步步高调改成效与成长空间如何？

步步高超市仓储物流能力近年加强数智化供应链整合。

1.超市调改：大刀阔斧，焕然一新

公司超市调改成效显著，门店改头换面，日均客流、销售额都迎来较大增长。 根据公司公众号和财报，截至25年春节，公司已调改了16家门店，存量商超中已调 改的门店占比60%（24年年底共27家超市）。25年春节中，公司16家调改门店销售 额同比增长326%，进店客流突破200万人次。具体门店表现中，梅溪湖店的销售额 调改前日均仅15万，到4月15日达到100万、4月20日142万、5月1日240万直至25 年春节的日销最高500万；24年5月调改玩的九华店首日销售达164万，增长了15倍。 根据公司公众号，公司2月公示了25年新一轮调改门店名单，分别是长沙丽发新城店、 张家界十字街店、邵阳南站店、长沙洋湖荟聚店、郴州永兴店等5家门店。2025年 步步高超市上半年将基本完成门店调改工作，全面提升品质服务。 胖东来调改前期主要是服务（人）、货（产品直接输出、已选好的品等）、场 （表面装修和后台设备等），再到供应链（涉及品控流程优化等）、自有品牌孵化、 中央厨房建立等深度调整。公司主要在以下方面调改：

人：全面培训员工的服务力，同时增加员工福利，充分激励调动积极性。 （1）团队更新：调改店新招员工，区域内首家调改店人数会高达200人以上， 集中培训后为后续其他同区域调改店储备人才。 （2）重中之重是全面提升员工的服务能力：新员工根据负责品类安排生鲜、加 工、运营、后勤等各个环节的，白天要求员工保证货架整齐、店面干净等，晚上要 求员工营业后每日复盘。门店新增便民服务区，如免费血压测量服务，以及直饮水 站、微波炉加热区等。 （3）实打实提升福利，增加了对一线员工的人文关怀：硬性方面，调改店大多 对店长等管理层和普通员工均有涨薪。大部分门店调改前后，员工工资将近翻倍。 公司16家调改门店25年1月为一线员工发放利润分红超300万元，部分门店基层员工 月收入超6000元以上。

货：“宽类窄品”大幅汰换产品供给，“胖改”企业会选择直接上架胖东来自 有品牌产品，并与胖东来遴选的供应链合作、如直接供货等。 （1）供应链去KA式调整，“宽类窄品”大刀阔斧更细产品供给：步步高调改 店SKU总数通常在1-1.5万个，调改前后的汰换率在60%-80%，梳理后的商品结构达 到了胖东来商品结构的90%以上。不同于传统门店的KA式供应链体系，调改店几乎 去掉后台毛利，货品供给整体更为透明、高效，短期内导致门店的毛利率有所下降， 但从长期来看，随着产品结构稳定和规模效应释放，门店毛利将回升、且更可持续。 （2）增加烘焙、熟食面点等加工品类区域，商超半餐饮化：原先公司门店的烘 焙/熟食品类的销售额占比忽略不计，现调改店会大幅增加烘焙、熟食等加工品类的 供给面积和SKU占比，通过引流品增加客流，以此提高标品用品的连带率。根据公 司公众号，25年春节中，公司16家调改门店熟食区同比增长2077%，面包区销售额 同比增长1708%，水果区销售额同比增长716%，成为拉动业绩增长的双引擎。 （3）自有品牌：调改起初会上架百来支DL自有品牌产品，起到大幅吸引客流 来调改店的作用，包括DL精酿啤酒、DL矿泉水、DL精酿酱油、DL麦片、DL洗衣液、 DL食用油等，后续逐步增加自有品牌。

公司中央厨房于25年2月底正式投产，与胖东来团队联手打造。根据公司公众 号，公司打造的中央厨房烘焙车间一期规划的面积3548平米，设计6条成型与包装 生产线，实现自动化、智能化生产，同时，公司新建食品安全检测中心，设立专职 品控与研发部门。在中央厨房打造过程中，胖东来团队全程指导工厂规划设计、施 工建设、员工培训等，车间员工在胖东来中央厨房进行了1个月的专项培训，学习并 吸收胖东来实业工厂先进的经营理念、标准化管理模式、运营模式、食品安全管理 模式等。产品配方与原材料也严格按胖东来标准采购与使用，投产也将全程由胖东 来技术赋能指导与产品把控，从生产端保证食品安全和味道口感。 公司开始打造自有品牌，创立BL品牌，取义为“Better Life”，含义为“同品 质价格最优，同价格品质最好”的价值重塑，让消费者以平价享受超预期的品质。 （1）标品方面，公司从蛋、纸巾、湿巾等品切入，所有自有品牌商品仅与行业头部 工厂合作，同时奉行直连原产地策略，优化产业链利润分配。根据公司官网，25年 公司自有品牌BL将会上新100款不同品类的自有品牌商品，主要涉及农产品、牛奶 饮品、家居、日用等板块，初步培养消费者对品牌的认知和认可。（2）非标方面， 公司自25年3月起，加大线上营销推送烘焙爆品，从南瓜吐司、全麦吐司等基础产品 开始。营销层面，公司会突出配料干净，如经典吐司公司会突出“0反式脂肪酸，0 人工色素香精；减糖30%仍保留天然甘甜；严选当季果蔬入料”等产品亮点。

