日本老龄化进程、市场规模、消费者画像与消费趋势分析

老龄化水平先于国内 30 年，团块世代参考意义深远。

日本老龄化进程约先于国内 30 年。根据联合国统计数据，1967 年日本 60 岁以上的人口占 比达到 10%，且分别于 1994 年和 2009 年达到 20%和 30%的水平，目前日本已处于重度 老龄化社会，2023 年老龄人口占比达到 36%。中国于 1999 年开始步入老龄化社会，2023 年 60 岁以上的人口占比约 20%，对应日本 1994 年的水平。

团块世代为日本银发消费代表群体。日本战后共有两次婴儿潮，第一次 1947~1949 年新生 人口超 800 万，为日本历史上的生育高峰，对应新出生群体又称“团块世代”。该群体完整 享受了日本社会和经济发展的红利，具备丰厚的财富积累，同时庞大人口基数与战后人口 政策的延续，也带来了日本的第二次婴儿潮（1971~1974 年）。中国当前面临的人口老龄化 是 1962-1975 年主力婴儿潮的人群，该人群和日本团块世代类似，立业于中国经济腾飞的 阶段，都是银发市场中最引人瞩目的群体。我们假设团块世代从 60 岁（当时日本公务员法 定退休年龄）开始陆续退休，对应日本 2007 年后银发市场的发展，我们认为此后阶段对国 内消费市场更具参考价值。

日本银发市场规模超 4 万亿人民币，预计产品及服务市场同步发展。据瑞穗银行统计及预 测，日本 2023 年银发消费相关市场规模约达 96.4 万亿日元（约合 4.8 万亿人民币）/占 23 年 GDP 约 16%，预计至 2040 年将达到 134 万亿日元（约合 6.7 万亿人民币）。我们认为 预期的高增长主要因最具消费力的团块世代已全部达到 65 岁，正式开启退休后的新生活。 从细分市场看，瑞穗银行预计医疗、护理将为增速较快的板块（对应 2024E-2060E CAGR 分别为 2.5%/2.7%），生活产业仍将保持较大规模，成为拉动日本内需的重要力量之一。

银发消费者愿意为“更便利、更健康、更快乐”买单。拆分日本银发家庭的消费结构，可 以看到前四大支出项目分别为饮食、交通通信、才艺娱乐和交际费，其中便捷的饮食、医 疗保健、休闲社交及悦己类需求已是银发群体的重要消费方向。 对比不同年份，我们选取了与团块世代相关性较强的 2007 年、2015 年和最新的 2023 年 65 岁以上家庭的消费支出构成：1）饮食 2023 年占比达到 29%，较 2007 年+5.0pct，其 中熟食的支出增长贡献最大。2）交通通信支出占比也呈增长趋势，较 2007 年+3.2pct 至 12%，其中私家车相关支出和通信网络费用增长较快。3）而交际费用占比下滑，或因 2020、 21 受全球公共安全卫生事件影响所致，2022、23 年有所恢复。 对比年轻消费者，从 60 岁及以上家庭和 59 岁以下家庭的消费结构看，最大的差异是交际 费用和教育支出，交际费用随年龄增长而教育支出反之，二者占比分别较 59 岁以下家庭 +4.1pct 和-4.5pct。此外，饮食和保健医疗占比分别+3.2pct 和+2.1pct，才艺娱乐支出占比 基本相当，可见银发群体对饮食、健康、悦己的重视。

了解日本银发市场的基本情况后，接下来我们着手分析消费者画像和消费细分趋势。首先 我们将从居住情况、财富状况和消费意愿三个维度来梳理日本银发族的消费者画像。再结 合上述分析，进一步了解生活和身体状态、世代变迁、独居陪伴、渠道变化四个方面带来 的银发消费趋势。

消费者画像：多独居老人，有钱有闲且消费意愿高。单身和少子化趋势下，独居和无子家庭占比大幅提升。从居住情况看，2023 年日本 65 岁 以上家庭中，独居家庭和夫妻两人家庭数量占比均已达到 32%，而与未婚子女同住和三代 同堂的家庭数量占比仅分别为 20%和 7%。从日本进入老龄化社会以来，单身和少子化趋 势愈发明显，单身家庭、丁克家庭以及啃老单身族也在不断地步入中老年，因此独居家庭、 夫妻两人家庭和与未婚子女同住家庭的数量占比均较 1995 年+14pct、+8pct、+7pct。分性 别看，65 岁以上独居家庭中女性占比达到 64%，且其高龄段占比更大，或因 65 岁以上女 性人口基数更大和女性平均寿命更长所致。我们认为这一现象或催化生活照料类、社交娱 乐类和女性消费市场的发展。

