布鲁可如何打造核心竞争力？

IP 资源及商业化能力出色，产品力 及渠道力领先。

1、产品端：IP 资源及商业化能力领先，制造端优势下兼顾 品质与价格

（1）研发设计端：SKU 矩阵化布局+高频上新，广泛覆盖各类客群。公司 SKU 矩阵化布局，广泛覆盖各年龄层、价格带及 IP 偏好的玩家。①在年龄 层上，截至 24H1 公司共有 431 款在售 SKU，其中 116 款面向 6 岁以下儿童、 295 款面向 6 至 16 岁人群，20 款面向 16 岁以上人群，实现各年龄层的广泛覆 盖。②在价格带上，公司价格带涵盖 9.9-100 元以上，覆盖了从入门价格敏感型 消费者到进阶资深玩家的需求。③在 IP 形象上，公司旗下 50 个授权 IP，其中实 现了 12 个知名 IP 的商业化，如奥特曼在售 SKU 达到 134 个，变形金刚达到 64 个，涉及 IP 丰富，可覆盖较广人群的 IP 偏好。

研发团队人数占比高，实力强。截至 2024H1 公司研发团队人数达到 331 人，占所有员工人数约 64%，其中约 84%为产品研发团队。产品研发团队聚焦专利布 局，打造合作工厂专业生产体系及产品设计、顾客反馈等模块，参与从产品专利、 设计、生产到上市的全流程，确保产品的品质和玩家体验感。 SKU 上新周期短、频率快、成功率高。凭借较强的研发实力，公司拼搭角色类 产品从概念探索到量产的平均上新周期仅为 6 至 7 个月，低于行业平均的 10 至 12 个月。在上新频率方面，2023 年至 24H1 期间，公司每季度推出约 30 至 90 款 SKU，在 2023 年共推出 197 款 SKU，并计划 2024 年和 2025 年分别推出约 400 款和约 800 款 SKU，实现高频上新以保证产品创新水平及玩家购买的新鲜 感。在成功率方面，根据公司历史表现，所推出的产品始终维持高热度并取得高 成功率。

（2）IP 资源端：IP 资源储备持续领先，IP 商业化能力强。公司把握 IP 化趋势推出的拼搭角色类玩具，成为增长支柱，拉动公司收入增长 及毛利率提升。公司 2021 年后抓住行业 IP 化趋势，推出拼搭角色类玩具，随后 实现规模的大幅跃升；2023 年公司收入同比增长 169.3%，24H1 同比增长 237.6%。持续高增长之下，公司拼搭角色类玩具收入贡献当前已大幅超出积木 玩具，24H1 收入占比已达到 98%。在拼搭角色类玩具业务中，外部授权 IP 收 入贡献在 24H1 达到 81%，自有 IP 占比 17%。与此同时，由于拼搭角色类玩具 更高的毛利率，随其收入贡献的提升，也拉动公司毛利率向上增长。

IP 化重要趋势下，IP 成为影响玩具购买的重要因素，IP 资源成为玩家竞争的关键。IP 玩具借助 IP 本身势能推广销售，具有知名度的 IP 赋予了玩具很高的辨识 度，IP 自身的叙事性结合丰富的内容更容易吸引消费者购买。据中国玩具和婴童 用品协会调研，被授权商开展 IP 授权业务主要动机包括：丰富产品的 SKU（占 67.7%），拓展喜欢 IP 的新消费群体(占 52.6%)以及拓宽销售渠道等；IP 对于拓 宽客群，拉动销售增长起到明显作用。同时，IP 在带动销售方面效果明显，据中 国玩具和婴童用品协会调研，2023 年，92.8%的受访玩具企业表示 IP 授权带动 产品销售提升，提升幅度主要集中在 20-49%（占 28.2%），提升一倍以上（占 22.5%），IP 化成为玩具行业的重要趋势，IP 资源成为行业玩家竞争的关键要素。

公司 IP 资源储备领先，IP 体系由自有 IP+授权 IP 构成。自有 IP 方面，公司已 成功推出儿童益智类的百变布鲁可和中国传统文化主题的英雄无限两个自有 IP。 授权 IP 方面，当前公司已从 IP 版权方或授权方获得约 50 个知名 IP 的非独家授 权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威：无限传奇、漫威小蜘蛛和他的神 奇小伙伴们、小黄人、宝可梦、假面骑士、名侦探柯南、初音未来、圣斗士星矢、 新世纪福音战士、凯蒂猫、芝麻街、超级战队、DC 超人、DC 蝙蝠侠、哈利·波 特及星球大战等；其中部分授权 IP 的授权区域为国内，部分 IP 获得全球多个国 家和地区的授权。对比其他积木人品牌，公司 IP 资源优势领先，且凭借过往较 为成功的 IP 商业化经验，预计 IP 方与公司展开合作的意愿增强，有助于公司在 未来获取更多优质 IP。

