波司登如何完成品牌升级？

供应链、产品为基，精准营销建设消费者心智。

1. 产品升级：摆脱大众红海市场竞争

从我国当前羽绒服市场格局看，国际高端品牌 Moncler、加拿大鹅主打高奢路线，羽绒服 定价普遍在 5000 元以上。波司登布局中高端市场，根据久谦数据定价在千元附近。鸭鸭、 雪中飞、优衣库等定位大众消费市场，价格主要位于 1000 元以下。从竞争格局来看，大 众市场由于品牌属性较弱，行业竞争聚焦在产品性价比上，市场竞争最为激烈，根据久谦 数据，2024 年羽绒服线上 1000 元以下市场占比约 72%，CR5 约 38%，1000-5000 价格带对 应有一定经济实力的消费者，占比约 28%，2024 年 CR5 为 72.13%，5000 元以上价格带进 入奢侈品行列，占比较小，2024 年 CR5 为 100%，公司依托多年产品与品牌运营经验，摆 脱低价红海竞争市场，通过打造更强的品牌力享受产品溢价。

2.供应链升级：供应链快反+精准产品开发，存货周转较优衣库更快

公司采用 SPA 生产模式，即通过垂直整合的方式，自主掌握商品策划、设计、生产、物流 和销售等环节，并缩短供应链长度，从而高效响应市场需求。SPA 模式难顶在于 1）需要 企业具备强大的供应链管理能力，以确保各个环节的无缝衔接。2）强调快速反应和精准 供应，如果市场需求预测失误，可能会导致库存积压或断货现象。例如，GAP 曾因产品市 场接受度低而不得不大幅打折清仓，导致毛利下降。3）需要大量资金投入用于快速生产 和物流。 公司供应链优质柔性快返的能力是核心竞争优势之一。公司自主研发“服装智慧仓储物联 网技术柔性供应链专业解决方案”，连接 2556 家供应商、加工厂和加盟商，覆盖超过 3000 余家零售网点和近 3000 万电商会员用户，实现每日订单动态补货，经销商的首次订货比 例控制在 40%左右，其余根据旺季市场反馈补单，补单频次达 8 次以上，快反周期稳定在 7-18 天，快反能力领先于行业水平。此外，公司实施全渠道商品一体化运营管理。全国 9 大直营仓及 12 个小经销商仓的智能物流中心，采用自动化仓储与智能调度算法，实现库 存灵活调配。 产品开发端力求精准，跑赢市场竞争。公司通过数字化系统，结合消费者喜好及认知模式， 对不同产品系列进行链接消费者的精准开发。实现从顾客研究、市场调研、趋势分析、商 品企划、设计企划、推广企划、产品开发、顾客品鉴会、订货会反馈、销售反馈、总结复 盘的完整链条，精准产品开发+供应链快反支持使得公司羽绒服产品在高端化过程中可以 较好地匹配消费者需求，同时依托供应链优势享受更低的制造成本，从而可以让利给消费 者，以更优惠的价格提供更好的产品，跑赢市场的竞争同时存货水平逐年优化。

毛利率与存货周转率双高，彰显实力。我们对比公司与太平鸟（羽绒服单价比波司登低， 同样以直营渠道为主）、加拿大鹅（高端羽绒服品牌）、优衣库（同样拥有高效供应链 SPA 模式）的毛利率和存货周转天数，波司登主品牌毛利率和存货周转天数均领跑行业，毛利 率与羽绒服奢侈品加拿大鹅相近，且近四年存货周转天数呈现下降趋势，甚至库存周转较 优衣库更快，充分反应出公司供应链的高效与产品研发的实力。

3.渠道升级：集中资源打造 TOP 店，品牌向上建设消费者心智

优质渠道+明星代言提升品牌调性，建设消费者心智助力价格升级。公司通过打造 TOP 店 体系、做实单店运营，将有限的、优质的资源聚焦在明确的目标市场。公司拥有多种店态， 包括旗舰店、高端店、主流店、大众店以及超过 1400 家旺季快闪店（旺季店主要指在销 售旺季开设时间为 1 周至 3 个月不等的门店，其主要聚焦省会城市进行开设，以当季流行 的 Top 款为主要销售产品，且落位主要集中在核心商圈及体育运动场等）。TOP 店凭借华 丽的外观以及时尚的陈设提升品牌形象。FY2024 年，公司全球首家登峰主题概念店开业， 2024 年 12 月第二家登峰概念店在北京三里屯开业，门店以“珠穆朗玛峰、南极和北极” 为核心设计理念，结合“珠峰+冰雪之龙”视觉元素，成为时尚地标之一，是公司近年渠 道转型的代表作之一。

参考加拿大鹅品牌升级路径，看好民族品牌波司登市占率持续提升。加拿大羽绒服奢侈品 牌加拿大鹅近年亦是实现了从功能性品牌到全球高端奢侈品牌的转型。加拿大鹅由 Sam Tick 于 1957 年在加拿大多伦多创立，最初名为 Metro Sportswear Ltd.，主要为北极探险者提供防寒外套。品牌早期以功能性为核心，专注于生产高品质的羽绒服，满足极端寒 冷环境的需求。其标志性产品如Expedition Parka(大红衣)和Skreslet Parka(小红衣)。 2011 年开始加拿大鹅开始多维度重塑品牌形象。

1）产品方面：发布包括 HyBridge Lite 夹克在内的多款适合各种气候及高强度运动的轻盈产品，2015 年拓展至雨衣、风衣领域 并发布首个春季系列，打破季节性限制，通过收购 Baffin 进军鞋类市场，推出豪华羊毛 针织系列，逐步构建全品类高端矩阵。2）渠道方面：2016 年分别在多伦多和纽约开设两 家旗舰店，由集团采购业务向直营（DTC）模式转型，通过实体专门店与消费者加深联系， 其后几年内在美国、欧洲和亚洲也相继开设了网上商店，完成主要市场电商布局。3）营 销方面：通过与好莱坞剧组合作，免费提供羽绒服给演员和明星，使旗下产品频繁出现在 电影和电视剧中。例如好莱坞明星丹尼尔·克雷格、贝克汉姆、艾玛·斯通等都曾穿着加 拿大鹅拍摄，极大地提升了品牌的曝光率和影响力。 总体来看，加拿大鹅通过推出四季化产品以及推动品牌建设，实现了品牌的升级，产品单 价和营收快速增长。波司登作为少有的本土中高端羽绒服品牌，既有较长时间的产品积淀， 也有顶级的供应链水平，在消费者民族自信增强以及各行业国产替代的背景下市占率提升 是大势所趋，波司登需要在中国市场开拓，中国也需要民族品牌波司登。从 ROE 情况来看， 公司 ROE 从 FY2019 年 9.91%提升至 FY2024 年 20.77%，实现逐年提升，在消费环境波动 的背景下实现穿越周期，是近年服装品牌升级的典型成功案例。