步步高发展历程与超市调改思路分析

转型精选型零售。

1、步步高发展历程复盘——从扩张到收缩，从困境到转型

步步高集团成立于 1995 年，总部位于湖南长沙，是中国中西部领先的零售连锁企业，业 务涵盖百货、购物中心、超市及便利店等多业态。公司早年通过快速区域扩张抢占市场， 2016-2020 年间门店数量激增至近 400 家，并涉足商业地产投资，但因过度扩张导致资产 负担加重，2021 年陷入债务危机。2022 年起启动战略重组，剥离非核心资产、关闭低效 门店至 100 余家，现已完成“摘帽”并获国资注入。当前聚焦湖南本地市场，对标胖东来 推行精细化单店管理，于 2024 年 9 月完成债务重组实现扭亏为盈。

1） 前期扩张效果与代价：激进投资，实际产出效率低

公司前期实施快速扩张战略，导致单店效率滑坡，业绩表现持续下滑。2018 年开始步步高 多个大型购物中心同时开建，2018 年、2021 年 Capex 增速超同期营收增速 74.54%、60.64%， 公司 2022 年重资产占比达 72.6%。但扩张战略对公司业绩的提升远不达预期，营收增速 逐年下滑且单店效率滑坡，公司自 2020 年开始连续 4 年营收负增长，但同期门店数增速 高于营收增速。

2）重整阶段：大规模退出外地市场，股权结构与管理层换新

公司实施收缩战略，大规模退出外地市场，深耕本地市场。截止 2024 年底，为应对店铺 租金压力公司实施收缩战略，门店数由高峰期的 300 多家，覆盖湖南、广西、四川等地， 减至 24 年底的 59 家（超市 27 家，百货 32 家），主要集中在湖南长沙和湘潭等优质区位。

在股权结构方面，引入 17 家重整投资人，债务风险化解，流动性大幅改善。公司于 2024 年引入重整投资人，包括产业投资人和财务投资人，同时公司通过资本公积金转增股票方 式调整出资人权益，每 10 股转增 22 股，转增后总股本增加至 2688,699,689 股。

在管理层方面进行人员的大幅度更新，董事会成员具有物美、重庆百货、京东、白兔有你 等合伙人背景，管理经验丰富。

3）获得胖东来直接帮扶，开启商业模式变革

在经历重整之后，步步高得到了胖东来创始人的直接帮扶，开启了胖东来模式的调改。2024 年初，河南胖东来商贸集团董事长于东来率高管团队抵湘，进行实地考察和座谈交流，此 后不久开始启动主导步步高超市的调改行动。 “在做的过程中不要想那么多，一定要养成习惯，我们围绕商品、环境、人文 3 个目标解 决问题。把这几个事情解决了，不断优化，就会越来越好。”在座谈会上，于东来回顾了 胖东来创业历程和胖东来做事建企的原则，对步步高超市的门店定位、卖场动线、商品分 析、员工薪酬、发展方向等提出了调整建议。

2、步步高超市调改思路

2.1、商品端变化

去掉入场费，标品价格下降，选品质量提升

去掉入场费主要从 2 个方面增强了超市端的竞争优势：首先最直观的是商品价格的下降， 由于此前入场费有相当部分演变成了更高的进货价，最终转嫁到了消费者，所以随着入场 费的取消，商品的价格回到合理的水平，这本身就大大增强了超市商品价格的竞争力。其 次是选品质量的提升，入场费模式下品牌方的支付能力成为了商超选品的核心标准，所以 各个品类的商品集中于传统的大品牌的单品，并且还出现热门商品和冷门商品和新品夹杂 出售的情况，随着入场费的取消，大量的新产品、电商产品、海外产品走进超市，给消费 者提供了更好的商品选择，好的商品具备的客流吸引力，是会慢慢发挥作用的。

加工类商品地位的提升和自营化转变，是胖东来模式的最大创新

1） 加工类食品符合中国消费者新鲜产品高频消费的习惯

烘焙和熟食原本就是中国消费者刚性的消费需求，过去往往被街边的夫妻老婆店和面包店 所满足。胖东来模式将这一品类的重要性大大提高，在超市内部的经营面积扩大，销售额 占比明显提升。由于烘焙熟食的高频消费特点，天然具备比肩传统生鲜蔬菜的获客能力， 而且由于外卖平台普遍没有专门的烘焙熟食加工厨房，因此可以帮助商超抵御外卖的冲击。此外对于目前在中国处于快速扩张的山姆、Costco 仓储量贩模式，仓储量贩的商业模式 决定了其只能在相对偏远地区设立大型仓库，满足一周一次的集中式采购需求，这就和中 国居民每日高频的生鲜熟食采购需求形成了冲突，而胖东来模式的加工类食品恰好把握了 这一极具中国特色的消费者习惯。