凭借过往 IP 商业化的出色表现，预计 IP 续约及扩展新 IP 的概率较高。IP 授权 方的授权协议时间一般较短，据中国玩具和婴童用品协会统计，IP 方的授权合作 签约期限绝大多数在 1-3 年。IP 协议到期后面临续约问题，由于公司对奥特曼及 变形金刚等授权 IP 实现了出色的商业化表现，并为 IP 授权方提供了十分可观的 销售分成，而 IP 方更换现有授权合作的替代成本较高，可能影响已建立的授权 网络，因此预计奥特曼等 IP 到期后续签的概率较高。历史上看，公司奥特曼 IP 自 2021 年以来已成功三次延长授权，变形金刚 IP 2023 年以来已成功延长一次 授权。 基于过往成功经验及行业龙头地位，公司有望获取更多 IP 授权。据中国玩具和 婴童用品协会调研，IP 授权方在选择合作伙伴时最关注的要素为品牌调性的契合 度、目标受众的一致性、行业地位及规模、销售覆盖及研发设计能力。公司当前 销售规模及地位领先、销售渠道搭建完全且具备多个 IP 商业化的成功先例，在 品牌受众及调性、行业规模、渠道能力等方面均契合 IP 授权方的需求，因此预 计公司将成为众多知名 IP 版权方的优选合作伙伴，未来 IP 资源优势进一步强化。

公司 IP 商业化能力领先，通过持续的产品创新及高效的内容驱动营销策略延长 IP 产品的生命周期。产品方面，公司产品创新能力强，持续推新延续 IP 产品热 度；自 2022 年推出奥特曼群星版后，后续公司陆续开发并推出 13 个系列，且 当前奥特曼群星版本旗下的所有系列的产品均在销售，第十一系列于 2024 年 4 月上市后首季销量相较第十系列销量增长达 86.7%。营销方面，公司通过社交媒 体平台上的官方账号、KOL 及 KOC 利用内容驱动的互联网营销策略来推广，为 IP 产品的宣发推广造势，延续 IP 产品的生命周期。

尽管奥特曼 IP 并非独家授权 IP，但在公司出色运营能力下仍实现销售大幅领先。 据我们整理，在拼搭角色类玩具的奥特曼授权中，布鲁可获得 19.5cm、10cm 等 尺寸授权，启蒙获得 6cm、16cm 及 23cm 等尺寸的授权，灵动获得 21cm 及 10cm 的授权，在授权资源近似的情况下，布鲁可实现远超启蒙及灵动的商业化成果。 体现公司在拼搭角色类玩具中领先的设计、生产、宣传及销售能力。

公司 IP 授权费用控制较好，授权费率低于行业平均。据我们计算，公司 IP 授权 费用占拼搭角色类 IP 授权玩具收入的比重约为 10.5%-11%之间，近年来逐步下 降并趋于稳定。据中国玩具和婴童协会调研，品牌授权商收取的版权金的形式多 为保底收入+销售分成的模式，版权金比例（即版税税率）占比批发收入一般介 于 6%-12%之间，其中玩具品类版权金占比约为 12%。公司当前 IP 授权费用率 低于行业平均水平，同时由于版权金中大部分为销售分成方式支付，预计后续公 司 IP 授权费用率的下降空间有限。

公司成功推出两个自有 IP，自有 IP 孵化能力不断强化。公司通过长期消费者洞 察及经验丰富的 IP 开发团队，成功打造了自有 IP 布鲁可及英雄无限并实现了商 业化。至 24 年末，公司百变布鲁可和英雄无限动画系列以弹出方式计的累计播 放量超过 152 亿，总关注人数超过 500 万。截至 2024 年 6 月 30 日，百变布鲁 可 IP 在售 SKU 50 款，英雄无限 IP 在售 SKU 53 款，主要角色包括孙悟空、哪 吒、关羽、张飞、赵云、杨戬等。当前公司自有 IP 在拼搭角色类玩具收入中的 占比已达到 17%，实现了明显提升。

（3）制造端：专利布局+标准化生产体系+规模支撑下兼顾品质及成本。公司拼搭角色类玩具生产包含五个主要环节，分别是开模、注塑、打印/喷漆， 及生产完成后的分拣及包装。公司在多个生产环节布局专利，推动生产标准化并 通过大规模生产建立制造端优势。

