蜜雪集团经营模式、主要产品与门店经营情况如何？

以高质平价产品为核心策略，以供应链驱动加 盟模式实现高速增长。

1、 模式：构建加盟生态共赢体系，深度供应链驱动网络快速扩张

以供应链整合者角色重构茶饮价值链，形成了卖铲子 B2B 盈利模式。2024 年蜜 雪集团营业收入中集团商品和设备销售收入占比为 97.5%，加盟和相关服务收入占比 仅有 2.5%，远低于其他品牌。蜜雪集团饮品食材已实现 60%自产，核心饮品食材达 到 100%自产，第二梯队的古茗食材自产比例仅为 10-15%。实现“加盟商越赚钱， 雪王越强大”的正循环。公司通过建设全球采购网络、生产基地、物流体系等一系 列举措，形成了全球规模化采购、垂直一体化的供应链。

加盟商越多->原材料采购价越低->加盟商利润越高->新加盟商越多。 （1）开店：降低加盟商门槛，同时建立严选制度。根据蜜雪冰城小程序，新开 门店的加盟费用为 15800 元/年（地级城市为例），对比其他品牌初始加盟费用极低。 2021-2024 公司累计收到 420 万份咨询，加盟申请通过率<5%，以合作伙伴的思路， 严格筛选以夫妻老婆店为主的诚心经营加盟商，减少闭店率。 （2）采购&加工：规模优势到成本优势，利益与加盟商高度绑定。通过超 45000 家的门店规模优势，构筑低成本壁垒。（3）运维：极致高效的一站式解决方案，全 方位支持加盟商。公司在选址、店型、运作和营销方面对加盟商实行标准化管理， 从而助力加盟商获得更大成功。开店前对加盟商及门店员工进行集中培训，以确保 门店运营质量。此外，公司通过智慧门店解决方案赋能加盟商并提升其运营效率， 例如有效管理门店库存。

2、 产品：锚定“好喝无负担”定位，以 2-8 元刚性价格带构筑基本盘

就产品品类而言，蜜雪冰城产品主要包括茶饮和冰淇淋两大类。冰淇淋：除熟 知的脆筒、圣代系列，又创造了摇摇奶昔，雪顶咖啡等单品。茶饮：主要包括奶茶、 真果茶、原叶茶、奶盖茶以及特调五个细分类别，为更好的满足消费者的需求，二 十几年间，蜜雪冰城不断创新研发，目前蜜雪冰城已经开发了 40 多个产品，此外， 还在不断推出零食、咖啡等新品及新品类。 产品结构上则坚持“长青款+季节爆款+全球特供”金字塔基座产品策略。基石 产品：2024Q1-Q3，公司前五大畅销常青款产品（柠檬水/冰淇淋/珍珠奶茶/蜜桃四季 春/满杯百香果）占在国内总饮品出杯量的约 41.2%，其中柠檬水、冰淇淋、珍珠奶 茶销量分别为 11 亿、14 亿和 3.85 亿，销售额约占整体的约 10%、6%、5%。大单品 持续出新，新品茉莉奶绿于 2024 年 7 月上市，上市首月售出超 1 亿杯。我们认为大 单品策略利于公司原材料规模化采购，压缩成本。同时，蜜雪通过推出季节爆品制 造新鲜感（草莓摇摇奶昔等）、全球特供适配本地口味（东南亚榴莲椰椰、日本抹茶 玄米），丰富品牌新鲜感与话题度。

精简上新次数，规模效应强化 C 端定价权能力。根据咖门统计，2024 年蜜雪冰 城、古茗、沪上阿姨、茶百道分别上新 20、80、72、43 款新品，相比之下蜜雪冰城 上新频率远低于竞对，以减少供应链端换品的难度，保证原材料制造端的规模优势 最大化。

幸运咖：复用蜜雪冰城供应链和物流基建定价 6-8 元，大规模上新“真果咖” 打开增量市场。幸运咖现磨咖啡饮品包括经典款（美式、拿铁等）、流行款、创新款 产品，2024 年至今已推出超 18 款果咖新品。 5 月 9 日，幸运咖官宣携“真果咖天 团”强势袭来，带来红石榴、苹果、芭乐等 6 种真果为主题的全新产品。品类包含 果咖、果茶等，并且全线强调真咖、真奶、真果、真茶，价格普遍为 6-8 元，展现出 较高的质价比。幸运咖代言人王俊凯于 2025 年 5 月探访幸运咖海南超级工厂，工厂 占地 19 万平，年产能 2.2 万吨，其咖啡烘焙基地规模属全国前列。