社保年金是最主要的收入来源，资产和财富积累充足。从财富状况看，2022 年日本高龄家 庭年收入 305 万日元（约为 15 万元人民币），虽约为日本全年龄段家庭平均年收入的 6 成， 但从 1994 年以来高龄家庭收入基本保持平稳水平，而全年龄段家庭平均水平受经济衰退影 响较 1994 年下降 21%。剔除家庭人口因素，各年龄段的家庭人均年收入差距缩小，高龄 家庭人均收入为 203 万日元（约为 10 万元人民币），为全年龄段家庭人均收入的 86%。 拆分其具体收入结构，公共养老金为最主要的收入来源，占比达 63%，劳动所得和财产所 得分别占比 26%和 5%。高龄者家庭虽劳动所得较中青年时期大幅减少，但负债水平低、 财富积累充足，因此家庭财产所得金额和占比均为全年龄段最高。2022 年日本家庭 50 岁 以下家庭为呈净负债状态，50 岁开始为转为净资产状态，且资产金额随年龄增长。60 岁以 上家庭净资产超过 2250 万日元（约 110 万人民币），持房率（指在某一特定区域或群体中， 拥有自有住房的家庭或个人的比例）超过 92%。我们认为，日本的社会福利保障和充足的 财富积累是银发群体的底气，使其比中青年人具备更少的负担、更强的消费力。

消费意愿强，品牌忠实度提升。从消费意愿看，30~49 岁群体背负的家庭责任较重，消费 更加谨慎，2007 年到 2023 年其家庭人均消费水平基本不变，月金额在 8.5~9.5 万日元。 而 50 岁以上家庭人均消费金额 2015 年到 2023 年有约 10%的增长，其中 65 岁以上家庭 人均月消费达到 11.8 万日元（约为人民币 5,800 元）。可见日本银发群体不仅具备较好的消 费力，也具备更强的消费意愿。此外，根据 NRI 2006 年和 2018 年的调查显示，日本 50-59 岁群体对品牌的认知较强，且品牌忠诚度明显提升（尤其是女性消费者）。我们认为一方面 是因为年龄和阅历会形成一些固有的消费习惯和偏好，另一方面是消费决策变得更加高效 和理性，通过更多的信息收集优选可信任的产品和品牌，冲动消费减少。

消费趋势：康养、娱乐、养护为核心，伴随渠道便利化更迭。1）人生阶段变化带来的消费趋势。随着年龄的不断增长，银发群体会面临工作生活状态和 身体健康状态的变化，其各阶段的消费需求有所不同，我们将其分为三个阶段： 60+岁：再就业的职能培训、抗衰产品、健身及体能提升需求。日本进入老龄化社会后，由 于劳动力不足，延迟退休或退休后再就业已经成为非常普遍的选择，60 岁以上人口就业率 持续提升，2023 年 60~64 岁、65~69 岁和 70 岁以上人口的就业率分别达到 74%、52%和 18%，较 1997 年以来低点分别+23pct、+19pct、+6pct。70 岁及以下的银发群体就业率保 持在高水位，因此为保持高效的工作状态，运动健身、保健抗衰以及职业培训等成为较年 轻的活力银发族的重要需求。根据日本内阁府的历年问卷调查，高龄群体对运动、健康类 活动的当下参与率和未来意向率均为最高。从具体的开支调查情况看，日本 70%以上的 50~70 岁世代银发族都愿意为维持健康和体型买单，其中 50 岁世代更多花费在保健食品上， 60 岁世代因有更充裕的时间则以健走、健身房、自宅体操等运动为主。

70+岁：休闲娱乐、旅行社交和理财需求增加。70 岁世代是拥有殷实财富积累和丰厚社会 养老金，有钱有闲的银发群体，娱乐、社交和理财成为其主要需求。兴趣爱好、网购和旅 游是该群体支付意愿最强的方向，众多轻型的休闲娱乐和旅行项目也应运而生。2023 年 65 岁以上家庭支出中，旅行相关费用占比约 8%，规模市场下成长出了 Club Tourism 这类服 务于银发群体的旅行社。根据 KNT-CT 披露的数据，Club Tourism 目前已拥有 700 万会员， 2024 年参加其“成人放松之旅”项目的会员中 60s/70s/80s 的占比分别为 15%/40%/34%， 众多主题旅行的推出、杂志宅配员工和会员的交流也使其成为了银发旅行爱好者的交友平 台。在会员高粘性的基础上，Club Tourism 围绕银发群体需求，将业务拓展至生活支持、 护理服务、保险、临终关怀业务等方面，扩大了市场空间。

