智能坐便器发展历程、供需、集中度及需求如何？

智能坐便器近年加速发展。

1988 年以前，中国卫浴行业仍处于萌芽阶段，80-90 年代迎来卫浴元年。此时 马桶以白色、分体为主，中高端市场主要为中美合资“上海太平洋”所生产销售的彩 色分体式马桶。1978 年中国全面改革开放，美标、科勒、TOTO 等海外知名卫浴品牌 相继入驻中国，1988 年佛陶集团“钻石牌”彩色马桶和连体马桶推出市场，如厕体 验得到提升，佛陶集团也很快超越上海太平洋成为行业翘楚，此后入局者越来越多， 马桶革命随即开启，中国迎来卫浴元年。90 年代供应创新和浆料改革降低了连体马 桶的难度及成本，国产卫浴企业也在此期间相继成立，包括九牧（1990 年创立）、箭 牌（1994 年）、浪鲸（1994 年）、惠达（1997 年）、恒洁（1998 年）等知名品牌。

2017-2021 年智能坐便器行业 CAGR 达 8.6%。智能坐便器可分为分体式和一体式 两种类型，分体式即集成座圈加热、除臭、臀部清洗等多种功能于智能马桶盖上，以 替换传统马桶盖，安装相对简便；一体式智能坐便器则是将电子元器件和坐便器进行 一体化设计，功能集中在坐便器主体和马桶盖两部分。2020 年以来新冠疫情被动延 长消费群体居家时间，人们开始愈发注重家居便利性、舒适性和功能性，2021-2023 年国内智能家居市场每年保持双位数增长，截至 2023 年规模已经达到 7157.1 亿元。 2017-2021 年智能坐便器行业整体 CAGR 达 8.6%，预计 2022-2026 年仍能保持 6.5%的 复合增速。

智能坐便器行业高速发展下，进入者迅速增多，销售渠道呈现多元化发展趋势。智能坐便器产品主要由冲水组件、盖板、水箱等配件组成，主要原材料包括 ABS、POM、 PP 等工程塑料，以及五金件和橡胶件等。截至 2022 年底，从事生产、研发智能坐便 器相关产品厂商已增至 300-400 家。其中既有九牧、恒洁等传统卫浴品牌，也有跨界 进入卫浴行业的综合家居、建材、家电及互联网企业，如松下、海尔、智米等，以及 贴牌销售智能坐便器的相关厂商。渠道方面，智能坐便器销售最早起源于建材市场、 线下门店和工程渠道，但近年来随着电商的发展和整装模式的推广，渠道也呈现多元 化发展，各大电商平台、装修公司、家电连锁等都成为智能坐便器的重要销售渠道。

精装修及酒店等工程领域，海外知名卫浴品牌仍然占据较大份额，国产品牌紧 随其后。精装修领域来看，2024 年 1-7 月 TOP10 品牌占据超八成市场分额，品牌集 中度较高，其中科勒品牌领跑，其次为高仪、汉斯格雅、TOTO 等海外知名头部卫浴 品牌。外资与内资品牌份额占比分别达 79.4%/20.6%，其中内资 TOP3 卫浴品牌为九 牧、箭牌和恒洁。酒店领域来看，2023 年重点 19 城 3-5 星级新开业酒店配套规模 中，智能坐便器配置率达 37.2%，TOTO、西马和科勒成为酒店智能坐便器配置前三， 九牧、惠达等国产品牌紧随其后，未来精装修和酒店渠道将作为国产品牌另一增量空 间。

线上 CR10 品牌集中度提升至 60%+，国产品牌占据较大份额，其中九牧、恒洁、 瑞尔特占据电商市占率前三。从奥维云网公布的 CR3/CR10 智能一体机品牌集中度来 看，自 2022 年新进入者增加导致竞争加剧和集中度下滑后，2023-2024H1 头部品牌 以价换量重新抢夺份额，线上品牌集中度持续提升，据久谦 2024 年 1-10 月数据，九 牧、恒洁、瑞尔特占据电商市占率前三，均为国产品牌。

当前智能坐便器行业渗透率仍然不高，各大厂商尝试利用 1000-2500 元价格带 的高性价比轻智能产品，通过以价换量形式提升智能坐便器普及度和渗透率。同时， 国内老龄化和空巢化程度提高，适老产品成为行业新趋势，无障碍扶手、升降辅助器 开始运用至智能坐便器，以提升老年人使用体验，未来该领域或将成为新兴增量市场。 此外，CCC 认证有助于进一步提升行业集中度，未来智能坐便器行业价格战或将趋缓。

