任天堂的游戏IP如何扩圈？

任天堂的主营业务是游戏平台，主要包括软硬件及配件，但 2015 年以来公 司通过多种 IP 运营方式，让马里奥和宝可梦等 IP 从游戏机中走进大众日常娱乐 生活，实现了游戏 IP 的扩圈。

1. 马里奥：游戏明星穿梭“多元宇宙”

根据 Visual Capitalist，马里奥的商业价值约为 380 亿美元，位列全球 IP 价值排名第九，其中电子游戏是该 IP 商业化最主要的形式，商业价值约为 320 亿美元（84%），周边衍生产品的商业价值约为 40 亿美元。截至 2024 年，马里 奥系列电子游戏的全球累计销量已超过 9.5 亿套，仅超级马里奥系列的主线游戏 的销量就将近 5 亿套，马里奥相关的游戏已经成为全球最畅销的电子游戏之一。

马里奥的创意源自 1981 年街机游戏《大金刚》游戏里的木匠小跳人 （Jumpman），在《大金刚》通过街机获得成功后，任天堂旗下设计师宫本茂以这 个小跳人为主角为 Famicom 设计了新的游戏《超级马里奥兄弟》。不同于以往的 竞技类电子游戏，《超级马里奥兄弟》继承了《大金刚》里“英雄救美”的故事 背景，并以跳跃闯关为核心玩法，结合多样化的道具设计，在游戏体验上给玩家 焕然一新的感觉。 马里奥电子游戏保持高频上新，带给玩家持续的新鲜体验的同时丰富了马里 奥的形象。自 1985 年推出《超级马里奥兄弟》之后，该系列基本保持每一至两 年推出一款新作的节奏，相继开发了《马里奥赛车》《超级马里奥世界》《新超 级马里奥兄弟》《超级马里奥银河》《超级马里奥奥德赛》等作品。通过持续创 新游戏内容设计以及赋予马里奥多元身份，保持马里奥 IP 给玩家带来的新鲜感。 在不同的游戏中，马里奥不再只是一名管道工，还化身赛车手、运动员等不同角 色，始终维持 IP 的吸引力。

电影进一步丰富马里奥背后的故事，增强与消费者的情感共鸣，但内容需要 观众和玩家买账。1986 年，在马里奥电子游戏问世不久热度正盛之际，任天堂和 瑞鹰共同制作了动画电影《超级马里奥兄弟：拯救碧琪公主大作战》，但是被观 众批评故事无聊、电影叙事与游戏内容容易混乱，仅受到少数忠实粉丝的欢迎。 而 1993 年推出的真人电影《超级马里奥兄弟》更是口碑不佳，被广泛认为是“史 上最失败的游戏改编电影之一”。经过长期沉淀与筹备，任天堂与曾制作《小黄 人》系列的照明娱乐合作，于 2023 年推出《超级马里奥兄弟大电影》。该片最 终获得观众认可，在豆瓣评分超过 8 分，票房突破 13.3 亿美元，成功重塑了这 一 IP 的影视形象，并为游戏本身反哺了新的热度。 马里奥 IP 也在主题公园、跨界联动等方面持续扩展，进一步提升其影响力 与地位。作为任天堂战略布局的重要组成部分，日本大阪环球影城内的“超级任 天堂世界”主题乐园，通过高度还原游戏中的蘑菇王国、库巴城堡等经典场景， 结合 Power Up 手环、AR 互动和实体道具体验，为游客打造了沉浸式的马里奥冒 险世界。同时，马里奥与多家品牌推出联名商品，覆盖服装、玩具和食品等多个 消费领域。例如，与乐高合作的系列套装重现了游戏经典场景，与优衣库联名的 T 恤受到潮流消费者欢迎，与麦当劳推出的主题套餐进一步扩大了 IP 在餐饮市 场中的曝光。这些合作不仅深化了马里奥 IP 的大众认知，也极大拓展了其商业 变现的渠道。