80+岁：居家养老为主，看护医疗、健康管理等养老服务需求增加。日本于 2000 年正式实 施《介护保险法》，旨在为有长期护理需求的老年人提供具备经济和服务支持的保险系统， 可根据居家养老、社区养老、机构养老等不同情况，提供如日常生活援助、健康管理、医 疗护理、康复护理等多方面的服务。从其统计数据看，80 岁开始介护保险的认定率显著提 升，养老服务、医疗看护等刚性需求不断上涨。厚生劳动省的数据显示，随着老龄人口的 增长，介护保险涉及的费用规模从 2000 年的 3.2 万亿日元提升至 2020 年的 10.8 万亿日元 （超过人民币 5300 亿元），2001-2020 年 CAGR 为 6.3%。从认定者的居住情况看，2022 年 79%为到家服务用户，养老机构服务和社区服务用户占比分别为 19%和 17%，用户总数 量较 2000 年增长 3.5 倍，而到家服务用户数量则增长 4.2 倍。 可见居家为目前日本最主流的养老方式，居家照顾、上门护理的养老服务机构蓬勃发展， 成人失禁用品等产品市场也快速发展。如2023年日本成人纸尿裤市场规模达到26亿美元， 且预计到 2032 年 CAGR 为 7.5%（IMARC 调查）。

2）时代变化和科技进步带来的消费趋势。银发群体虽年纪较长，但并非守旧传统、一成不 变的消费者，其消费行为和偏好也在与时俱进。 网购的银发族占比提升，倒逼商家全渠道发展。随着互联网的普及，2021 年日本使用智能 手机的 60 岁世代和 70 岁世代已达到约 80%和 55%。即便是线下消费核心群体之一的银发 族，其网购渗透率也在逐年提升。根据 NRI 数据，2018 年 60 岁世代和 70 岁世代网购渗透 率已分别达到 29%和 14%。从网购消费结构看，2023 年 65 岁以上家庭以饮食和旅行相关 支出为主，占比分别为 25%和 20%，鞋服和保健品也是重要方向。网购一方面可以让银发 族享受更便利的配送服务，另一方面也使他们成为了更加精明的消费者，会先在网上收集 信息、线下实地确认商品和服务及询价，最终线上购买。为迎合此趋势，商家着手全渠道 布局，如 Seven&i 集团在 2015 年开启全渠道战略“omni7”，2021 年优化配送服务实现 30 分钟到家，2023 年推出了“7 Now”宅配 APP，目标到 FY2025 配送业务实现 2,000 亿日元收入。

追求个人和产品的时尚、无龄感。日本有 70%的银发女性和 48%的银发男性认为自己在乎 时尚。人们对时尚的兴趣度提升，一方面体现在对自身外貌和形象的追求，另一方面老气 陈旧的产品设计不再受欢迎，针对银发族的产品设计需要更加时髦和无龄感。根据日本专 门面向 60 岁以上女性《了不起的人》杂志调查，2021 年其读者每月可自由支配约 6 万日 元，其中约 3 成花费在时尚和美容方面。同时，在面对衰老上，人们最关注的方向分别是 皮肤管理、白发和年轻化的服装打扮（PLA-NET）。据 AgeClub 数据，日本中老年服装市 场规模达到人民币 2,000 亿元。

3）独居带来的陪伴需求增加。考虑到独居和夫妻两人居住的银发家庭占比已经达到 64%且 仍在提升，我们认为具备大量空闲时间的银发群体更加需要社交活动、休闲娱乐以及家人 和宠物的陪伴。 娱乐社交：银发族的第三场所蓬勃发展。从日本银发群体的社交偏好看：1）65 岁以上的 各年龄段偏好相似，更乐于与同龄人交流，且随着年龄的增长，与低年龄段人群的交流意 愿更低。2）最希望与其他具有相同爱好的人交流，其次是与邻居和子孙互动。具有相同爱 好的同龄人是银发群体的社交首选，为满足其娱乐社交需求，针对性的第三场所应运而生。 如东京永旺葛西购物中心等专门为银发族设计的大型综合类商场，可一站式满足其商品和 服务需求。也有满足社交需求的垂类门店，如米田咖啡（日本第三大连锁咖啡馆），其早餐 时段单点饮品便可赠送吐司和水煮蛋，同时店内装修营造出了便于交谈的悠闲氛围，成为 了不少银发群体聚会休闲的大本营。