2） 加工类食品搭配自有工厂，不仅保证产品的质量水平，而且具备更高盈利能力

传统的商超模式下加工类食品往往采用联营模式，将经营区域出租，最终导致加工食品的 质量偏低、动销较差，而胖东来模式之下，通过建立自有中央厨房对加工食品实现完全自 营，质量对标成熟的烘焙店和连锁熟食品牌，中央厨房级别的生产模式将加工食品的质量 明显提高，从而吸引到了粘性高的高频消费需求。并且该品类的毛利率水平较高，进一步 推高了商超整体的盈利水平。

3）配合日清制度，加工类食品可以实现对夫妻老婆店和小烘焙店的降维打击

日清制度是匹配加工食品的一个特殊制度，通过价格的动态调整，最终保证了食品的高新 鲜度。市场上对于胖东来模式有一个误解，认为其售卖的商品价格高，并不适合大部分的 中国消费者，这种误解可能来源于日清制度下的产品价格的变化。由于大部分投资者更习 惯于白天去商超进行调研，此时会发现无论是熟食，还是烘焙，还是果切的价格都相对较 高，但实际上果切实行着“4 小时 8 折、6 小时 6 折、8 小时下架”的制度，熟食烘焙品 类在晚上会经历从 8 折到 5 折的折扣变化。所以超市的核心黄金时间是在晚上下班之后 的几个小时，大量的加工食品迎来了折扣时间，最终以合理的价格实现了当日的出清，而 且都是当天生产的最新鲜产品。 商超对加工食品的拓展可以实现对夫妻老婆店和小烘焙店的降维打击，根本原因在于完全 不在一个级别的客流量水平。建造一个标准的面包店或者熟食店所需的人工其实和超市内 烘焙熟食区的人工数量差别不大，但由于超市每日的客流量超过前者几个级别，这就导致 了人效的天差地别，如果再考虑到品牌超市在租金方面获得的租金折让、中央厨房和规模 化带来的成本节约，超市的加工食品经营效率和规模均远远超过街边的熟食店和面包店。 超市最终得以在一个更低价格水平，提供更高新鲜度的加工食品，并且获得更好的盈利水 平。

推出自有商品，推动更具竞争力的定价，侵蚀标品的份额

本质上零售商自有商品的发展是推动货盘价格更具竞争力的核心手段。零售商的自有商品 毛利率水平普遍低于品牌商商品，这就直接导致在同样质量和设计水平的前提下，零售商 的自有商品可以轻而易举拿到更低的价格，获得明显的价格优势，在大量的产品差异化程 度较少的细分品类，零售商的自有商品有望一步步侵蚀标品的份额。 目前步步高的自有商品处于起步阶段，随着更多自有商品的孕育，有望带来商品价格吸引 力的继续提升，进一步加强商超的获客能力。

2.2、人的变化

（1）客群：商品变化瞄准年轻群体需求，核心客群年轻化推动客单价提升

客群置换是步步高调改关键，也是导致不同门店调改后客流表现差异的主要原因之一。过 去步步高超市的客群年龄相对较高，收入水平和消费意愿更低，对于新品牌/自有品牌的 接受度较低，客单价也相对较低。目前步步高优先调改的门店，及调改后表现更好的门店 大多位于当地年轻&较高收入社区附近，年轻一代人逐渐“从忠于品牌的时代向产品价值 时代转换”，不再迷信大牌而是关注产品本身是目标客群的特点，而增加高质量的烘焙熟 食，增加网红商品+进口商品+小而美的品牌商品，商品端的变化是吸引年轻客流的关键， 也最终推动了客单价的提升。

（2）员工：员工数量增加、待遇提升

门店员工的新旧更替，是提升服务能力和人效的第一步，长期有效的业绩激励，才能促成 优质服务的有效循环。永辉调改后的门店整体人数均实现翻倍，主要由两大诉求导致，第 一是加工食品（包括烘焙、熟食）的重视度提升，带来了更多的员工需求，第二是服务质 量提升的需求，原本受困于经营压力，门店员工数量已达到过渡缩减状态。员工人数翻倍 之外，整体工资涨幅较高，并且加入门店利润分成的激励。在门店业绩不断向好的方向上， 这样的机制可以实现正向循环，更高的收入和利润进一步保障了更好的服务。 越往下线城市，员工收入提升激励程度越高，服务差异化优势或越明显，但不宜过度夸大 服务在精选型零售中的影响。以 2022 年胖东来超市员工工资为例，处长及以下员工工资 均低于 1 万元，这样的工资水平在一线城市的吸引力低于下线城市，这也导致一线员工年 轻化比例低于下线城市，对服务效率产生一定影响。但是越往下线城市，激励程度越明显， 因为大零售行业的员工工资平均水平并不高，一旦实现正向循环，精选型零售企业可以在大部分下线城市招到行业最优质的员工。但我们认为精选型零售的核心仍旧是产品，不宜 过于放大或神化服务的影响力，服务可以成为优质产品的补充剂，而优质服务的形成相当 程度依赖于制度的建设。

2.3、卖场的变化

合理的卖场设计能够显著提高消费者的消费体验，步步高主要在以下几个方面对卖场设计 进行了调整：①取消强制动线，提高卖场通透性；②按类别分层陈列商品，提高商品查 找效率；③增加便民服务，关注多客群需求。