2. 宝可梦：从游戏到文化符号，渗透到生活的角落

根据 Visual Capitalist，宝可梦 IP 的商业价值全球排名第一，约为 1470 亿美元，其中周边衍生产品占据 1030 亿美元（70%），其次是电子游戏 280 亿美 元（19%），集换式卡牌 120 亿美元（8%）。宝可梦 IP 通过《宝可梦 GO》实现 了“第二曲线”增长，成功从一款经典游戏 IP 进化为一个充满活力的现代多媒 体帝国。宝可梦 IP 展现出卓越的生命力、适应性和持续吸引全球目光的能力， 未来前景依然广阔。

宝可梦（Pokémon）的创意根源可追溯至创作者田尻智的童年经历。上世纪 60 年代，他在东京郊野度过童年，痴迷于捕捉和交换昆虫与小生物，这种“收藏 与交换”的乐趣成为游戏的核心灵感。随着都市化进程加速，自然空间萎缩，田 尻智希望借助科技让新一代孩子重新体验这种快乐。恰逢任天堂Game Boy问世， 其联机功能使他看到实现“虚拟生物交换”的可能，最终催生了“口袋中的怪兽” 这一概念。此外，日本“御家芸”（秘传技）文化、怪兽动漫元素，以及宫本茂 等人的支持，共同塑造了宝可梦独特的世界观与玩法，使其从一个怀旧梦想成长 为全球瞩目的文化现象。 宝可梦 IP 在坚持自身核心价值同时也积极进行玩法更迭。宝可梦 IP 始终坚 守“收集、培育、对战、交换”四大核心价值与“人与宝可梦羁绊”的情感内核， 这些不变的元素构成了与粉丝的情感契约。在此基础上，宝可梦通过大胆而谨慎 的玩法迭代持续焕新玩家体验：从《宝可梦传说：阿尔宙斯》引入实时动作捕获 与开放区域探索，到《宝可梦朱·紫》实现真正无缝开放世界，再到《宝可梦 GO》借助 LBS+AR 技术打破虚拟与现实边界。这种迭代模式既降低了新玩家的入门门 槛，又以新鲜感重新激活老玩家社群，最终使宝可梦 IP 从一个经典游戏系列进 化成一个包容多元玩法、触达不同圈层的文化生态系统。

宝可梦 IP 致力于构建一个以游戏为本体、动漫和卡牌为两翼的协同生态。 主线游戏定期推出，不仅奠定 IP 世界观并引爆阶段性热度，更通过玩法创新持 续焕新体验；动漫长达数十年的播出不仅降低门槛、培养下一代用户，更通过角 色成长叙事构建了深刻的情感纽带；卡牌游戏（PTCG）则成功拓展了收藏与竞技 维度，既吸引卡牌圈和投资圈用户，又创造了线下社交场景，形成虚拟与实体的 价值闭环。这三者之间形成了高效的流量循环：动画观众转化为游戏玩家，游戏 玩家成为卡牌收藏者，而卡牌又吸引用户关注 IP 世界。 宝可梦在游戏、动漫和卡牌协同发展的基础上又形成了多层次、跨媒体的商 业矩阵。宝可梦通过手游矩阵扩展边界：《宝可梦 GO》通过 LBS+AR 技术创新吸 引泛用户，《宝可梦大师 EX》服务角色粉丝，《宝可梦大集结》切入竞技领域， 共同构成了一张覆盖不同人群的需求网络。与此同时，通过与优衣库、麦当劳、 全日空等合作，进行品牌授权与跨界联名，宝可梦 IP 渗透了消费者日常生活场 景，维持了大众市场曝光度；通过举办世界锦标赛、地区嘉年华等活动深化社区 运营，用户黏性也能够进一步提升；通过区域定制化内容（如中文配音、本地化 活动）强化在地连接，让 IP 能够以更加高效的方式触达用户。这种多层次、立 体化的运营体系，使宝可梦超越了单一娱乐产品，成为一种持续演进的文化符号， 在不同代际用户的成长过程中始终占据一席之地。