化水平较高。2、分布方面：药房密度高，1.59 平方公里 14 家药房，包括 6 家中药馆，平均每 0.11 平方公里一家药房。人均药房数量低于全国平均水平,高于上海平 均水平。3、时间维度：药房开业时间较早，店面装修相对传统。

联洋社区：1、人口特征： 上海年轻社区，高收入，国际化。2、分布方面：药房密度低，4.4 平方公里有 6 家药房， 包括 1 家中药馆，平均每 0.88 平方公里一家药房。人均药房数量远低于全国平均水平,低 于上海平均水平。3、时间维度：药房相对较新，益丰大拇指店收购原雷允上。

二、线下药房O2O业务发展各异，体验和性价比更优

2.1 新社区O2O发展快于老社区，O2O体验优于线下

在打浦桥街道和联洋社区各选取 5 家线下药房对比，从大众点评、饿了么、高德搜集整理 到店和 O2O 场景下用户的评分数据和评论。老龄化程度和医药 O2O 发展成反比。打浦桥 街道 O2O 发展相对较慢，14 家药房中上线 O2O 业务的药房有 2 家。联洋社区 O2O 发展 相对更快，6 家药房中上线 O2O 业务的药房有 4 家。

消费者行为：1、线下购药以常备药为主，以及医保支付药品；2、雨天、晚上 O2O 订单 相对更多；3、消费者更认准自己之前的品牌，品牌粘性更大，不接受推销。4、年轻社区 单店覆盖人群高，O2O 接受度高，老城区街道单店覆盖人群低，O2O 较少。O2O 不适合 特别急需用药的场景，40 分钟可能过长。5、中药馆在老城区更多，更加注重用户体验， 消费者满意度高，但是相对普通药房，服务人次相对有限（从评论数量看）。

消费者体验：从美团点评的用户评价情况来看，（1）中药馆的顾客满意度相对较高，打 分更高，评论多为“服务态度好、专业、货真价实等”。（2）普通线下药房打分相对较 低，在 2-3 分之间，负面评论包括“药品不全、药价贵、药店人员服务态度有待提高、存 在推销贵药品现象、药店提前关门不能满足及时性用药需求、慢病管理场景实际较少等”。 （3）同时开通线上 O2O 业务的普通药房，评分更高，基本上是 5 分，也有个别低分，存 在个别送错药、包装受损现象。好评包括“服务态度好、专业、配送速度快、药品齐全、 价格优惠、包装仔细、私密性好”。可以预见的是用户线下药房体验满意度低也会加速消 费者从线下到店向线上外送导流。

2.2 O2O性价比较高，短期仍以医药电商平台为主

本案例分别选取常用连花清瘟胶囊、马应龙地奥司明粒、汤臣倍健蛋白粉三种常见的 OTC、 处方药、保健品。从消费者的角度看，互联网的规模效应和网络效应可以提高购药的便捷 性和药品丰富度，O2O 可以打破空间限制，线下药房药品品类不全，消费者可以选择在 各个 O2O 平台搜索，同时可以选择在附近几家药房的线上平台下单，因此在价格方面更 加透明。虽然各大平台布局药品 O2O 时间比较早，但是由于网售处方药、医保支付等限 制，目前仍然处于消费者教育阶段，平台利用低配送金额、低配送费甚至零配送费、各种 优惠券来吸引用户。整体对比下来，第三方平台产品价格相对较低，但是价格差距不大， 尤其是 OTC 和处方药，非药品蛋白粉的折扣力度相对较大，不同药店、第三方平台产品 价格相差较多。

调研区域的样本药房中，从药房的角度看，海王星辰和益丰大药房上线的平台最为全面： 美团、饿了么、京东健康、微信小程序都有，国大药房没有在京东健康上线；从平台的角 度看，美团外卖和饿了么平台整体合作门店更多、价格相对较低、起送金额低、配送费更 加优惠。目前美团配送费显示 5 元，活动期间配送费全部减免，饿了么配送费显示 7 元， 活动期间配送费全部减免。京东健康起送金额低但是需支付配送费，免配送费金额较饿了 么和美团外卖高。微信小程序免配送费消费金额更高。由于自建物流配送体系需要大量前 期投入，所以短期看医药电商平台仍然是医药 O2O 主要玩家。

2.3 线下药房O2O业务发展趋势预测

药品消费的即时性和专业性决定线下药房不能完全被线上替代，基于以上讨论，我们得出 以下猜想：未来 O2O 模式在价格、选择、服务等方面的优势将会持续吸引线下药品消费 流量，纯线下经营的药房受此影响收入减少，但是房租人员等固定成本依然存在，盈亏无 法平衡时中小药房将加速挤出。药房密度下降，单药房覆盖半径扩大带来单店客流量、销 售额增加，线上轻资产运营模式下，整体费用保持相对稳定，未来药房整体利润率有望进 一步提升，投资回报率提升，商业模式进入良性循环。打浦桥社区东边和西边的药房密度 差异大，整体 O2O 发展相对缓慢，西边药房密度大、东边药房密度小，我们以本案例中 打浦桥为例，对未来打浦桥西边线下药房密度以及 O2O 发展进行假设分析，预判未来线 下药房 O2O 发展趋势。

