城市奥莱经营看点在哪？

城市奥莱凭借更高折扣优势，有望匹配低线城市高性价比大牌需求。

奥特莱斯为折扣零售的一种业态，主打大品牌好价格，截止 2023 年底国内已有奥莱门店 243 家，2023 年 奥莱销售额约 2300 亿元/+9.5%。第一家奥特莱斯（Outlets，本意为多个专卖店的集合，以“工厂直销店”的模 式销售名牌过季、下架、断码商品，后来慢慢形成类似 shopping mall 的大型购物中心，并逐渐成为一个主打名 品折扣的独立零售业态）于 1974 年诞生于美国宾夕法尼亚州，中国大陆首家北京燕莎奥莱于 2002 年开业，此 后经过 20 多年的发展，根据中国百货商业协会，2023 年国内现在营业奥特莱斯项目约 243 个/全年新开业奥莱 项目 17 家，总建筑面积约 2260 万平方米（平均每个项目超 9 万平方米），平均坪效 1.28 万/平/年，2023 年奥特莱斯销售规模约为 2300 亿元/+9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。

奥莱大品牌好价格的特点迎合消费者更重性价比的需求，2023 年奥莱的零售额增速领先其他业态。根据中 国百货商业协会发布的《2023-2024 中国奥特莱斯行业白皮书》，2023 年限额以上零售业单位中，奥特莱斯、 百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长 9.5%、8.8%、7.5%、4.9%、4.5%；同时奥特莱斯 产业发展委员会测算，2020-2023 年全国奥莱零售额复合增速达到 10.1%，跑赢百货、超市、专卖店等其他线下 零售渠道。

新开业奥特莱斯城市逐步下沉，2023 年一二线城市仍为奥莱主要分布市场。2010 年及以前开业的奥特莱斯 基本位于一二线城市，随着一二线城市奥莱项目趋于饱和，其中北京和上海已开业奥莱都在十家左右，长沙、 武汉、西安等二线城市也都有超过五家奥莱，伴随三四线城市的购买力和品牌意识逐步提升以及地方商务部门 招商引资需求下，奥莱呈现下沉化趋势。截至 2023 年末，我国 81%奥特莱斯位于一二线城市（一线及新一线占 比 50%+），2023 年中国新开业的 17 个奥莱项目中，约 8 个在三四线城市。

目前我国奥莱可大致分成综合型奥莱和城市型奥莱，城市奥莱多分布于城市中心客流较多的商场，面积较 小、品牌较为集中。其中 2023 年全国综合型奥莱占比 67%，在一二线城市仍以综合型奥莱为主。城市奥莱主要 在城市中心开设，面积相较于综合奥莱更小、品牌数量也较少更为集中，以满足消费者对于知名品牌和性价比 产品的追求。主要通过两种形式运作，包括：在原有百货体系的商家中进行经营模式调整以及奥特莱斯专业折 扣店铺。

城市奥莱凭借更高的折扣优势，有望匹配下沉低线城市对高性价比大牌的需求。目前下沉的三四线城市商 业仍以临街商铺和传统百货为主，传统商业物业面临转型需求，奥特莱斯作为一种稳健的零售业态，将吸引更 多传统商业项目转型为奥特莱斯，城市奥莱的入驻作为新业态有望从人流端吸引客流。从购物中心角度，三四 线城市商铺租金较低且疫情后租金下降空置率有所提升，如廊坊、菏泽、安阳等约 0.8-1.5 元/日/平米，京东奥 莱人流量大且大店模式，主要采用购物中心合作扣点模式，预计优质物业合作意愿较为充分。

除此之外，低线城市消费者对于货品价格折扣更为敏感、对于货龄敏感度不高，京东奥莱的城市奥莱模式 可更好满足这一需求。折扣市场规模很大，智研咨询口径下 2023 年中国折扣零售市场规模约 1.79 万亿元；且 线上唯品会 GMV 可达到 2000 亿元以上，可以通过好的品牌和高性价比产品迎合消费者需求。对于低线城市而 言，其对价格折扣敏感度更高，对货龄敏感度不高，我们认为城市奥莱模式凭借更高的折扣、更小的面积和更 轻资产的模式有望匹配三四五线市场，以满足下沉市场对于知名品牌+高性价比产品的追求。