亲情羁绊：孙辈消费和孝顺消费具备潜力。根据索尼人寿保险调研于 2018 年发布的《老年 人的生活意识调查》，2018 年老人平均每年花在孙辈身上的支出为 12.8 万日元，除了红包、 玩具、衣物、书本文具等物品外，也非常愿意为共同的家庭活动付费，以满足陪伴需求和 增进情感，如共同就餐、共同休闲旅行等。东京迪斯尼就曾以“三代同乐”为主题推出了 优惠住宿行程，包括特别导览旅游、拍纪念照、特别套餐等，除了情侣和带小孩的年轻父 母，也将祖父母纳入了目标客群，园区内的餐厅也在快餐的基础上增加了悠闲的日式餐厅 （《超高龄社会的消费行为学》）。此外，子女也会购买产品或服务去孝敬老人（尤其是生活 照看类服务）。

宠物陪伴：市场空间大，单身大龄家庭更爱养猫。根据日本经济产业省数据，2020 年日本 宠物市场规模超过 1.6 万亿日元（约为人民币 800 亿元），随着单身和老龄人口的增加，宠 物市场呈现稳步增长趋势。从日本 60~70 岁家庭的养宠率看，猫和狗平均都在 10%左右， 其中已婚家庭更喜欢养狗，单身和同居家庭则养猫更多，且单身女性养猫比例相对较高。 我们认为考虑到养猫对居住空间、经济成本、时间和身体条件的要求都更低，而日本多银 发独居女性，或推动“猫经济”的发展。

4）顺应银发需求而带来的渠道变化：随着独居家庭的增加、身体机能的下降，银发群体需 要更便利的购物场景以满足其日常消费需求，因此社区化、小型化、专业化的便利店、药 妆店等业态实现快速发展。 从大型百货商店向便利店、社区小超市转变。从 90 年代开始，便利店成为日本零售业中发 展最好的业态之一，主因其高密度带来的居家距离优势、超长的营业时间以及更加多元化 的商品和服务，可以更好地满足老龄化和小家庭趋势下的购物需求。根据日本财务省数据， 便利店数量持续增长，2017 年超过 5.6 万家，之后数量保持在 5.6~5.7 万家（百货约 1.1 万家）。从销售额看，便利店持续增至 2023 年的 12.7 万亿日元（超过人民币 6,200 亿元）； 而百货商店从 90 年代起进入了长达 30 年的衰退，2023 年仅为 1998 年销售规模的 56%， 即 5.9 万亿日元（约为人民币 2,900 亿元）。此外，渠道商也会根据银发群体的需求不断迭 代，如便利店会专门为银发族设计健康低卡的特色便当、永旺生鲜部门把营业时间从早上 9~10 点提前至早上 6 点、全家推出了“便利店+药妆店”的特色门店等。

药妆店受益于保健意识提升和多品类扩张，行业快速发展。日本药妆店业态开始于日本刚 步入老龄化社会的 70 年代。由于“药店距离限制”政策的废除，以及对受众广、更高频消 费的保健品、化妆品等产品的引入，90 年代开始药妆店进入了成长期。根据中国药店统计 数据，截至 2023 年,日本共有 2.3 万家药妆店，市场规模达到 9.2 万亿日元（约为人民币 4500 亿元）。我们认为药妆店的发展得益于老龄化背景下，人们对健康、保健和抗衰意识 的提升，且药剂师驻点形成天然的专业门槛，同时通过多品类的扩张，可提升门店引流和 转化效率，从而在经济下行期也能实现快速增长。2022 年药妆店家庭日用品和食品的销售 占比已近半，多为平价引流产品，而药品和化妆品通常具备更高的毛利率，品类的有效搭 配也提升了药妆店较其他零售业态的市场竞争力。从格局上看，头部公司竞争优势明显， 在门店数量增长的同时公司数量逐步减少，2023 年仅有 38 家公司，较 2004 年减少 43%， 2022 年 CR5 达 52%。