口腔护理销售渠道、行业规模及增量空间如何？

线下渠道为主流，牙膏线上化率低于口腔护理行业大盘。

线上化率持续提升，但牙膏线上化率低于口腔护理行业大盘。2009-2023年我国口腔护 理行业线下渠道占比由 98%下降至 58%。其中线下主流的消费渠道为大卖场（2023 年占比 33%）、超市（2023 年占比 8%）、健康&个护商店（2023 年占比 8%）。口腔护理行业线上化 率则由约 2%提升至 42%。传统品类牙膏的线上化率虽然也呈持续提升趋势，但明显低于口 腔护理大盘。根据尼尔森数据，2019-2023 年我国牙膏行业线上化率由 16%提升至 27%。线 下渠道仍为主流。

美国口腔护理行业渠道以线下为主，但线上渠道快速增长。 大卖场、超市、药店等仍 为美国口腔护理产品主要销售渠道，线上渠道增速领先。2023 年美国口腔护理行业线下占 比约 72%，线上占比约 28%，线下渠道仍为主流渠道。具体来看，大卖场、超市、药店分 别占比 35%/ 14%/ 14%，是美国口腔护理产品主要销售渠道。然而，线上渠道快速增长， 拉动美国口腔护理行业线上化率快速提升。2009-2023 年美国口腔护理行业线上销售 CAGR 约为 26.1%，显著领先于线下渠道。

线下渠道为日本口腔护理行业绝对主要销售场景，渠道以连锁化超市、药店等为主。 日本口腔护理行业线上化率仅 3%，线下为绝对主流。日本口腔护理行业线下销售占比高达 97%，且以连锁化的中小型系统为主。2023 年超市、药店、健康&个护商店、便利店占比 分别为 25%/ 24%/ 20%/ 12%。大型卖场及小型区域杂货商等非连锁型系统的占比相对较低。

我们认为线下仍然为牙膏行业最主要销售渠道，口腔护理产品线上化率或仍有提升空 间。（1）牙膏：1）消费频次低，不利于囤货，而线上消费更多为消费者的囤货心智；2） 单价便宜，物流成本占比相对较高；3）及时性较线下差。因此结合消费者习惯、线上购买 便利性、线上购买优惠度等，我们预计线下仍然为主流渠道。然而从增速表现上看，近年 来线上渠道增速持续快于线下，占比也在逐步提升，尤其是内容电商已成为品牌增长的重 要驱动力。因此我们认为牙膏品牌夯实线下基本盘，开拓线上增量盘为实现份额稳增的有 效手段。（2）口腔护理：1）新兴品类如牙线棒、漱口水等消费者囤货意愿高，线上购买更 实惠且方便；2）电动牙刷等品类单价相对较高，消费者价格更敏感，在线上大促季购买优 惠大。我们认为口腔护理新兴品类在线上购买便捷度、优惠度都更高，因此线上渠道或成 为新兴口腔护理品类的主要销售渠道，线上化率或仍有进一步提升空间。

我国口腔护理行业规模近 500 亿元，其中牙膏约 300 亿元，为最主要品类。（1）行业 规模：2009-2023 年我国口腔护理零售规模由 186.89 亿元增长至 491.50 亿元（对应出厂规 模约 358.71 亿元），CAGR 为 7.2%。欧睿预计至 2028 年我国口腔护理行业零售规模有望增 至 569.38 亿元（对应出厂规模约 415.55 亿元），2023-2028年 CAGR约 3.0%。（2）零售量： 2009-2023 年我国口腔护理行业零售量由 35.32 亿件增长至 56.11 亿件，CAGR 为 3.4%。欧 睿预计至2028年我国口腔护理行业零售量有望达57.78亿件，2023-2028年CAGR约为0.6%。 （3）零售均价：2009-2023 年我国口腔护理行业零售均价由 5.29 元/件提升至 8.76 元/件， CAGR 为 3.7%，预计至 2028 年零售均价有望增至 9.85 元/件，2023-2028 年 CAGR 约为 2.4%。（4）产品结构：从我国口腔护理行业产品结构来看，牙膏、牙刷仍然为最主要品类， 零售规模分别为 302.21 亿元、163.73 亿元，占我国口腔护理行业比例分别为 61.5%、33.3%。

人均消费量和人均消费均价较海外发达国家均仍有差距，但增量或更多在新兴品类。 （1）人均消费量：从人均消费量角度看，2023 年我国人均口腔护理产品消费量约 3.9 件， 仅略高于全球平均水平。相较美国、韩国、日本、英法、澳大利亚等发达国家市场均仍有 明显差距。（2）人均消费均价：2023 年我国口腔护理人均消费均价仅约 4.9 美元，低于全 球平均水平 6.7 美元。较美国、英国、法国、澳大利亚等市场差距更为明显。（3）产品结 构：从产品结构角度对比，我国牙膏等传统品类占比仍然相对较高。2023 年我国牙膏占口 腔护理行业零售额比例约 61.5%，横向对比处于相对较高水平。因此我们预计未来拉动我 国口腔护理行业人均消费量&均价增长的主要动力或来自于牙线、义齿护理、洗牙洁牙、 牙齿美白等其他品类，牙膏行业发展对比海外其他国家已经相对成熟。