如何看待第三消费时代的到来？

世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本、美国消费社会的变迁产生了重要影响：

1.日本、美国消费时代的更迭

特定的经济社会状况塑造世代人群的消费观念：不同时代特定的社会经济状况往往使得不同世代人群在认知模式、价值观等方面表现出差异性，最 终形成不同的消费偏好和消费行为。世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本消费社会的变迁产生了重要影响：壮年期的大正世代及昭和初代 是日本由第一消费社会进入第二消费社会的主要推动者，引领日本第三消费社会发展的是新人类一代和部分婴儿潮一代，婴儿潮一代子女和新人类 一代子女则推动日本进入了第四消费社会。

类似的经验规律在美国各世代人群中也有集中的体现：1）美国沉默世代喜欢购买美国制造的产品（Made in USA）；2）婴儿潮一代重视产品或服 务的独特优势和竞争力，喜欢高档餐厅、房车旅行、私人厨师、私人教练等高品质消费；3）X世代喜欢“时间节约型”产品；4）Y世代喜欢节能 产品和绿色消费；5）Z世代贡献了大量电子游戏、网络社交、数字影音等消费。

2.中国Z世代崛起：或推动中国市场进入第三消费社会

我国90后、95后的成长过程伴随着经济高速增长，物质充裕背景下更加注重精神满足和个性化消费，成长经历和消费观念与日本新人类一代（60 年代）、美国婴儿潮一代（50年代）较为相似：1）日本新人类一代大多出生于经济高速增长的时期，日本的人均收入不断提升。他们从孩提时代 就被父母带着享受消费生活，物质倾向较强。正是由于这些经济社会背景，日本新人类一代不仅拥有较强的消费欲望和消费能力，还希望从消费中 寻找自我，追求消费的高级化和个性化，全面享受消费生活。2）美国婴儿潮一代成长于经济大繁荣时期，享受了战后政府的住房、教育补贴以及 经济的快速增长。20世纪60、70年代，婴儿潮一代推动了玩具、卡通、流行音乐的发展；70、80年代，他们步入结婚活跃期，带动了房地产和汽 车业的繁荣；80、90年代，他们又推动了个人电脑和互联网的发展。

3.背后原因1：未婚倾向增强、家庭规模逐渐小型化

日本新人类一代未婚倾向增强，生育意愿低，大量成为单身人群，家庭规模逐渐小型化。日本各年龄组的未婚比例持续升高，初婚年龄提高、结婚 时间推迟的趋势明显。1980~1990年，日本25~29岁、30~34岁、35~39岁年龄人群未婚比重分别变动+13.2pct、+8.1pct、+6.3pct至52.9%、 23.4%、13.3%。同时，1970年以来日本生育率持续下行，1970~2000年日本生育率-0.77pct至1.36%。

背后原因2：单身家庭的 “享乐型消费”特点更加突出

日本单身家庭娱乐和交际应酬的消费占比显著高于非单身家庭。单身家庭由于 其家庭负担较轻、社会压力较小，因此更多是 “享乐型消费”，用于娱乐和交 际应酬的消费占比较大。2007~2024年日本单身家庭教育娱乐占比中枢11.8%， 非单身家庭9.9%；单身家庭交际费占比中枢9.9%，非单身家庭7.3%。 消费主体由家庭向个人的转变推动了第三消费社会中日本零售业格局的变迁： 百货商店的销售额逐渐萎缩，连锁超市销售额的增速放缓，便利店则快速发展。

背后原因3：工作时长下降、追求消费品质化

根据日本厚生劳动省统计，日本劳动时间指数(30人及以上规模企业)由 1970 年的132.18降至 2024年的 101.38。社会阶级固化的背景下，加班 内卷对于个人经济收益及社会地位的贡献较小，“躺平”一族出现。 婴儿潮一代和新人类一代追求消费的个性化、品质化，成为主力消费人群的他们追求高档消费，服装、食品、汽车等各个领域的消费全面升级。 1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68%的市场份额，市场消费人群达4900万人，人均消费1996美元，位居全球首位。

4.日本第三消费社会阶段：服务消费走高，由衣食向康乐升级

从1965~2000年日本家庭消费支出结构的发展趋势来看与“康、乐”相关的阅读娱乐、交通通信、保健医疗所占比重长期呈扩大趋势，而与“衣 食”相关的食品饮料、衣服鞋类、家具及家居用品呈下降趋势，住房、教育在支出结构中呈现出先上升后相对稳定的趋势。截至1990年，以“保健 医疗、交通通信、学校教育、再教育与娱乐”为代表的服务性消费占家庭总消费的比重达50%。1965~2000年日本食品饮料、衣服鞋类、家具及 家居用品等消费支出占比分别-14.8pct、-5.0pct、-1.5pct至23.3%、5.1%、3.5%；交通通信、再教育与娱乐、住房等消费支出占比则分别 +7.9pct、+3.0pct、+2.2pct至11.4%、10.1%、6.6%。

5.美国第三消费社会阶段：服务消费走高，由衣食向康乐升级

1959~1980年美国服务支出占私人消费比重迅速提升。从美国私人消费支出结构的变化可以看出，1959~1980年居民消费结构升级的趋势主要 按照“衣食—住行—康乐”的路径进行：1）第一阶段与衣食相关的食品、服装等非耐用消费品的支出比重会逐渐下降，而与住行相关的汽车、家 电等耐用消费品所占比重会逐渐上升。2）第二阶段耐用消费品所占比重增长有限，甚至出现下降，与医疗保健、娱乐等相关的服务支出所占比重 上升空间较大。3）细分行业来看，1959~1980年美国医疗保健、金融保险、娱乐等细分支出占比提升幅度排名前三。