第一阶段：

（1） 假设每个店收入一样的，收入中 70%是进货成本，25%是费用包括租金、人员成 本、营销成本、运营成本，计算出利润率为 5%；

（2） 假设打浦桥西边每个店收入都是来自老年人，除了一家店支持 O2O，剩下都是纯 线下运营模式，因此目前线上渗透化率为零；

（3） 假设未来随着银发人群线上购药渗透率提升，O2O 渗透率提高到多少 17%，收入 变为原来的 83%，毛利率维持不变 30%，费用保持不变 25%，毛利无法覆盖费用， 线下药房开始不赚钱，利润被线上模式侵蚀。

第二阶段：

假设剩下的药房开始承接线上化需求，收入增长 17%，同样的毛利率和费用率，另外线上部分需要考虑 10%的配送费，计算出利润率为 7.14%。假设药店密度降 低一半，每个药房的覆盖半径扩大一倍，单店收入提高一倍，30%的线上化率是 稳态状况，需要考虑 10%的配送费，剩下的部分到店消费，费用扩大 1.4 倍，毛 利率和费用率保持不变，利润率可以达到 9.5%。

线下药房存在诸多问题需要互联网公司共同改进。单客价值量低、产品毛利率低、复购率 低导致线下药房开始纵向、横向寻求转型，重视医疗服务、向“便利店”延伸，提高客户 店内停留时间进而提高单客收入和利润。互联网医疗巨头也希望参与线下药店转型，加速 医药流通行业升级。

阿里健康未来药店合伙人计划助力线下药房数字化转型。阿里健康推出“未来药店模式” 以模仿美国 CVS 药店为主。2015 年，10 月 22 日，阿里健康和全国百余家线下药店共同 宣布发起“阿里健康未来药店合伙人计划”。阿里健康这种“未来药店”模式可能将中国的 几十万家实体药店延展为“便利店”、便民体检点甚至是社区中心，类似美国的“CVS”和 英国的“Boots”。药店借助阿里健康提供的流量、工具和服务，自主成长为货品齐全、 功能丰富、服务多元化的未来药店，具体来说，“合伙人”药店通过阿里的移动互联网技术 和运营经验、基于大数据的会员营销体系，以及促销活动、物流配送、店员培训、药师咨 询、资金贷款等配套服务，为药店提供一个 B2C+O2O 相结合的互联网运营平台。平台不 但打通了线上线下的药店，也接入了医疗机构、第三方医疗服务商、商业保险公司、可穿戴设备厂商等，拓展药店经营范围、创新药店运营模式。

京东健康-联盟大药房加入后获得品牌门头授权，全面助力药店营收增长。京东健康以“互 联网+”加速布局县域级下沉市场。2020 年 11.11 期间，19 家京东健康-联盟大药房在多 地同步开业，全国各地开设已达 40 余家。店内除了有着与传统药店相同的药品货架之外， 还将陆续引入滋补保健、美妆护肤等消费产品，并会设置包括京智康一体机、慢病筛查系 统等在内的快速检查设备，用户在购买药品的同时，以后也能享受体检、在线问诊等一站 式服务。京东健康 O2O 购药业务“药急送”平台也是各家联盟大药房的“标配”功能， 消费者可通过京东 APP 或药店便利购小程序等实现在线下单送药上门的便利服务。

三、线上线下合作，医药新零售时代加速到来

3.1 公域私域流量齐头并进，线下药房发展电商

通过复盘四家龙头连锁药房历年年报，可以发现各大药房适应新零售发展，都在纷纷布局 电商业务，通过自建和第三方合作的方式发展 B2C、O2O 业务。从 2018 年开始四大龙 头药房开始纷纷披露 O2O 业务发展情况，从上线门店数、年订单需求、年销售额来看， 都是呈现高速增长的态势，也从侧面印证 O2O 平台发展迅猛。益丰药房和大参林披露了 每年上线门店数量，2020H1 益丰药房共有 5,137 家门店，超 3500 家门店上线 O2O， 2020H1 大参林拥有 5,801 家门店，超 4000 家门店上线 O2O。大部分线下药房都接入第 三方 O2O 平台，因此也可以说明第三方平台目前和线下药房的合作相对充分，大部分大 型连锁药房线下门店可以在第三方平台上搜索到。

大型连锁药房通过微信平台发展私域流量助力医药新零售。目前线下药房的会员体系发展 完善，部分店员会推荐加入会员，会员体系完善的药房，店员的服务态度更好，积极性更 高。目前四大线下龙头药房都有基于微信公众号、微信小程序的营销工具，包括客服咨询、 购药、慢病管理。注册会员后会有优惠券发放，用户关注公众号、绑定手机号，药房日常 会通过微信推文和短信促活。充分利用门店私域用户群，提升线上运营能力，增强复购。