3、 网点：国内下沉覆盖毛细血管，海外东南亚为基全球拓展

（一）国内：下沉为王，蜜雪+幸运咖门店数超 4 万

低价为王，蜜雪集团国内门店数量突破 4 万+，半数以上门店集中在三线城市。 2024 年公司国内净开门店 8350 家，较 2022 和 2023 年的开店速度进一步加快。门店 网络已遍布中国内地 31 个省份、自治区及直辖市，超过 300 个地级市、1,700 个县 城和全国约 30,000 个乡镇中的 4,900 个乡镇，覆盖所有线级城市。三线及以下城市 对门店扩张贡献显著，截至 2024 年底，三线及以下城市门店数量达到 23858 家，占 比高达 57.4%，而新一线城市和二线城市的门店数量分别占总数的 19.6%和 18.2%， 一线城市占比 4.8%。

通过灵活适配不同场景的店型策略，实现了从商业街到景区、从社区到交通枢 纽的全覆盖渗透。蜜雪冰城门店店型主要包括标准堂食店、标准档口店、特装店、 集装箱店、旗舰店及主题店。截至 2024 年 9 月 30 日，公司在中国的蜜雪冰城门店 中，标准堂食店占 78.1%、标准档口店占 19.8%、特装店占 1.0%、集装箱店占 0.9%、 旗舰店占 0.1%、主题店占 0.1%。旗舰店在拔高品牌形象、引发打卡和话题度之外，还将作为蜜雪的新品测试区。

加码探索下沉咖啡市场潜力，截至 4 月 30 日幸运咖全国门店数量已经突破 5400 家。2025 年以来，幸运咖新开门店加速，2025 年 1-5 月分别新增签约 196、100、341、 330、300 家。截至 2025/6/27，幸运咖门店数量突破 6000，年初至今新增 1400 家门 店。从区域分布来看，幸运咖门店集中在河南及其周边省份，广东、福建、浙江等 人口大省待开拓。从城市线级来看，幸运咖 71%的门店分布在三线及以下城市，紧 抓下沉市场现制饮品发展红利，一线城市门店数量仅占比 0.66%。

（二）海外：复制中国成熟模式出海，立足东南亚进击全球

2018 年开始探索东南亚市场，现已成为东南亚最大现制茶饮品牌。蜜雪冰城 2018 年以越南为首站进军东南亚，凭借低价策略（1-2 美元）快速扩张，2020 年进 入印尼、菲律宾。截至 2024 年底,中国内地以外市场门店数量已接近 5000 家，绝大 部分门店集中在东南亚，海外门店数量占整体的 10.5%，2023 年，蜜雪海外实现收 入 14.9 亿元占整体的 7.3%，来自印尼和越南的收入占公司海外收入 70%以上。 复制中国供应链模式和加盟商管理，从快速扩张到精耕细作。海外快速扩张的 同时加盟商和供应链管理未同频跟进，2024 年前三季度蜜雪海外收入有所下滑。公 司通过主动放慢印尼和越南的开店速度，加强运营管理和本地化建设。

已覆盖海外 12 个国家，进军马来、泰国，开拓日韩、澳洲，远望美洲、非洲， 全球广播种。出海之初，蜜雪冰城在印尼借助已形成规模的 OPPO 和 Vivo 经销商体 系，在越南借助中建、极兔体系员工快速扩张，在东南亚已形成规模效应，马来西 亚、泰国两个国家即将迎来加速期。截至 2024 年 9 月 30 日，公司在印尼、越南、 马来西亚、泰国分别拥有门店 2667、1304、337、272 家门店。2025 年 3 月蜜雪日 本召开加盟商大会，哈斯克斯坦首店开业。公司计划 2025 年下半年在南美的巴西市 场开出首店，预计还将进入美国、墨西哥等北美国家。同时，雪王动画片作为先行 兵已在非洲三十多个国家热映。