即时零售定义、发展历程、市场规模、供给与竞争格局如何？

平台模式为主，美团占据三成份额。

1.即时履约、本地供给、即时需求

定义:即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。 发展历程：2015年前后，随着智能手机普及度提升，LBS成为可能，各家公司纷纷开始布局近场零售，随后涌现出大量的即时零售商业模式，包括平台模式、自营前置仓、自营店仓一体等，经历十年发展，目前部分模式已经初步跑通盈利模型（如叮咚买菜），但行业仍处于渗透率快速提升的阶段，用户渗透、品类扩张、供应链的建设远未见顶。

2.当前以线下需求转移为主，24年市场规模7800亿

我们认为，即时零售的市场主要来自线下需求和远场电商需求的转移，当前阶段以线下商超便利、药店等业态需求的线上化为主。商超便利：我们预计2024年即时零售原生供给闪电仓规模约1000亿元，占便利店市场大约22%，另据CCFA数据，2024年样本便利店企业即时零售销售占比已经达到28%，超市Top100企业网络销售额占总销售的16.9%。 药店：据中康CMH，近两年药店O2O渠道占比持续提升，已从23Q1的3.5%提升至25Q1的8.2%。

据商务部国际贸易经济合作研究院，2024年我国即时零售市场规模将达到7800亿元，近5年复合增速达到46%。 品类结构：商超便利和水果生鲜是当前占比最大的两个即时零售品类，据我们测算分别占比50%/26%，从美团闪购618战报来看，数码3C、母婴、酒水品类则是当前增速最快的品类。

3.供给丰富度低于远场电商，但核心SKU无明显差距

从“多”的需求出发，即时零售供给丰富度远低于远场电商，主要受制于仓店空间 /配送范围上限，但高频SKU的差距未来有望逐步得到弥补。即时零售在商家数量和商品SKU方面与远场电商存在较大差距。据美团闪购数据， 目前美团合作了5600家大型连锁零售商、41万本地小商户及570家品牌商，而淘宝仅 一年新增商家数就超过500万；SKU方面，自营即时零售模式SKU通常在5000-10000， 平台模式SKU也小于百万级别，而远场电商平台能达到千万级别。通过闪电仓布局，高频SKU差距持续缩小。我们整理了部分拼多多百亿补贴热门商 品，观察到在美团闪购已经能够提供多数同款或类似商品，闪电仓很好弥补了母婴、 美妆、数码品类的不足。2025年618美团闪购在3C、酒水、母婴品类方面也实现了快 速增长，随着综合性和垂类闪电仓布局的增加，即时零售平台与电商平台的差距将 缩短，未来将主要体现在购买频次较低的长尾商品。

4.竞争格局：履约是核心壁垒，短期流量竞争，远期供给竞争

平台模式为主，美团占据三成份额

即时零售主要分为自营和平台两种模式：  1）根据我们测算，作为平台方的美团闪购、京东、饿了么市占率为行业前三，CR3约为60%，SKU丰富，多品类覆盖，拥有庞大的履约网络，主要收入来源是平台抽佣和广告，其中美团占据约1/3市场份额。2）自营模式主要为生鲜和商超玩家，包括叮咚买菜、盒马、朴朴超市、山姆等，并根据店/仓模式的不同分为前置仓模式、店仓一体模式、1+N模式，主要通过产品销售实现收入，市场份额均在5%左右。

平台模式vs自营模式

平台模式：拥有单量优势和规模效应，单均配送成本、销售管理费用更低，复用外卖电商等主站业务流量。自营模式：规模效应弱，重资产，需要关注SKU丰富度，选品能力（品类结构、SKU数量）、供应链能力（毛利率）、店/仓选址、人员配置等。

自营模式以生鲜为主，店仓模型仍在持续进化

自营模式目前以生鲜电商为主，竞争格局相对分散，前置仓/店仓一体各具特色。 1. 自营模式区域性优势明显：①生鲜品类有较强的本地化供给特点，由于进入当地市场先后差异，不同公司擅长的区域有所差异（例如叮咚在华东、朴朴在华南）；②不同区域用户的消费习惯/付费能力有差异，例如定价上更高的叮咚在白领居多消费能力强的华东有更好表现，而定价低的朴朴更符合广东、福建用户的需求。 2. 前置仓和店仓一体模式在分拣人员数量、SKU数量、分拣流程等方面有较大差异。例如订单流程上店仓一体化模式是先集单后拣货，前置仓模式是先拣货后集单；前置仓模式缺乏流量，但租金便宜，店仓一体租金高，但能够吸引线下自然流量。3. 当前阶段两大趋势：①部分自营模式公司已走向盈利，例如叮咚、朴朴、盒马均已实现盈利；②店仓模型仍在演变，1店+N仓正在成为新的趋势，包括七鲜、盒马、永辉、物美等均在加码前置仓布局，新的模式既能够很好发挥门店的引流作用，又享有前置仓的低成本优势。但对于店仓选址上的配合以及不同店货品的配置又有更高的要求。