场：取消动线，高投入全面升级门店装修，焕然一新。 （1）优化卖场环境，增强可逛性：公司重新设计了调改店布局，取消了强制动 线、拓宽了卖场通道。在入口处取消了原有的外租区域，新增了烟酒柜、扩大了烘 焙、现场加工、熟食区等区域，以更流畅的卖场动线为顾客提供方便舒适的购物环 境。 （2）重新装修，提供细节服务：针对顾客休息区，调改店增加了微波炉、一次 性纸杯、护手霜、充电宝、公平秤等便民设备，优化消费者的购物体验。门店新增 了生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施。

根据公司公告《步步高商业连锁股份有限公司2024年年报问询函专项说明》，24年 已调改完成的13家超市中较多门店实现销售额翻倍增长，平均增长比例在292.5%。

2.百货调改：静水流深

步步高百货业态积淀深厚，近年门店数量有所精简，仍保留省外业务。2024年 公司百货业务收入同比下降17.2%至2.7亿元，公司有32家门店，实现毛利率62.7%。

步步高百货启动调改，与胖东来团队合作。根据红网，24年胖东来团队即有负 责高管调研步步高百货，初步确定调改2座商业体，分别为步步高梅溪新天地和步步 高星城天地。 步步高梅溪新天地于2016年6月25日正式开业，该项目为长沙湘江新区首批20项 重点工程之一，总建筑面积70万平，总投资50亿元，包括了20万平的梅溪新天地购 物中心、主题乐园、飞行体验馆、蜡像馆、梅溪书院、梅溪大街、星级酒店、真冰 场、海洋体验馆等业态，停车位配套充裕。 步步高星城天地，是步步高商业超级综合体3.0版，于2022年1月1日正式开业，集商 务办公中心、酒店、公寓、住宅、购物中心于一体，总建筑面积60万平。其中购物 中心体量达20万平。

百货调改见效的时间线较超市更长。百货汰换商品和品牌无法立刻执行，通常 受到租约、合同的限制，引进、更换品牌的效率也低于超市更换上架产品的效率。 百货调改主要有以下角度：（1）人：24年5月起，2家调改百货的员工平均涨薪80%， 覆盖到保洁等基层员工；（2）货：品牌矩阵优化升级，空铺快速调整；同时，公司 优化卖场环境，加强后勤维护。

3.新产业投资赋能，打开想象空间

1. 仓储物流能力较过去大幅提升。步步高超市仓储物流能力近年加强数智化供应链整合。根据云通物流官网，过 去公司仓储网络以湘潭物流中心为核心，布局湖南、广西、江西、四川四大省级园 区。公司通过其全资子公司云通物流实现了仓储能力大幅提升，云通物流依托30亿 元投资建成覆盖湖南、四川等四省的“4大省级总仓+15地区分仓”网络，构建全温层 仓储体系，并引入语音拣选、RFID识别等技术，极大的提升了仓库货位的利用率和 工作效率；同时云通物流拥有强大的运输优势，覆盖全国干线运输网络体系，运输 服务基于7仓（湖南省仓、湘潭保税仓、湖南长沙仓、四川省仓、江西省仓，广西省 仓）始发覆盖4省各地市的路由模式，目前已形成干线运输、零担运输、城市配送公 交化最后1公里的配送网络体系。

2. 步步高即时零售转型：跌宕起伏中的突围之路。步步高早在2018年与腾讯、京东就智慧零售等签署战略合作框架协议，三方将 共同发展“智慧零售”“无界零售”。在2018年4月，公司在长沙、南宁、成都等 地的200多家门店上线京东到家，打通了商品、库存、促销、会员等系统对接，共同 打造线上线下一体化服务体系。京东到家还为合作门店配置了大型前置仓和即时配 送能力，实现一小时达，提高用户体验。 近年来，随着重整完成和战略调整到位，步步高正重新发力线上业务，公司全 面接入京东即时零售，并与零售数字化解决方案服务商多点DMALL展开积极合作， 通过发力即时零售基础设施建设，同时利用多点DMALL系统打通自有小程序“Better 购”等与线下门店库存的沟通渠道。实现全渠道数字化运营的降本增效、获得销售 增量。