居民可支配收入逐年提升，消费分化明显，居民对二次装修的硬装在功能性和 舒适性上要求更高。随着存量房改善和二手房翻新需求不断提升，消费者已经从满足 家居家电基本功能转变为追求健康、智能等高端价值，因此对功能性、设计一体化的 要求逐渐提升。据艾瑞咨询调研，一二线消费者每平方硬装预算在 1400-2000 元左 右，叠加目前基础款智能坐便器价格已下行至 1500 元价格带，预计后续渗透率将快 速提升。

卫生和使用体验是消费者购买智能坐便器时最看重的因素。用户在考虑是否购 买智能坐便器时，最注重卫生相关问题，包括喷头长时间使用不卫生、水洗的水质不 够干净等；其次是使用体验，包括停电无法冲水、噪音大、防水问题等。针对消费者提出的问题，商家采取相关措施，如增加手动冲水按钮以解决停电问题，外接纯净水、 生理盐水或清洗液等水源以解决水洗水质问题，对除菌、冲力、噪音等各方面进行升 级。

坐便器更换时点不限于换房或重新装修。据奥维云网调研数据显示，目前家中已 有智能坐便器的用户中，认为在全屋装修时更换坐便器是最佳时机的人群占比最高， 达到 66.67%；会在局部装修时更换智能坐便器的人群占比达 17.67%；非装修时也可 更换的占比也会达到 15.66%，用户并不一定只在装修期间更换坐便器，在通过各种 渠道加深对智能坐便器的理解或实际体验过智能坐便器功能后，更换需求会更加强 烈。

智能一体机占比持续提升。从奥维线上销额及销量数据来看，智能一体机逐渐替代智能马桶盖需求，2019-2023 年智能一体机销额从 24 亿元增长至 57.8 亿元，销量 由 68 万台增长至 231 万台，其销额占比也从 62%提升至 85%。 简配轻智能产品功能和价格满足消费者诉求，基础款产品热销，带动智能坐便 器整体价格下行。2024H1 整体价格同比 2023H1 持续下行，其中 37%的智能一体机价 格下行至 2000-3000 元，31%的智能马桶盖价格下行至 1000 元以下。对比 2018 年线 上智能一体机均价 4060 元，智能马桶盖均价 2052 元，价格下行幅度明显。

轻智能领域行业竞争激烈。受清洁卫生及心理障碍等问题影响，消费者对臀洗功 能接受度仍然不高，因此取消臀洗的轻智能产品成为商家竞争的主要领域。但近年来 行业持续洗牌，除传统卫浴品牌以外，渠道品牌、代工厂、家电品牌、白牌等竞争者 接连出现，行业竞争使得智能坐便器产品升级不断加速，当前轻智能产品可在 2500 元以内价格带配备除臀洗外基本所有功能，且使用体验不断丰富细化，针对不同的清洗模式、冲水方式、适用人群均有不同的模式。产品升级已进入渐进式创新阶段，未 来形态变化较小，智能坐便器有望通过以价换量提高普及度和渗透率。

智能坐便器与扫地机面临相同的以价换量难题。同样作为智能家居家电的代表 性产品，智能坐便器与扫地机当前面临同样的问题，即在消费疲软环境下，价格相对 较高的替代型消费品是否能通过降价换取销量和渗透率的提升。扫地机分别于 2016 年和 2020 年出现了两个规模增长点，分别是石头代工的小米扫地机突破 LDS SLAM 技术（激光雷达导航和同步建图技术）壁垒、带动全局规划扫地机价格下行，以及2020 年云鲸和科沃斯拖地+自清洁技术创新引领扫地机量价齐升。但疫情导致的消费 疲软让功能创新、均价提升的扫地机销量出现承压，厂商以期通过降价解决国内市场 面临的量减问题，因此通过减配降本等形式寻求消费者的需求痛点。此与智能坐便器 当前在高性价比轻智能领域竞争以期以价换量有异曲同工之处。 智能坐便器以价换量逻辑或比扫地机更有力。除通过内容电商平台接受智能坐 便器相关宣传以外，消费者还会通过酒店体验等路径种草，很大程度上能解决扫地机 目前面临的消费者教育问题。同时，传统卫浴陶瓷企业本来就较多，智能坐便器由于 技术壁垒不高竞争愈发激烈，其竞争格局差于扫地机，但 3C 认证的出现即将加速行 业出清、提升集中度，对头部企业来说，标准的提升或将有力支撑头部企业以价换量 逻辑的兑现。