三丽鸥海外市场布局情况如何？

历经潮起潮落，开创独特之路。

1.海外市场概览：从周期分化到疫情后协同复苏

FY2019 前，公司在海外各市场呈现周期波动特征，新管理层改革后实现普涨。1）欧洲市 场的高光时期出现在 FY2008-21 期间，营收从 72 亿日元增至 150 亿日元，营业利润率从 28%提升至 36%，后续由于欧洲经济疲软、竞争加剧及公司 IP 矩阵老化而持续下滑；2） 北美市场呈现多次峰谷，90 年代后期、10 年代初期为两段高景气周期；3）亚洲市场经历 增长引擎的多轮切换，90 年代及 00 年代以东南亚、亚洲四小龙为主要市场，10 年代后以 中国市场为主要推动力。FY2019 年后各市场发展周期趋同，FY2019-21 年疫情冲击下营 收与利润率同步下行，后随疫情复苏逐步回升。同时，伴随新管理层对 IP 发展策略及综合 营销措施的落地，北美与亚洲市场规模更突破疫情前水平创历史新高。

2.美国市场拓展案例分析：市场拓展历经沉浮，多维改革重振增长

阶段一：1970-90 年代的早期尝试，水土不服导致首战失利。1974 年，公司在洛杉矶通过 设立“三丽鸥传播公司”附属机构涉足电影发行，在缺乏行业经验的情况下，以模仿好莱坞巨 头为主，十余年间制作的二三十部影片多数未实现盈利。1980 年代末，公司关闭纽约办公 室并将美国运营集中至加州。截至 1990 年，海外销售额占比仍仅 5%，反映早期美国市场 探索的水土不服。复盘原因：1）品牌出海的时期尚未建立强大的本土根基及 IP 运营生态； 2）本土化策略的缺失，如日本本土热门款“Hello Color”娃娃因不符合美国消费者习惯导 致库存积压滞销；3）早期以直营店为主，在 IP 未能打开广发知名度的情况下，经营杠杆 及库存积压问题恶化，导致美国业务利润率承压。

阶段二：亚洲走红迂回欧美，明星效应加速欧美市场破圈。公司在亚洲意外走红，20 世纪 90 年代公司进军亚洲的决策使得日本以外的人们开始注意到三丽鸥的存在，在中国港澳台、 东南亚等地积累人气，并逐渐向欧美地区传导。1990 年代后期，欧美众多明星公开表达对 Hello Kitty 的喜爱，包括歌手及演员曼迪・摩尔（Mandy Moore）、演员泰拉・班克斯（Tyra Banks）等，后者携带 Hello Kitty 包包亮相 MTV 颁奖典礼等事件持续推高品牌热度，带动 三丽鸥在北美进入黄金发展期。受此鼓舞，公司 2000 年底规划大幅拓展海外经销商网络以 扩大市场渗透，截至 2024 年美国精品店达 95 家，含百货、专卖店、连锁店等在内的销售 点超 1 万个。此外，2002 年市场调研数据显示，小女生与新女性市场成主力（约占总销售 量的 35%），与日本消费者画像相似，反映可爱型 IP 引发跨文化共鸣的潜力。

阶段三：为克服增长瓶颈实行授权化改革，但未解决单 IP 依赖与品牌价值流失风险。相较 于迪士尼，彼时的三丽鸥对 Hello Kitty 单一 IP 依赖度明显较高，在热度退潮后增长有所失 速，FY2006-09 北美营收 CAGR 为-19%。在“销售至上主义”方针下，公司北美业务模式 侧重于直营化的商品销售，导致消费者触达面受限，同时也带来库存负担。2008 年起，在 公司新任常务鸠山玲人的带领下，海外事业启动改革，大力拓展授权业务，尤其是配合 Hello Kitty 35 周年的授权活动。FY2011 公司加强与沃尔玛渠道合作，带动 FY2012 北美收入增 长 32.9%，创下增速新高，并在 FY2013 延续 32.6%的快速增长。上述措施的短期成效明 显，但未从根本上改变单 IP 依赖度过高的问题，且授权管控宽松，过度向中小合作方及廉 价渠道开放授权，导致 IP 调性廉价化与品牌资产流失，埋下了长期发展隐患。

阶段四：竞品冲击与沉疴爆发。迪士尼《冰雪奇缘》席卷北美，公司 IP 运营深层问题暴露。 2013 年 11 月底，迪士尼旗下动画电影《冰雪奇缘》上映后爆火，全球票房达约 12.7 亿美 元，当年 12 月其美国 Google Trend 搜索指数超过此前居高的 Hello Kitty。据 NPD Group 的数据显示，2014 年美国“冰雪奇缘”相关玩具销售额达 5.3 亿美金，占当年美国授权玩具 市场的近 10%，很快其周边产品大量涌入沃尔玛、玩具反斗城等渠道柜位，大幅挤占了其 他 IP 的份额。三丽鸥北美市场此前积累的问题也逐步暴露，FY2014-20 北美营收从 99 亿 日元降至 15 亿日元，营业利润率从 34%大幅滑落至-43%。FY2021 受到疫情影响，北美 业绩雪上加霜，营收下滑 18.0%，营业亏损 12 亿日元。

阶段五：多维改革驱动 IP 价值链重构与业绩反转。近年来，公司深耕北美业务改革，围绕 IP 价值链精准施策，推动业绩创历史新高。FY2021-2025 年，北美地区营收 CAGR 达 89%， 营业利润率从-55%升至 32%。 通过调整合作方和渠道结构，对旧有问题进行改革。1）合作方梳理：聚焦优质合作，将授 权客户从改革前的 230 余家精简至 190 家左右，其中约 20%为“关键授权方”，优先选择能 共同提升品牌力的合作方，深化品质与营销联动。FY2022 年，北美玩具制造商授权合作稳 步推进，电商销售额增长显著，服装、玩具、健康美容等品类为许可业务贡献主要增量。2） 渠道结构：从“直营精品店+小型批发”转到“授权驱动的 大型零售+体验型旗舰”模式。 北美关闭低效直营店，精品店转向授权模式，中期经营计划将“Tier-1 大型零售渠道”定为北 美核心，目标市场容量的 70% 来自 Walmart、Target 等量贩通路，同时发展 Hello Kitty Café、 Build-A-Bear 联名等体验型门店和快闪店。 通过游戏、联名、社群等增加粉丝触点，构建丰富的 IP 内容生态。1）动画及游戏内容投 入：通过在短视频平台 YouTube 开设 Hello Kitty and Friends 账号、Netflix 制作《My Melody & Kuromi》进行动画宣传；Sunblink 开发《Hello Kitty Island Adventure》游戏，截至 2025 年 7 月在 Apple Arcade 200+款游戏中排名第 8 并获得 2023 年度 Apple Arcade 游戏大奖。 2）联名合作：通过与美国运动鞋品牌 Converse、乐器品牌 Fender、玩具公司 MGA、轻 奢包袋品牌 LeSportsac、科技公司 RECUR 等联名，以及职业体育联盟 MLB（棒球）/NBA （篮球）的合作等强化顾客触点，推广 Hello Kitty、大耳狗、酷洛米等多元角色。3）粉丝 社群建设：通过官方粉丝 APP Sanrio+和自媒体平台多触点助力 IP 渗透与粉丝沉淀。