3. 产业投资人助力资源整合与战略互补。步步高在调改过程中引入的产业投资者为步步高带来了各具优势的资源协同， 主要包括深耕mcn领域的白兔集团、连锁零售商物美集团和博雅春、外贸信托与中 国中化以及湘潭电化产投。 白兔集团与公司组建了合资公司湖南步步高品牌管理有限公司，以公司董事的 身份深度参与公司的经营，加强打造爆款+线上营销能力。 公司简介：根据公司公告《关于确定产业投资人暨风险提示的公告（2024年4 月9日）》，白兔集团专注于美妆、时尚，美食等快消品牌的赋能与孵化，以“红人 经济+ 品牌赋能”为核心，具备线上零售能力优势、供应链整合能力优势和品牌营 销优势。23年白兔有你实现收入8.46亿元，归母净利润2539.2万元，对应净利率3.0%。 赋能合作方面，打造“精选产品+线上爆发增长+线下稳定销量”流程。（1）白 兔有你与公司合资成立自有品牌公司（步步高持股60%，白兔有你持股40%），将在选品上引入其“数字选品机制”，从步步高自营商品中精选潜力单品，通过线上 渠道快速放大声量，再借助步步高线下门店稳定的销售网络，将这些单品打造成知 名国货爆款。（2）白兔全面调动旗下网红达人带货和短视频内容制作资源，为公司 定制营销方案，定期开展直播带货活动，为超市和百货导流。

依托白兔在直播电商平台的优势，共同打造步步高自有品牌体系。具体合作模 式上，一方面，白兔将在选品上引入其“数字选品机制”，从步步高自营商品中精 选潜力单品，通过线上渠道快速放大声量，再借助步步高线下门店稳定的销售网络， 将这些单品打造成知名国货爆款。另一方面，白兔全面调动旗下网红达人带货和短 视频内容制作资源，为步步高定制营销方案，定期开展直播带货活动，为超市和百 货导流。通过此举，步步高自有商品有望突破地域的销售瓶颈，销往全国市场。 除此之外，步步高集团还与湘潭电化产投、外贸信托联合中化农业合作，借助 中化农业在农业板块的影响力打通上游农产品供应链，在粮食领域与其展开深度合 作，降低采购成本的同时保证产品的供应质量；依托物美集团拥有商业连锁、卖场 经营领域的管理能力和供应链资源，并引入关联方“多点DMALL”为步步高的数智 化赋能。

4.严控产品质量，加强自由品牌竞争力。步步高自有品牌战略始于2013年，致力于打造消费者信赖的高品质平价商品。 截至2018年，公司已开发包括家居、清洁、食品、生鲜等20多个品类、单品数超过 800个SKU的自有商品，拥有“家之寓”“百谦坊”“初柚”“惠溪原”等十余个自 有品牌商标。各品牌定位细分明确，例如：“家之寓”主打家具日用品，满足家庭 居家场景；“百谦坊”覆盖日用品，定位为时尚生活用品品牌；“初柚”专注于家 庭清洁与日化用品；“惠溪原”聚焦休闲食品、酒水饮料、米面粮油以及菌菇类小 包装干货，强调品质与性价比。其中惠溪原系列的小包装菌菇干货曾在2021年荣获 全球自有品牌产品亚洲展“金星奖”生鲜品类优秀产品奖，因包装精致、品质上乘 且价格实惠，获得专业评审和消费者的一致认可。此外，公司推出“天添惠”自有 品牌，定位超值民生商品，覆盖粮油调料、日杂等品类，强调低价高质，可以视为 步步高面向大众消费的超值系列，丰富了自有品牌矩阵的层次。 根据公司财报，未来，随着白兔集团的入局，步步高计划借助直播电商将自有 品牌销往全国，加速打破地域局限。未来消费者有望通过抖音直播间购买到步步高 自有品牌的特色产品，实现在全国市场范围内的销售。根据公司战略规划，2025年， 步步高公司打造自有品牌“BL”（取义“Better Life”），并计划于2025年内上新 100款不同品类的商品，涵盖农产品、乳品饮料、家居日用等领域。首批商品侧重于 消费者可直观感知品质的标准品类，通过与行业头部工厂合作，制作标注对标一线 品牌，做到“同价位品质最优、同品质价格最优”。步步高正逐渐摆脱过去依赖经 销商的商品供给模式，通过打造平价优质自有品牌，逐步赢得顾客忠诚。