欧派家居经营看点在哪？

觉察市场需求变化，前瞻布局整装大家居。

迎合市场需求，主动求变，前瞻布局大家居，有望厚积薄发。近年来，家居品类边界日渐 模糊，“一体化设计，一站式配齐，一揽子搞定”的家居消费需求逐渐成为主流。作为大 家居商业模式的开创者和积极践行者，欧派家居早在 2014 年就提出了“大家居”战略方 向，首创中国高端定制家居模式；2016 年，欧派大家居战略正式落地，开启全屋定制 MALL 时代，引领行业二次革命；2018 年欧派整装大家居旗舰店成功开业；2019 年深化“大家 居”战略，向“一体化解决方案提供者”升级；2022 年启动探索零售大家居模式；2023 年 实施组织改革，打造与大家居商业模式契合的营销组织架构，布局全案大家居。

全面重构事业部，营销体系匹配大家居战略。2023 年，欧派家居启动了公司自成立三十 年以来，规模最大的、全方位的营销组织改革。本次改革将欧派品牌原有的品类营销事业 部，包含欧派整家营销事业部、厨卫营销事业部、整装大家居事业部、其他事业部（工程、 欧铂丽、海外/外贸、直营等），合并调整为区域营销事业部，分别为第一事业部（统管 华东、华北、东北）、第二事业部（统管西北、华中、华南）、第三事业部（统管西南）。 此次调整通过构建以城市为中心的经营模式，进行全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售 +整装）的统一管理，从组织形态上进一步向大家居战略方向匹配。

制造体系主动变革，高效供应体系助力大家居战略。2024 年，欧派家居通过大交付模式 改革、信息化持续建设、自动化升级改造等措施，基本建立了匹配多品牌、多品类、多渠 道、多基地、个性化定制的多维立体网状运行模式。制造体系的变革具有一定的必要性， 因为在大家居战略下，营销体系与制造体系不仅仅是简单的多品制造叠加，而是从“生产 单品”向“大交付”转型，需要依靠强大的综合制造能力。经过多年迅猛发展，欧派的定 制家居产品生产总规模庞大，目前拥有天津、清远、无锡、成都和武汉五大智能化生产基 地，总建筑面积超 250 万平方米，制造规模雄霸亚洲。各大基地覆盖半径 500km 范围的供 应体系，构建“8 小时物流圈”辐射全国。

三大事业部各辟蹊径，大家居经营模式不断迭代。各区域事业部成立以来，逐步明确各自 的节奏和打法。第一事业部进一步优化 49800 大家居套餐，加码升级板材家电等标配，并 针对消费者对于美好生活的需求，革新推出中古风、轻法风和简美风等多样风格系列新品； 第二事业部重磅推出“498 任意装”套餐，以“498 元*建筑面积”的透明报价革新大家居 计价模式，打破传统计价规则，给予消费者极致的质价比体验；第三事业部着力塑造超级 流量池，推出“1+3+N”流量模式，聚焦电商+新媒体线上流量，小区、中介、样板房三大 线下流量，并且培养 N 种补充流量，协力装企共同拓宽流量边界，深度运营核心流量，实 现线上线下融合的立体渠道的转变。