专利布局：公司模具精度高，专利布局助力标准化生产及一致的拼搭体验。公司 通过模具制作的创新实现了 0.004 毫米的模具精度，模具精度远高于行业平均水 平，产品更具质感，品质更稳定，且拼搭所需力度相似，体验更好。同时，公司 在整体拼搭结构及关键关节等标准零件上布局了核心专利，截至 2024 年末，公 司在国内已拥有 512 项专利，其中发明专利 75 项；在海外拥有 24 项专利。此 外，公司在模具注塑及自动化等生产工艺专利有助于打造专有的生产工艺和定制 化的设备，从而专业、高效和规模化地生产并实现成本优势。借此公司得以实现 标准化的生产，产品的标准化连接，同时提升消费者好玩及易上手的体验并降低 成本。

工厂生产：专业化合作工厂生产体系。受益于国内优质丰富高性价比的生产资源， 公司筛选和管理生产方，与业内领先的三方代工厂进行品类独家的长期合作，打 造专业生产拼搭角色类玩具的合作工厂体系。公司将研发与全国布局的专业模块 化工厂体系深度整合，基于在拼搭角色类玩具生产方面的专业知识以及多项专利 布局，打造了专有的生产工艺和定制化的生产设备，使公司合作工厂体系难以复 制。 标准化零件：标准件及特征件结合，提高标准零件复用度，高度还原 IP 的同时 降低量产成本，提升产品可玩性。公司将标准零件及特征零件组合，标准零件主 要用作拼搭角色类玩具的结构及关节，可在不同型号的产品之间共用；特征零件 主要为拼搭角色类玩具的外观部分，主要用于还原 IP 特征，塑造特定 IP 角色。 公司积木人单个产品中的大部分零件为标准零件，标准零件的生产更容易地实现 标准化，降低开模成本及库存压力，从而提供好而不贵的玩具；同时凭借标准化 设计及标准化连接方式，不同型号的产品绝大部分标准及特征件可以在二次创作 中交叉使用，明显提升产品的可玩性。

成本优化：原材料成本稳定，随标准化生产+规模扩张，模具成本率等各项成本 逐步降低。公司生产成本包括：①商品成本，包括外包生产及原材料采购成本约 占成本 75%，以及 IP 授权费约占成本 19%，其中，占比最高的原材料 ABS 成 本基本稳定在 8000 元/吨，IP 授权费主要按照销售分成，预计费用占比下降空间 有限。②交付产品的物流成本约占 4%，预计随规模效应仍有一定下降空间。③ 模具的固定资产折旧约占 3%，在公司标准件可复用且销售规模明显增长情况下， 公司模具成本占比收入持续降低，已从 2021 年的 3.6%降低至 24H1 的 1.1%左 右。

2、渠道端：经销模式深度渗透各线级城市，出海有望贡献 增量

公司渠道多元，当前以经销模式为主。公司销售网络包括线下的经销商及委托销 售，以及各类电商平台的线上销售渠道。公司对产品制定了各渠道统一的建议零 售价以稳定产品价盘。至 24H1，公司线下经销渠道销售占比达到 92%，线上销 售主要通过天猫、京东、抖音、拼多多等主流电商平台及自有微信小程序进行， 24H1 线上销售占比为 7%。由于公司货品畅销甚至断货，公司存货周转天数持 续缩短，已从 2021 年的 137 天缩短至 24H1 的 46 天。 通过经销模式实现市场的广泛覆盖，经销商黏性较强。由于公司较强的产品力和 品牌知名度，公司吸引大量渠道合作伙伴主动寻求合作。至 24H1 公司通过与超 过 450 名经销商合作，有效覆盖一二线城市以及超过 80%的三线及以下城市。 同时公司产品也在玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等在国内大型商超和 垂类连锁店进行销售。

销售返利绑定经销商，经销商数量增长且单个经销商出货额明显增长。公司通常 按经销商年销售额的 1%至 2%提供返利，经销商期间内达到规定的销售目标可 享受返利并用返利抵扣采购货款。由于强劲的销售，公司 24H1 提供了 5000 万 以上的销售返利，占比公司销售收入约 5%。至 24H1，公司经销商已明显增长 至 511 家；且经我们计算，单个经销商的出货额在 2024H1 达到了 230 万，相 当于 2023 年全年，货品的持续畅销+有吸引力的返利政策有助于激发经销商活力并绑定优质经销商。

出海之路开启，海外销售同比高速增长。由于拼搭玩法及知名 IP 均具备全球普 适性，叠加中国优质的生产能力，公司好而不贵的拼搭角色类玩具可出海全球。 截至 2024 年 6 月 30 日，公司已进入包括美国、东南亚和欧洲的多个海外市场， 通过亚马逊、玩具反斗城、7-Eleven、沃尔玛等线上线下渠道进行销售。公司当 前部分知名 IP 已获得海外多个国家的授权，且一直在建立覆盖海外多个市场的 销售网络，海外销售收入 24H1 实现 135%的高增长，海外市场有望为公司贡献 可观增量。