保健食品销售渠道有哪些？

保健食品的销售，大致可分为线下和线上两种渠道。

1.直销：初期占据主流，下行空间较大

根据《直销管理条例》的定义，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业 场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。在我国保健品市场发展初期，直销 模式是市场主流。优点：1）过程不经过中间商，提升流通效率并降低推广成本；2） 市场启蒙期消费者认知不足，承担消费者教育功能；3）线下关系联结，客户忠诚度 高。缺点：1）推广具有区域局限性，无法大范围传播；2）边界模糊，容易误入非法 “传销”；3）销售与绩效挂钩，以销售为最终导向，过程可能不合规。 行业发展的早期阶段，直销企业占据较大市场份额。根据欧睿国际的数据统计，我国 市场上以直销为主的代表性保健企业包括安利、无限极、完美（中国）、康宝莱和新 时代健康，2024年市场份额分别为4.3%、2.1%、1.3%、0.7%和0.5%。由于直销和传销 之间界限的模糊和不透明，我国对企业的直销经营采取牌照模式。2005年国务院发布 《直销管理条例》，规定满足条件的企业经国务院商务主管部门批准取得直销牌照后， 才能够在规定允许的范围内从事直销业务。此后，直销牌照的发放数量被誉为直销行 业的“晴雨表”。但自2018年“权健事件”持续发酵，商务部已停止新直销牌照的发 放。截至2025年7月31日，根据商务部直销企业名单公示，我国共有86家企业拥有直 销牌照，其中74家从事保健品业务。 直销占比持续下降，下行空间依旧明显。 我国直销渠道占比自2018年达到峰值（28.1%） 后一路下行，截至2024年末直销渠道只占13.0%。中间历经疫情时代网上带货的兴起 以及消费者习惯的改变，目前保健品线上销售成为主流渠道，我们认为，随着消费群 体趋于年轻化及行业认知加深，直销渠道仍会继续下行。

2.电商：增长强劲，跨境电商利好国际大牌

电商指通过互联网买卖商品和服务的业务，依据销售过程的不同，保健品的电商渠道 主要可分为国内企业电商、跨境电商及海外代购等。近年来，电商渠道发展迅速，已 成为我国保健品市场最主要的销售渠道。优点：1）可选品类多样，消费者效用高； 2）摆脱地理限制，消费者覆盖面广；3）直接推介降低中间成本；4）数据反馈及时， 利于战略调整。缺点：1）竞争加剧，挑战与机遇并存；2）门槛较低，以次充好现象 较多。 平台红利叠加消费者行业认知提高，电商加速助力企业扩张。知名澳洲品牌Swisse是 电商渠道的代表性企业，得益于前期海外代购在国内建立起的品牌认知基础，再借助 小红书等新兴网络媒体的线上营销，自2016年Swisse正式入驻国内各大电商平台以来， 其销量取得强劲增长。2021年Swisse天猫淘宝平台销售额超越汤臣倍健，并在2022年 将差距持续扩大。截至2024年，Swisse在天猫、京东平台占据保健品销售品牌TOP1， 市占率分别为6.4%、7.4%。

电商成主要销售渠道，优势地位有望加强。我国电商渠道自2012年以来发展迅速，并 在2020年取代直销成为保健品销售的最主要渠道。截至2024年，我国保健品电商渠道 销售占比43.9%。随着新生代逐渐成为保健品的消费主力，电商渠道的优势地位有望 得到进一步加强。从供给端看，据国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台公开 发布的保健食品注册备案产品信息数据统计，2022-2024年国产保健食品备案数自 3373升至4210，供给品类不断丰富。此外，随着我国跨境电商政策力度加大，叠加保 健食品注册备案“双轨制”的完善，海外保健品牌进入我国市场的门槛将逐渐降低。 从需求端看，与线下消费不同，电商渠道的销售更多依赖消费者的自我认知和自我驱 动，随着居民保健意识的强化，可选品类更多的电商渠道将愈加成为消费者购买保健 品的常用手段。

3.药店：传统渠道代表，多重压力并行

药店渠道是指保健产品进驻到药店终端，在药店配备医师或专业人员对保健品进行 销售。药店一度是我国保健品销售的主要渠道，优点：1）配有执业药师，相对更专 业；2）产品监管严格，消费者信任度高；3）贴近用户生活，可溯源。缺点：1）销 售效率较低；2）同类竞品多，竞争较大。 汤臣倍健持续深耕于以药店为主的传统渠道。根据招股说明书，2010年汤臣倍健拥有 零售终端9003个，其中药店零售终端8553个，占比高达95%。前期的深厚铺垫为汤臣 倍健打造了良好的渠道基础，在传统药店渠道日渐式微的当下，汤臣倍健依旧占据药 店渠道较大份额。 “医保”施加压力，药店渠道面临多重限制与挑战。由于“盗刷医保”乱象迭生，多 地对药店实施强监管。

自2019年起，为防止定点零售药店为参保人员盗刷医保卡购买 保健品，多地一刀切要求“定点零售药店”不得销售保健品等非医疗产品。2020年8 月，国家医保局正式发布《基本医疗保险用药管理暂行办法》，明确自2020年9月起保 健品等不纳入医保。由于定点药店数量在我国零售药店总数中占据较大比重，此举对 行业造成较大影响。国家药品监督管理局在《药品监督管理统计年度数据（2023年）》 披露，截至2023年底，全国药店数量已突破 66.6万家。据国家医保局通报，截至2023 年8月底，全国定点医药机构达107.8万家，其中定点零售药店达48.4万家。 尽管后续因业界反响较大“一刀切”的禁令有所放宽，许多地区仍对定点药店经营保健品销售提出了诸多限制。2021年浙江发布通知，明确在评估医疗保障定点零售药店 时，不同时出售保健品、食品、日用品、化妆品的加10分。2022年河南医保局发布《河 南省医疗保障新增定点医药机构工作方案 (试行)》，保健品销售区域得以保留，但不 得超过店内经营面积的20%。河南、湖北部分地区开始推行线下药店保健食品无理由 退货试点工作，以更好地保障消费者权益。

下行已过，药店渠道趋于稳定。2024年药店销售仍为重要渠道。尽管从2010年（62.6%） 以来药店渠道份额持续下降，至2020年后药店渠道占比降至38%左右，2020-2024年药 店渠道占比在38-39%区间波动。我们认为在监管力度不变的前提下，我国药店渠道占 比也将趋于稳定。