中国消费环境与消费者偏好分析

进入 2024 年，国内消费环境稳步恢复至常态，随着扩内需促销费政策的逐步落实生效， 市场销售持续回暖，中国消费市场整体呈现良好复苏态势。

社会消费品零售总额作为直接反映消费需求的重要指标，也是衡量经济景气程度的重要参 考之一。根据国家统计局数据显示，2024 年上半年，社会消费品零售总额 235969 亿元， 同比增长 3.7%，其中除汽车以外的消费品零售额 213007 亿元，增长 4.1%，国内消费市 场规模持续扩大，消费领域呈现积极变化。

另一方面，在后疫情和宏观周期双重冲击的背景下，消费者的决策观念开始向更理性方向 转变。消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也更关注价格的合理性。目前看来， 消费者对自身消费增长的预期仍相对谨慎，短期内消费潜力尚未完全释放。 综合来说，2024 年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的 基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。

后疫情时代，消费品线上渠道比例增加已经是不可逆趋势，带货直播、即时零售等新兴电 商模式的快速发展，对线上消费的增长起到了明显的推动作用。 2024 年 1—6 月份，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%，其中实物商品网上 零售额 59596 亿元，增长 8.8%。从与网购密切相关的邮政快递业情况看，1—5 月份， 全国邮政快递业务量同比增长 21.6%。线上消费已成为如今人们不可或缺的购物方式，且 其占比在仍在持续提升，达到了社会消费品零售总额的 25.3%（国家统计局数据）。

随着移动互联网的普及，直播电商也逐渐成为当下最热门的消费渠道，且依旧保持着稳定 的增长势头。以抖音平台为例，根据蝉妈妈数据，2024 年 618 大促期间，抖音电商销售 规模较去年同期相比提升了 15%，其中直播渠道销售占比高达 81%，同比增速 11%，仍 是抖音电商的核心销售方式。当现实货架变成了虚拟的“小黄车”，消费者在观看产品展示 的同时，只要动动手指，即可坐等商品送货上门，消费者的消费路径潜移默化在改变。

伴随一二线城市的增长空间达到上限，可以看到品牌们纷纷转战下沉市场，三线及以下城 市如今成为了品牌们开疆扩土的新“战场”。 下沉市场在品牌看来大有可为。首先这些市场拥有着巨大的人口基数，占据中国整体人口 的近七成，其次，在农村居民收入持续增长、县域商业体系建设不断完善等因素带动下， 这些消费人群的消费能力较以往来看有了很大的提升，当一二线消费者们在高压的生活环 境下消费欲望降低时，这七成的消费者们仍然对消费抱有很大热情。 根据国家统计局数据统计，2024 上半年，城镇和乡村消费品零售额分别为 204559 亿元、 31410 亿元，分别累计增长 3.6%、4.5%。按各月份来看，乡村市场销售增速皆领先城镇 市场。县乡市场销售今年以来持续稳定增长，保持着较好的上升势头。

可以看到，近年来随着互联网的普及和物流基础设施的完善，三四线城市和农村市场的消 费潜力逐渐释放，成为新的国民消费增长点。

在近些年黑天鹅事件频发的环境之中，大众的消费水平似乎有所下降，但消费降级的本质 不是消费者没有钱，而是他们有“没钱”的预期，当生活常态化后，人们也开始逐渐从消极 的预期中走出来。 据麦肯锡调查显示，与一年前相比，消费者对宏观经济和个人财务状况的信心有所增强。 对中国宏观经济表示乐观的人群比例从 73% 提升至 76%，对个人和家庭财务状况的信心 同步增长了 4 个百分点。

但由于经济回暖的不均衡，消费者对于收入增长的信心仍存在分化，整体来看，消费者对 个人经济状况的信心普遍略低于对宏观经济的信心，但部分四线城市低收入人群认为，尽 管对个人财务状况不甚乐观，但他们对宏观经济依然保持信心。 此外，调查结果还显示，在 2024 年消费者对自身消费增长的预期较为谨慎，预计增长率 在 2.2% 至 2.4% 之间。消费增长的主要驱动力包括家庭平均可支配收入的增加和家庭户 数的略微增长。 综合来说，2024 年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的 基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。

《2024 年中国“好品牌”实践白皮书》对中国消费者展开了调研，研究方法主要基于 Morketing Research 在 2024 年 6 月面向中国消费者进行的消费者定量研究，并基于数 据结果生成洞察结论。该定量研究问卷采用抽样调查方式，共回收有效样本数据 1690 份。 1. 消费需求呈两级化，五成消费者在过去一年消费频率有所上升 在经济的波动周期中，“消费降级”似乎成为了人们理所当然的认知，事实真是如此吗？根 据调研样本显示，过去一年消费者的消费频率呈现两级分化的态势，人们的消费频率或有 升降，保持不变的人群只占到了 21%，简单来说就是有人欢喜有人愁。 一方面，疫情周期过后，伴随出行意愿以及娱乐需求的增长，部分居民的消费频率有所上升。 据调研显示，有一半数量的受访者在过去一年中的消费频率有所上升，其中生活需求的增 加、对高品质生活的追求以及人生阶段的变化等成为消费频率上升的主要原因。 此外，有近三成的受访者表示，在过去一年中他们的消费频率有所下降，其中收入下滑、 对未来抱有不确定性、消费欲望降低等成为频率下降的主要原因。

从年龄段来看，16 至 24 岁的 00 后人群的消费活跃度较高，过去一年中消费频率上升的 比例高于平均值。作为 Z 世代的他们有着更乐观的消费心态，相信未来的收入会增长，也 对生活品质的提升有着更高的追求；而 45 岁以上人群的消费情绪较为低下，近年来房产 贬值、裁员事业等不利因素因素造成了这些人较为悲观的收入预期，对于消费支出开始有 所缩减。

2. 消费品类多样化，餐食、鞋服、日用占消费品类大头 过去一年消费者的购物品类呈多样化，其中食品餐饮、服饰鞋包、家庭日用品成为受访者 主要支出的消费类目，可以看出“衣食住”这些生活基本需求仍占据消费者主要的支出项目。 对比男性消费者与女性消费者的消费偏好，可以发现女性消费者更关注个人形象与健康， 在服饰品、美妆、营养三大类目的支出比例更高；相比之下，男性消费者在电子产品和汽 车相关的消费上更为突出，反映了两性在消费偏好上的显著差异。

3. 价格因素占据消费者决策主导地位，品牌被视为质量保障依据 在消费者决策因素的“品牌与价格”的对比中，有 49.2% 的受访者选择价格作为影响消费 决策的第一因素，略高于品牌的 42.6%。 整体来看，如今的消费者在购物时更倾向产品的“质价比”。选择价格的受访者认为在功能 质量差不多的前提下，较低的价格会更具有吸引力，不太愿意为品牌溢价买单；而在选择 品牌的受访者中，很大一部分人会将品牌视为产品质量的重要保障，并且品牌提供的服务 与售后成为受访者选择品牌的重要原因。 可以发现，消费者的购物决策变得越来越理性务实，他们开始追求消费的“质感”，在合理 价格内追求商品的品质，而为品牌“名声”付费的意愿开始降低。

4. 消费者更加青睐中国品牌，六种做法提升品牌认可度 比较受访者在消费时对于国内外品牌的选择，可以看到，接近七成的受访者会更加倾向购 买中国品牌，而选择购买国际品牌的受访者数量不足一成。