全球玩具分品类市场表现如何？

中国+角色类+拼搭类玩具市场增长潜力最大。

全球玩具市场规模庞大，中国为增长潜力最大的市场区域。据弗若斯特沙利文数据，以 GMV 计，全球玩具市场的规模由 2019 年的 6312 亿元增加至 2023 年的 7731 亿元，复合年增长 率为 5.2%。2023 年至 2028 年的复合年均增长率预计仍将维持在 5.1%。分地区来看，北 美、欧洲、亚洲为前三大玩具市场，2023 年市场规模分别为 2433 亿元、2140 亿元和 2136 亿元。我国作为全球领先的玩具生产国和消费国，近年来人均玩具消费增长较快，但市场 规模仍低于美国、欧洲等主要玩具消费市场，未来仍有广阔提升空间。弗若斯特沙利文预 计，2023 年至 2028 年中国玩具市场的复合年增长率预计将达到 9.5%，为全球各区域中增 速最快的市场，领先的需求增速为优质玩具企业的成长孕育市场机会。

分形态看，角色类玩具是细分规模最大、增速最快的玩具市场。分形态来看，玩具市场可 分为角色类和非角色类。角色类玩具指具有拟人、动物等形象的玩具，也是按形态划分规 模最大、增速最快的细分市场，据弗若斯特沙利文数据，2023 年市场规模达到 3458 亿元， 占全球玩具市场的 44.7%，弗若斯特沙利文预计 2023 年至 2028 年的复合年增长率将达到 9.3%，规模将增长至 5407 亿元，占整个玩具市场的 54.4%。而非角色类玩具则由多个细 分市场组成，其中载具和建筑类玩具是全球玩具市场按形态划分规模第二和第三大的细分 市场，2023 年的市场规模分别达到 967 亿元和 903 亿元，占全球玩具市场 12.5%和 11.7%， 2023 年至 2028 年的复合年增长率预计将分别达到 2.9%和 2.0%，规模将分别增长至 1116 亿元和 995 亿元。

分玩法看，拼搭类玩具互动性高，市场规模快速增长。相比非拼搭类玩具，拼搭类具有更 高的互动性，既可按设计拼成成品，也可根据消费者的创意进行拼搭，具备更高的可玩性 和益智性；此外，拼搭类玩具的零部件通常具有标准通用性，可在不同产品间兼容，便于 控制质量并发挥成本优势，从而增强消费者黏性和品牌忠诚度。据弗若斯特沙利文数据， 2023 年全球拼搭类玩具的市场规模达到 1765 亿元，占全部玩具市场的 22.8%，2019 年至 2023 年的年均复合增长率达到 11.1%，明显高于非拼搭类玩具（3.7%）；且据弗若斯特沙 利文预计，2023 年至 2028 年拼搭类玩具市场规模年均复合增长率将达 15.0%，仍明显超 过非拼搭类玩具市场增速（1.4%）。

看本质，拼搭角色类玩具是兼顾还原度、互动性、易上手和成本控制的优秀解决方案。创 新型拼搭角色类玩具在吸取角色类玩具和拼搭玩法的优点的基础上进行了提升，能有效满 足消费者对于兼具互动性、稳定质量且极具性价比的产品的需求，相较传统的角色类玩具 具有显著的差异化优势。具体而言：1）以积木和模型这两种方式设计和生产拼搭角色类玩 具，带来比传统的角色类玩具更好的互动体验；2）融合积木（标准化程度高，易上手）和 模型（高还原度）两种拼搭方式，使得玩具在具备标准化程度高和易上手性的同时，也具 备较强的 IP 还原度；3）通过建立设计、研发和生产的一体化标准体系，相较于传统角色 类玩具实现了更好的成本优势和质量控制，产品具备较高的性价比。

看潜力，拼搭角色类玩具市场规模快速增长，渗透率有望持续提升。凭借拼搭玩法和角色 类玩具的双重优势，拼搭角色类玩具在角色类玩具市场中的份额不断扩大，据弗若斯特沙 利文数据，全球拼搭角色类玩具市场规模从 2019 年的 132 亿元人民币增至 2023 年的 278 亿元人民币，年均复合增长率达到 20.5%，市场渗透率为 8.0%；其中，中国市场规模从 12 亿增长至 58 亿元，复合增速达 49.6%。展望未来，伴随消费人群扩张、IP 广泛应用，以及 粉丝经济的共同推动，拼搭角色类玩具规模有望保持快速成长，据弗若斯特沙利文预计， 到 2028 年，全球拼搭角色类玩具市场规模将达到 996 亿元人民币，2023-2028 年复合增 长率 29.0%，在全球角色类玩具市场的渗透率将达 18.4%；其中中国市场将增长至 325 亿 元，2023-2028 年复合增长率达 41.3%，在中国角色类玩具市场的渗透率将达到 35.6%。

看格局，作为行业开创者之一，布鲁可 23 年市场份额全球第三、中国第一。据弗若斯特沙 利数据，全球及中国拼搭角色类玩具市场集中度均较高，按照 2023 年 GMV 计算，布鲁可 2023 年在全球市场和中国市场 GMV 分别为 18 亿元和 17 亿元人民币，市占率分别为 6.3% 和 30.3%，是全球第三大、中国第一大拼搭角色类玩具公司。如前文所述，当前拼搭角色 类玩具市场渗透率仍处低位，但规模成长迅速，我们认为，未来公司有望凭借先发优势、 通过广泛的 IP/专利覆盖、全渠道布局及专业供应链资源持续抢占市场，伴随产品渗透率提 升，充分享受行业增长红利。