奥克斯经历了怎样的发展过程？

复盘奥克斯空调三十余年发展，我们认为公司不断实现阶段性崛起和成功，离不开“时代 红利”，精准把握住了每一时期的产业供需主要矛盾：

1.1994-2005 年：1.0 时代根植性价比基因，成为行业鲶鱼

定位灵活调整，卡位性价比市场。1994 年，奥克斯通过和美国公司合资成立宁波奥克斯公司 进入空调行业，彼时奥克斯空调定位中高端，业务发展较慢，2000 年前空调总销量不足 60 万台。1999 年公司由合资转为自主经营，并灵活调整定位卡位性价比市场。2001 年，奥克 斯发起“爹娘革命”（免检是爹，比拼的是产品质量，平价是娘，打下来的是产品价格），将旗 下 40 多款机型降价 30%以提升市场份额，当年奥克斯空调销量实现翻倍，达到 90 万台。 “白皮书”营销打破行规，品牌知名度快速提升。2002 年 4 月，奥克斯发布了《空调制造 成本白皮书》，宣布对于国内家庭普遍使用的 1.5 匹冷暖空调，其生产成本仅为 1,378 元， 零售标准价位 1,880 元，而市场其他品牌的同规格产品售价均在 2500-3000 元，同时奥克 斯将旗下 16 款空调价格全部下调，平均降幅 20%，这一举措为奥克斯树立了市场领先的“成 本控制专家”形象，当年奥克斯空调销量进一步增长至 157 万台。

凭借纷繁的“事件营销”搭配高性价比产品，空调销量快速扩张。2003 年奥克斯又发起了 “一分钱空调”套餐：顾客只要购买奥克斯小三匹柜机，再加一分钱，即可获得另外一台一匹 分体挂机。2004 年奥克斯进一步发起“一元利空调”洗牌运动：公司 20 余款空调主力机 型分别降价 1100-800 元不等，平均降幅达 32%，工厂仅保留 1 元利润。这些创新的营销 活动迅速吸引了大量消费者，尤其是在消费能力较弱的三四线城市，性价比卡位有效帮助 奥克斯同行业龙头错位竞争，并快速整合空调长尾市场零碎份额。在 2000 至 2005 年间， 奥克斯的销量从 40 万台快速增至 420 万台，期间 CAGR +60%，2005 年奥克斯空调销量 约为格力、美的销量一半。

2.2006-2019 年：2.0 时代率先拥抱电商渠道，首创网批模式快速发展

集团多元化扩张下，空调业务发展进入瓶颈。凭借 2000s 一系列的事件营销和价格策略， 奥克斯空调业务构建了一定的市场基础，但由于此后集团实现多元化扩张战略，陆续进军 汽车、手机等产业，占用了集团较多资源和资金，奥克斯空调业务发展陷入停滞。根据奥 克斯集团债券募集说明书及产业在线数据，2010 年奥克斯空调销量为 450 万台，相比 2006 年下滑 6.3%，空调板块收入亦出现连续下滑。

敏锐发现电商机遇，奥克斯坚定线上化转型。2010 年以来，奥克斯意识到电商渠道的发展 潜力，积极与京东、苏宁等主流电商平台合作，2010 年奥克斯成立电子商务部和首家淘宝 旗舰店，2011 年奥克斯直供京东平台，是最早和京东实现厂商直接合作的家电企业。受益 于空调电商渠道的高成长，奥克斯空调销量从 2012 年的 468 万台逐年增长至 2019 年的 1515 万台（期间 CAGR+18.3%），期间空调收入从 84.27 亿元增长至 250.48 亿元（期间 CAGR+16.8%），电商占公司内销收入的比重从 3.7%快速攀升至 64.5%。

创新推出“网批”新零售模式，实现线下经销商层级精简。2017 年奥克斯推出“网批”模式， 通过将产品直接供应给零售商，简化了传统的经销商层级，在提升供应链效率的同时节约 了层层分销带来的利润侵占。后来公司推出“小奥直卖”应用程序以更好地管理并赋能经 销商，由此衍生并构建独特的“小奥直卖”生态系统，帮助公司进一步抢占市场份额并提 高渠道管理精度。2022 年以来，使用“小奥直卖”的经销商占比连续达到 90%以上。

受益于电商策略，2018 年奥克斯市场份额跻身行业前三。相较于龙头，奥克斯率先入驻电 商并全力投入，其“性价比”基因同线上空调市场消费画像相契合，实现蓬勃发展，2018 年奥克斯行业份额跻身市场前三：根据产业在线数据，2018 年奥克斯空调内销量 913 万台 /市占率 9.9%（龙一格力当年份额 38.2%，龙二美的份额 22.4%）；根据奥维云网数据，2018 年奥克斯空调线上零售额 168.2 亿元/市占率 26.0%，超过美的和格力成为行业第一（格力 份额 22.1%，美的 23.4%）。2019 年由于美的主动发起价格战，格力而后追随，奥克斯份 额快速回落，根据奥维云网，近年来奥克斯国内线上份额稳定在 6%附近。

3.2020 年以来：3.0 时代把握出海机遇，中国制造典范

聚焦全球化战略，开拓海外市场。面对国内市场份额的回落，奥克斯迅速调整战略，将重 心转向全球化发展。公司加强了海外市场的拓展。奥克斯通过与国际电商平台和海外客户 的合作，进一步提升了品牌的全球知名度。特别是在东南亚、欧洲、北美洲等新兴市场， 奥克斯借助具有竞争力的价格和高性价比的产品成功打开了市场，逐步实现了全球市场份 额的提升。 全球化产能布局，构建高效协同供应链体系。目前，公司在宁波、南昌、马鞍山和泰国设 立了四个主要的生产基地，总占地面积约 294 万平方米。其中泰国生产基地的建立标志着 公司开始在海外进行产能布局，旨在优化本地生产、缩短交货周期，并提高运营效率。目 前，泰国基地主要负责满足东南亚和北美市场的订单需求。 拓展 OBM 业务，增强品牌外部影响力。奥克斯海外业务采取 ODM+OBM 双轨并行的模 式，其中 ODM 是外销的基本盘（24 年海外 ODM 收入 119.4 亿元），覆盖散件与整机两大 板块，凭借定制化能力与客户形成强绑定；OBM 业务当前规模相对较小（24 年海外 OBM 收入 27.4 亿元），但增速远高于 ODM，公司通过代理模式快速渗透新兴市场，并在核心区 域推行销售公司模式，复制国内“网批+小奥直卖”模式，实现渠道扁平化与数字化。ODM 为公司提供稳健现金流，OBM 则贡献更高成长性，两者相辅相成，共同驱动全球化扩张。