适时而变，优化传统门店数量，短期阵痛，中长期大家居前景光明。欧派家居进入改革深 水区，门店布置呈现出总量缩减，结构优化的特点。从数量上看，2022-2024 年欧派总门 店数量分别为 7615/8716/7750 个，当年净开店数量 140/40/-966 个，2024 年门店数量显 著降低。经销商门店关店数量显著增加，可见欧派内部调整改革的力度。门店数量大幅优 化主要有三个原因：家居行业传统门店客流量锐减、经销商转型步伐缓慢和单品向大家居 销售模式、团队、店面等多维度转型和磨合。 从结构上看，欧派专注发展大家居，资源调配合理优化。2024 年，欧派/欧铂丽/欧铂尼/ 铂尼思门店数量为 5,077/975/941/546 个，本年度变动-936/-103/-60/+81 个。铂尼思作 为欧派旗下整装大家居核心品牌，直接承接“大家居战略”核心场景（如整装、旧改）， 通过标准化套餐（如 PET39800）快速渗透市场，2024 年门店净增 81 家；另外，在门店公 开口径上，欧派橱柜、欧派衣柜和欧派卫浴统一到欧派旗下，适配大家居战略的后续落地； 最后，截至 2025H1，欧派旗下零售大家居门店数量已经超过 1200 家。 短期来看，公司营收和利润经历阵痛，但长期来看，门店数量优化有如下优势：1）提升 运营效率。优化门店数量可以将人力、物力、财力资源集中到重点门店；公司可以重新优 化供应链，降低物流成本和管理难度；2）增强市场竞争力。通过优化门店布局集中精力 开拓和巩固重点市场，打造数量合理的高质量门店，能够更好的展示品牌形象和产品特色。

营收规模领先，盈利能力位于行业上游。2015-2024 年，欧派家居连续十年营业收入规模 领先，营业收入复合增速达到 13%，复合增速水平位于上游，具有持续的强劲竞争实力。 盈利能力方面，欧派家居凭借其出众的成本管控能力稳步提升毛利率水平，从 2015 年的 31.65%提升到 2024 年的 35.91%，25H1 继续增长达 36.24%；净利率方面，尽管外部环境 波动，欧派家居具备经验韧性，从 2015 年的 8.61%提升到 2024 年的 13.76%，2025H1 维 持达 12.39%。

零售份额维持高位，领跑定制家居行业。定制家居板块，根据统计，近 5 年来，欧派家居、 索菲亚、志邦在零售渠道的份额（占 8 家定制家具上市公司份额的比例）持续提升。其中， 欧派家居独占鳌头，2022-2024 年零售渠道市场份额分别为 189.85/191.96/153.05 亿元， 收入占比为 43.31%/43.78%/42.06%。在行业寒冬和企业自身战略转型的双重压力之下， 欧派家居虽在短期内业绩呈现波动态势，然其位于定制家居行业的龙头地位并未受到撼动。

从运营效率来看，公司在存货周转率和应收账款周转率方面持续领先，反映出其较强的渠 道消化能力与客户回款能力。公司存货周转率较高，库存管理更为精细化，2024 年存货 周转率为 12.51 次；2015-2024 年，行业头部公司的应收账款周转率和应付账款周转率均 下降，在这种大背景下，欧派家居应收账款周转率在头部公司中优于部分同业，2024 年应 收账款周转率为 14.65 次，现金回流效率中上；与此同时，公司应付账款周转率与其他头 部公司相当，2024 年应付账款周转率为 7.82 次，体现其对上游有一定议价能力且保持良 好的供应链关系。整体来看，欧派在资产周转效率上的稳健表现，强化了其资金使用效率 和盈利质量。

单店收入领先，品牌筑基依旧稳固。我们针对欧派、索菲亚、志邦和金牌四家头部定制家 居企业进行了单店收入的测算，从数据来看，尽管欧派家居暂居第二，2020-2024 年单店 收入分别为 193 万元/247 万元/276 万元/250 万元/221 万元，但在当下艰难的市场环境 中，欧派展现出了强大的韧性与深厚的底蕴。一方面，欧派依托其多年积累的品牌影响力， 在消费者心中树立了可靠、高品质的形象，使得即便在消费降级的大背景下，依然有大量 忠实客户愿意为其产品买单。另一方面，面对地产下行带来的新房客源缩减，欧派积极开 拓多元渠道，不仅深耕新房装修市场，更大力进军旧房改造领域。凭借完善的产品线，欧 派都能为不同的改造需求提供定制化解决方案，成功从存量市场挖掘出大量潜在客户，弥 补了新房市场的部分损失，确保欧派市场份额稳定在行业前列。