白酒电商平台发展趋势是什么？

从抖音看 2024 年白酒电商平台发展趋势：

1.趋势一：电商节促虹吸效应增强，旺季更旺、淡季更淡

线上销售加速内卷，电商大促等重要节点成为核心驱动力。从抖音白酒大盘数据 看， 24Q1+Q4 占全年销售比达 69%近七成；单 11 月日度数据中，当月品类销售 额、销量、浏览量、直播销售额、成交量的峰值都在 11 月 11 日当天，当日酒类 商品浏览量达到 5.78 亿，直播销售额同比增长近 70%，酒水类目整体销量突破 100 万；单 12 月日度数据中，双 12 当天及元旦小旺季的脉冲式增长亦体现明显， 电商大促&传统节假成为推动整体销售增长的强大引擎，且整体节奏表现更为紧 凑。

电商节虹吸效应明显，线上销售呈现脉冲式增长，旺季更旺、淡季更淡。我们认 为电商节的虹吸效应在各电商平台均有体现，例如快手 24Q4 在双十一+年货节带 动下销售额占全年比超 4 成。同时，Q2Q3 传统淡季中，618 节中大促仍为行业带 来增长，24 年京东 618 期间白酒品类 GMV 同比增长 30%，根据久爱智行数据，在 2024 年中大促期间，主流电商平台中白酒销售额近百亿，同比增长 39%（618 全 网商品交易总额 7987 亿元/同增约 15%，白酒品类远超平均），5-6 月白酒整体线 上销售额约 198 亿，同比增长 73%。在流量红利稀缺下，各平台通过集中资源、 加大促销力度及平台流量扶持，资源倾向大促，销售窗口锁紧，虹吸效应加强。

2. 趋势二：流量见顶下电商补贴火热，低线城市市场增量仍较大

互联网用户规模逐渐见顶，下沉市场望成为增量空间。从用户城际分布看，内容 电商兴起有望帮助酒类销售挖掘下沉市场需求，根据飞瓜数据统计，2023 年抖音 /快手酒水消费来自三线及以下城市用户占比分别为 48.78%/63.35%。同时，2024 年 618 期间，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手平台新增用户中接近 6 成来自三 线及以下城市。我们认为，当前整体互联网用户规模增速趋缓、流量红利见顶下， 一是低线城市仍存在品质&即时性需求带动的升级趋势，二是低线市场人口基数 庞大、互联网渗透率仍有提升空间，为酒类电商销售提供潜在市场。

头部电商平台积极推进“价格力”策略，百亿补贴成为重要营销手段。从电商渠 道变化看，2019 年 618 前夕，拼多多首次推出百亿补贴活动；19-24 年内，京东、 淘宝、抖音等电商平台陆续确立“低价策略”，并陆续推出百亿补贴活动。由于头 部白酒具备需求量大、价格透明，引流率高等特点，为平台低价频道的选取的主 力产品，2024 年 618 期间飞天茅台为首的全国名品线上价格下探，给传统线下渠 道带来冲击。我们认为流量竞争下百亿补贴成为各平台重要营销手段，2023 年各 大平台加大酒类补贴，助推线上酒类市场快速增长，根据魔镜数据，2023 年，白 酒，白酒/调制酒类中 TOP5 品牌百亿补贴类商品销售额快速增长，其中茅台百亿 （百补）相关商品销售额占茅台整体销售比例接近 30%，销售额同比增长超 30 倍， 助推品类的快速增长，而放眼长期角度补贴力度、补贴商家的规范性将进一步规 范化。

3. 趋势三：平台监管趋严、导向规范化运营，品牌头部集中

复盘抖音酒水 2024 年大盘发展：历经规范化运营的调整，大盘稳定增长。从抖 音平台看，24Q2-Q3 对酒水类目商家进行规范化梳理，致大盘季度增速有所滑落， 调整主要系：1）保证金上调：2024 年 2 月将酒水类目开店保证金额由过去的 2 万元提升至 15 万元，2024 年 1 月以来，行业内约有 20-30%的抖店受到保证金上 涨或品牌授权影响，一批店铺暂停营业；后综合考虑下陆续对保证金有所下调， 8 月下调至白酒 5 万元/果酒预调酒 2 万元（仍高于过去白酒 2 万元标准），增加 违规经营者成本。2）入驻门槛提升：2024 年 7 月抖音修订《抖音电商商家“0 元 入驻”试运营规范》，再次收紧入驻标准，明确禁止个体工商户和个人店入驻，知 名品牌白酒专营店、专卖店等需提供一级授权。3）直播规范管理：2024 年 4 月 抖音颁布酒类直播 15 条新规，违规对相应信用分进行扣处，严格打击例如过度 宣传、关联宣传、关键参数不当对比、关联母品牌宣传、价格违规等过往酒类直 播中常出现的“乱象”。我们认为，抖音平台双十一前平台违规经销商加速淘汰， 虽一批店铺因品牌授权资质或保证金门槛退出或暂停营业，短期对 Q2-Q3 大盘增 速负面影响，但长期利好平台环境建设，24Q4 在调整后重回高速增长。

抖音之外，其余平台及监管方面亦加强管理新规的出台，主要集中在两个主要方 向：1）酒类店铺经营门槛提升，乱价、假酒等违法经营处罚成本加大：如天猫动 态调整保证金，快手调整品牌入驻店资质做管理等；2）规范品牌及货源授权，直 播间乱象严整，专业主播、授权运营团队重要性凸显：如天猫、快手等平台对全 国名酒的产品授权资质进行加强规定，消费者权益保护法实施条例的正式出台亦 对直播乱象进行进一步规范。我们认为，系列新规的出台，一方面对于酒类产品 店铺/直播带货的销售门槛进行提升，二方面对责任规定更为明晰，主导“带谁的 货，谁在带货”，对于行业中非官方授权、小品牌达人主播等进行约束。

随着行业规范化、体系化发展，长尾出清的同时利好专业的授权运营团队、正规 货品来源的头部经营商，线上销售门槛将持续提升，品牌集中度亦趋向提升。从 抖音 2024 年月度销售额 Top10 品牌看，品牌集中于全国性名酒或旗舰标品，且 品牌将持续集中化演绎，2024Q2 抖音线上销售中白酒 CR5 达到 43.24%，CR10 达 50.14%，高知名度、强品牌力的白酒品牌商运营资质具备稀缺性。

4.趋势四：品牌自播能力加强，降低头部达人依赖度

品牌加强自播能力建设，头部达人“降权”，内容营销领先的店铺自播或成为新 增长点。抖音电商官方数据显示，2024 年，由于带货门槛提高以及去头部化趋势 的影响，品牌与达人的总合作数量和 KOC 合作人数均出现负增长。我们认为其背 后是平台流量规则倾向的变化，2024 年 5 月起，抖音分配流量的指标由“密集成 交”转变为“停留时长”，新推流机制下，过往头部达播通过上架福利品在短时 间内冲销量以此撬动更多的推流的做法效益降低，平台历经“达播降权”的过程。 在此过程中，消费者更加看重内容，扩大货架电商、店播自播达播化的趋势正在 兴起，以汾酒为典型代表，2024 年旗舰店直播销售额达到 2.6 亿元，跻身 2024 年抖音全年酒类达人销售排行榜 Top10，通过丰富多样的内容输出，与消费者建 立起了深层次的情感连接。