农夫山泉经销模式与品牌战略分析

渠道覆盖广泛，经销商质量较优，下沉市场逐步渗透。

公司建立了深度下沉的全国分销网络。其能够覆盖全国各省市，通过传统 渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道及其他渠道销售产品。公司主要采用 一级经销模式，2017 年至 2019 年通过经销商分销的收益占总收益的 95.0%、 94.%、94.2%。而截至 2020 年 5 月 31 日，已通过 4454 名经销商覆盖了全 国 243 万个以上的终端零售网点。 此外公司也采用直营模式，截止 2020 年 5 月 31 日，公司拥有 247 名直营 客户。 公司经销商质量较优，继续重视下沉市场空间拓展，截至 2020 年 5 月 31 日，公司覆盖全国 243 万个以上的终端零售网点，其中约有 187 万个终端 零售网点位于三线及三线以下的城市。据招股书援引弗若斯特沙利文报告， 公司所服务的重点零售网点数目约占中国所有终端零售网点数目的 11%。 2020 年为进一步推动渠道下沉，公司在乡镇市场同少量有市场潜力的次级 经销商签订三方协议，以便于深入了解下沉市场的信息。 公司的经销商一般为在当地产品经销方面经验丰富的本地经销商，拥有一 定的资金实力及专业的服务团队和车辆、仓库等设施以覆盖广泛的当地终 端零售网点。经销商以先款后货的方式直接向公司购买产品。此外公司经销 商无法直接覆盖授权范围内零星偏远市场时，其可以向次级经销商出售产 品。 由于公司实行多品牌战略，旗下瓶装水和软饮料可由同一经销商同时分销， 这有助于提升经销商的业务规模和盈利能力，推动经销商更专注地推广产 品。

每年度终了公司会进行经销商评估和筛选，及时终止与违反协议、业绩欠佳 的经销商的业务关系。2017 年-2020 年 5 月 31 日公司终止经销商数目比例 分别为 30.69%/25.67%/12.73%/0.51%，由于公司经销商整体的质量与业务能 力逐步稳定及成熟，公司已终止经销商数目逐年减少。

信息化精细管理有效助力公司提高执行效率。公司要求所有的经销商都使 用公司的 NCP 系统，公司借助该系统实现了对经销商和终端销售网点的精 细化管理。NCP 系统包括经销商管理系统及终端零售门店管理系统，公司 通过大数据分析经销商库存，根据历史数据及分销表现自动生成库存预警， 实时监控经销商的进销存信息，及时指导分销活动。 同时销售管理团队能够及时掌握零售门店的陈列情况及一线人员的日常工 作市场表现，有针对性地对一线销售人员和经销商进行业务辅导，以此管理 来自公司和经销商的约 12000 名一线销售及销售管理人员。我们认为，NCP 系统提升了公司对经销商和终端的管控能力。

直营与新零售同时发力，不断拓宽市场空间。此外公司对采购额较大、信用 较好的客户采取直营模式。直营客户主要包括全国或区域性的超市、连锁便 利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户等。截至 2019 年 12 月 31 日，公司拥有约 200 名直营客户。截至 2020 年 5 月 31 日公司共拥有 247名直营客户。与直营客户的业务关系有助于公司巩固市场地位，更好地服务 大型客户。 公司也积极拓展以自动贩售机为代表的新零售渠道、餐饮渠道、线上渠道等。 目前有超过 48 万家终端零售网点配有[农夫山泉]品牌形象冰柜，有效提升 了产品在终端零售网点的品牌展示和货架份额，显著利于提升夏季销量。 截止 2020 年 5 月 31 日，已在全国近 300 个城市投放了近 62900 台智能终 端零售设备，新零售渠道有助于更好地拓展终端销售网点数，并且满足消费 者对饮料的即时购买需求。

坚持“天然健康”产品理念，持续打造有故事、有生命力的品牌。公司实行 多品牌战略，并具有长远品牌规划能力，强大品牌传播能力。公司长期坚持 “天然健康”的产品理念，并坚信一个产品推向市场，不仅仅是产品，更要 具有品牌的灵魂和精神。 公司坚持使用优质原料，致力于带来高品质产品，同时持续向消费者传递公 司的品牌精神，形成了品牌与消费者的情感共鸣。公司根据各品牌的发展阶 段制订差异化的品牌规划、形象设计以及宣传策略，通过广告投放、瓶身活 动等方式全方位同消费者沟通。 不断打造经典广告语，强化品牌定位。我们认为，公司提出“天然水”的营 销概念，并推出广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语一方面言简意赅、 朗朗上口、便于记忆，另一方面又紧紧扣住了公司包装水产品特色，通过“有 点甜”向消费者传达出了产品品质优异、天然健康的定位与理念，让公司的 “天然水”品牌知名度迅速打响。 之后公司推出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”和“什么样的水 源，孕育什么样的生命”的广告语，我们认为这样更加巩固夯实了公司“天 然水”的品牌理念与定位。 此外，除了包装饮用水外，公司在饮料方面也推出了诸多深入人心的广告语。 通过这样的一系列广告语的推广宣传，公司成功建立起消费者对于公司品 牌的认知。

通过代言人、包装形象升级、赛事赞助等多维度行销活动持续提升品牌活 力和能量。公司通过广告投放、瓶身活动、明星代言、综艺冠名、影视植入、 体育赛事赞助、社交媒体营销及跨行业合作等多种方式全方位同消费者沟 通。 2016 年公司推出的茶饮料“茶π”由亚洲知名乐团代言，展现艺人自成一 派背后的辛勤付出，品牌主张迅速赢得了年轻消费者的共鸣，其推出当年即 获得 16 亿元的收益。 通过更换产品包装形象，以及同中国有嘻哈、偶像练习生等节目的合作，公 司力量帝维他命水焕发了新的活力，2017年至2019年复合增长率超过47%。 2022 年公司对农夫果园进行全面的升级焕新，持续为消费者和市场提供更 好的果汁饮料。

此外据钱江晚报百家号，自 2019 年开始，农夫山泉已经连续 6 年为中国国 家游泳队、跳水队、花样游泳队提供比赛及训练饮用水。此外多年来，公司 先后赞助奔跑中国、北京冬奥会、东京奥运会、巴黎奥运会等多项重量级赛 事的举行或转播。我们认为，通过赞助国家游泳队等以及各大体育赛事，公 司持续宣传品牌正能量。

我们认为，公司以天然健康产品为载体，持续通过多维度品牌教育，不断强 化品牌价值和背书，当前已在消费者中形成“农夫山泉=优质领先产品”的强心智认知。