3.2 O2O补足线下场景，中长期想象空间大

O2O 为医药电商补充，目前来看，O2O 是医药电商板块中很小的一部分，更多是在 B2C。 需求侧来看，可以满足及时性需求，消费频次较低，布局目的主要在于提高用户黏性。供 给侧来看，因为社区药店供应链较浅、备货较少、很容易买断。毛利率低，配送费用高， 利润率低。长期来看规模效应带来摊薄单笔药品订单配送成本，从而提高药品品类的毛利 率，增加利润。2020 年疫情缩短市场教育时间，医药 O2O 迎来发展机遇，市场规模可观。

四、阿里健康和京东健康同步入局医药O2O

4.1 阿里健康：借助医药O2O先锋联盟布局O2O业务

阿里健康缺少线下基因，因此借助医药 O2O 先锋联盟布局 O2O 业务：

2015Q1 业绩报告提出，公司拟推出全新 APP，全力发展 B2C+O2O 的结合。2015 年 11 月，阿里健康新版 App 在各大应用上线，O2O 药品配送、线上医生咨询成为阿里健康的 新增亮点。

2015 年 10 月，阿里健康推出了“未来药店合伙人计划”。阿里健康与百余家药品零售企业 共同分享了打通线上线下的 B2C+O2O“未来药店”模式。

2016 年 5 月 25 日，中国医药 O2O 先锋联盟应运而生,阿里健康与德生堂、百佳惠苏禾、 百草堂、康爱多等 65 家连锁药店，共同宣布成立“中国医药 O2O 先锋联盟”，已“与 200 多家连锁药店开展合作，覆盖全中国过百个城市的 2 万余个药房门店。”

2018 年 8 月，阿里健康宣布联手诸多合作伙伴在杭州试水全链路打通的医药新零售，消 费者将能享受线下药房 7 X 24 小时送药上门服务，白天 30 分钟送达，夜间 1 小时送达. 截至 2018 年 10 月，联盟合作连锁药店已达 200 家，覆盖 100 多个城市、3 万家药房。

2018 年双十一，阿里健康先后联合菜鸟点我达、饿了么蜂鸟在北京、广州、深圳、杭州 4 城推出 24 小时送药上门服务。享受“7 X 24 小时、白天 30 分钟送达，夜间 1 小时送达” 服务。除此之外，武汉、成都、南京等 20 个城市的近 400 家阿里健康合作连锁药房门店 均在 11 月 10 日-11 月 11 日开启了 24 小时营业的“健康不打烊”活动。

2019 年双十一，开场 145 秒成交破亿，O2O 订单量为去年同期的 2.65 倍，11 小时 9 分 整体超去年全天。双 11 全天，Swisse、汤臣倍健、博士伦、燕之屋、小仙炖，五个品牌 跻身天猫医药亿元俱乐部。数据显示，阿里健康参与商家数量是去年的 1.7 倍，参与活动 的商品数达到了去年同期的 1.78 倍，包括艾尔建、新生等近 4000 余家新品牌加入。

目前，阿里健康 30 分钟送达、7 X 24 小时送药覆盖 24 个城市，通过 4 万家联盟合作药 店，200 个城市推出“急送药”服务。医药 O2O 先锋联盟九大武器齐助力药店开展 O2O 业 务，包括亿级流量、上游资源、区域独家、大数据共享、市场营销、卓越技术、品牌背书、 医疗服务、健康管理。

4.2 京东健康：借助京东到家布局O2O业务

京东健康依托其 O2O 平台京东到家重点打造医药 O2O 服务： 2015 年 11 月，公司对外宣布：京东到家布局医药 O2O，合作门店数已超过 1000 家。京 东健康已经与线下的地面连锁药店合作，用户下单后，由店员拣货、京东快递员送货，以 此保证 1 小时送药上门。京东健康到家业务囊括健康产品到家与健康服务到家两大范畴。 目前重点发展健康产品到家业务，涵盖医药、保健品、医疗器械、药妆、眼镜与情趣用品 六大类，业务范围已扩张到 11 个城市。

2020 年 2 月，近一个月以来，京东健康的 O2O 购药服务“药急送”用户数量和订单量均有 明显增长，其中新用户占比达八成。京东健康表示，“药急送”近日在重庆、成都、深圳 三地联合当地大型连锁药店的旗舰门店推出的“同城送”购药服务订单量激增，推出不到 一周后“同城送”的订单量达到普通 O2O 门店订单量的 20 倍以上。京东健康方面介绍， 未来一个月内将会在全国 20 多个城市推广该“同城送”模式。据了解，“同城送”针对 中心店和普通社区药店有不同的合作模式，其中中心店的药品种类最多可达 5000 种，服 务范围覆盖全城；而普通社区药店的服务范围一般为方圆3公里内，药品种类为800至1000 种左右。

截至 2020 年 6 月 30 日，利用京东集团遍布全国的配送基础设施网络，包括 11 个药品仓 库和超过 230 个其他仓库。13 个城市拥有 23 间线下药房，收入占比不大。覆盖国内 200 多个城市，服务种类包括当日达、次日达、30 分钟、7 X 24 快速送达服务等。

2020 年 11 月 1 日-11 月 11 日，O2O 送药服务“京东药急送”成交额同比增长 21 倍。在 11.11 期间，京东药急送第一笔订单发生在四川德阳，用户下单仅 9 分 21 秒即收到商品。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）