水星家纺的核心看点在哪？

产品驱动，有望带动公司新一轮增长.

一、产品：“聚焦被芯”品类策略+“极致大单品”产品策略，有望带 动公司新一轮增长

1.公司产品加价倍率较低，性价比较高/公司主品牌水星家纺定位大众，性价比较高。（1）从产品加价倍率来看（据加价 倍率据各公司年报对应品类毛利率和天猫折扣数据估算），2022-2024年公司主品 牌产品线上（天猫）加价倍率和梦洁家纺、罗莱家纺、富安娜等品牌比较，处于较 低水平；（2）从产品价格带来看，天猫平台，水星家纺的基础款套件均价在400元 以下，羽绒被/蚕丝被均价分别在1900元/1000元以下，和梦洁家纺、罗莱家纺、富 安娜等品牌比较，均价较低。

2.“聚焦被芯”品类策略，强化被芯品类核心优势/“好被芯选水星”，公司强化被芯品类核心优势，提升品牌对外识别度。根据公司 官网和公司财报，2020 年以来公司提出“聚焦被芯”品类战略，公司深入研究、 洞察消费痛点，从舒适与健康、创新与科技、自然与环保等方面创新引领被芯品 类，提升品牌对外识别度，强化被芯品类的品牌心智。根据公司官网，水星家纺 2021-2024 年被芯全国销量排名持续第一，2022-2024 年全国蚕丝被销量第一。 公司被芯类产品收入占比和毛利率持续提升。从产品结构来看，被芯、枕芯类产品 通常功能性强于传统套件，公司的被芯类产品收入占比持续提升，从 2017 年被芯 占比 41.6%，到 2024 年占比 48.4%。从分产品毛利率来看，被芯毛利率也呈现提 升趋势，从 2017 年的 34.1%到 2024 年的 41.6%，主要系公司加强产品研发，产 品结构优化，以及强化品牌价值塑造。

3.“极致大单品”产品策略，爆品带动全品类销售。公司多方面发力，着力打造极致爆款大单品。根据公司财报，2023 年，公司与数 字 100 合作进行水星家纺品牌 BHT 与消费者 U&A 研究报告，提升品牌价值点、精 进营销策略。2024 年，公司持续深入探索市场需求和趋势变化，围绕品类与单品 两个竞争维度持续深入地开展产品研发与创新，从产品的颜值、舒适、功能三个方 面，提升产品性能，打造极致爆款单品；从产品设计、包装、卖点提炼、图片视频 拍摄制作等全方位打造极致单品；公司敏锐洞察市场流行趋势，通过开展线上、线 下联动宣传，形成全方位、立体化、多触点、多维度的传播方式，通过预售、爆破 等形式吸引更多客流并取得显著成效，渠道营销合力为品牌带来更多热度，打造爆 品。 公司有望通过爆品带动全品类销售。根据公司财报，公司近年来在打造“大单品”方 面已积攒丰富的经验，从产品设计、包装、陈列、宣传等方面能做到精准突出核心 卖点；大单品对其他品类的销售起到了良好的带动作用，有效提升销售连带率。

4.科技赋能功能性产品研发，持续优化产品结构。公司秉承“科学守护睡眠”的理念，不断追求科技化、功能性、绿色环保的产品属 性。公司建有技术研发中心，下辖研发中心和技术中心两个分中心，主要致力于品 牌专属创新花色、款式研发设计和原材料、工艺技术的研究和开发。技术研发中心 建立了以贴合用户爽点、市场需求为先导的产品研发设计和技术创新系统，通过大 力引进和内部培养，建立了一支相当规模的、专业化的研发设计队伍。

公司以纺织纤维新材料和助剂材料研发为重点，科技赋能产品成果突出。根据公司 财报，公司分别与东华大学纺织学院、苏州大学纺织服装工程学院、上海应用技术 大学等高校专家合作开展了多项基础性纺织技术课题研究，同时公司继续以纺织纤 维新材料和助剂材料的自主研发为重点，新开展了牛奶蛋白纤维、茶氨酸纤维、茶 氨酸茶香纤维、无机抑螨纤维、草本天然抗菌助剂、物理抗菌技术、超薄超保暖纤 维絮片、絮片叠加成效评测、羽绒保暖性测评、黄金搭档被测评、被芯温度梯度技 术、吸光发热光暖助剂材料、香兰素和夜来香助剂材料、玻尿酸助剂材料等项目的 技术研发、科技攻关和成果转化。

二、渠道：电商渠道优势突出，线下策略性拓店

线上渠道，公司以天猫、京东和唯品会为基本盘，积极拓展抖音等新兴电商平台销 售。根据公司财报，（1）公司在天猫、京东和唯品会三大平台深耕多年，凭借对平 台规则的深入理解、对消费者喜好的精准把握和产品的不断推陈出新等，持续保持 行业领先地位。（2）公司于 2020 年下半年入驻抖音平台，是行业内最早入驻的品 牌之一。经过近年的培育，收入贡献逐步提升。

线下渠道，公司重视三四线城市布局，渗透率提升空间较大。根据百度地图 （2025.4.15），公司在三四线城市构筑“网格布局”，在一、二线城市构筑“重点布 局”，水星生活相比罗莱生活和富安娜更加重视三、四线城市布局，仅统计主品牌 店铺数据（截至 2025.4.15），水星家纺一线/新一线/二线/三线/四线/五线城市占比 分别为 4.66%/12.74%/15.57%/25.32%/24.28%/17.44%，罗莱生活分别为 13.01%/15.67%/17.10%/20.13%/22.42%/11.66%，富安娜分别为 13.50%/22.88%/ 18.02%/15.25%/20.51%/9.83%，梦洁分别为 3.14%/22.43%/10.73%/24.66%/ 24.33%/14.72%，在线下，水星与主要以高线市场的罗莱生活、富安娜形成错位竞 争，以加盟模式主攻品牌家纺渗透率仍较低、边际增量庞大的低线城市市场。当前 公司渠道于一至三线城市已经均有分布，在四/五线城市，仍有 4.4%、21.7%的城 市尚未布局，未来渗透率仍有提升空间。

公司持续推进门店形象/服务升级，提升品牌形象。根据公司财报，2024 年，公司 持续终端升级，“水星 STARZHOME”升级发布后，线下门店形象不断优化，品牌统 一管理、服务标准化。在店面装修、产品陈列、平面设计等硬件上升级，同时还在 服务质量、店铺管理、顾客维护等软实力方面进行强化培训，以实现门店形象的整 体升级，传递品牌形象和价值观。

公司积极运用新零售运营工具，且提供多种附加服务，赋能终端零售。公司加速数 字化改造，通过终端门店 POS 系统，规范会员管理模式，数字化精准洞察消费者 的购买意向，提升店铺运营效率；公司设有新零售中心，2024 年，公司在开展线 下营销活动的同时，帮助经销商运用线上平台。通过公域流量分配、私域流量经营 等，增加线下门店获客率。将线上和线下的优势整合，利用技术和数据驱动，提升 消费者的购物体验和公司的运营效率。 根据公司财报，公司推进终端门店利用企业微信、视频号、抖音、小程序等与消费 者进行精准互动，提升入会率，此外，公司为消费者提供更多人性化的附加品牌服 务，如结婚铺床服务、洗护大管家服务（婚纱礼服服务、上门除螨服务）等，提升 产品附加值并巩固品牌的优良口碑。

三、品牌营销：跨界/国潮合作提升品牌知名度，数字化建设持续推进

公司采取跨界联名、代言人宣传等方式，提升品牌知名度。公司通过与知名品牌、 IP、设计师等合作，创造话题并改变受众观点，推动品牌年轻化升级，突破品牌原 有受众圈，培养新客户，提升品牌溢价能力。2024 年，公司与 Hello Kitty、大耳 狗、酷洛米和美乐蒂等 IP 合作，通过 IP 联名加持产品力，为品牌赋能。 公司将传统文化元素与现代家纺时尚结合，赋予产品“国潮”精髓。根据公司财 报，2023 年 4 月，公司举办了“国风古韵，悦鉴东方”2023 高定设计发布会，与 北京服装学院教授、中国最佳女装设计师、北京冬奥会颁奖礼仪服装设计师楚艳女 士合作高定家居新品；与中国十佳时装设计师、中国服装设计师协会理事、2022- 2023 年央视春晚主持人服饰设计师李呐女士合作高定婚庆新品正式发布。楚艳女 士、李呐女士作品以国风为代表，与公司联名高定系列，2024 年，公司旗下品牌 百丽丝家纺与苏州博物馆联名合作新品发售，深入挖掘苏州博物馆的非物质文化遗 产，从苏绣、绘画、瓷器等经典元素中汲取灵感。

公司应用大数据技术进行消费者分析，改善营销效果。根据公司财报，公司积极探 索潮流破圈，以大量原创短视频、文案等方式在社交电商平台持续种草，逐渐积累 粉丝、持续沉淀用户，用品牌驱动逐步替代流量驱动。 根据公司财报，公司不断加强对数据的收集和分析能力，应用大数据技术分析消费 者行为、购买习惯、偏好等信息，提供精准化产品和服务。公司以商品企划为中心， 打通跨部门的数据流程，建立了一套完善的指标体系和数据应用体系，提升了商品 的规划能力和效率。