东南亚消费市场具有哪些特征？

东南亚年轻消费者追求个性、乐于尝鲜，一旦发现自己感兴趣的新品潮流，会迅速做出购买决策，受 TikTok、Instagram 等社交媒体影响较大。

1. 特征一：消费分层现象明显，高端消费与性价比消费并存

高端消费：新加坡、文莱、马来西亚等高收入国家中，富裕人群具有较强的 消费能力，追求高品质生活，偏好奢侈品购物、高端旅游与酒店、优质教育 与医疗等。东南亚的富裕消费人群主要包括各国高收入阶层、中产阶级、外 国游客中的富裕人群等，这些人群消费能力强，人均消费支出水平高（2023 年新加坡家庭每月平均消费支出达到 5931 新元，约合 4332 美元，在东南 亚地区处于绝对领先地位），消费更偏向可选消费——①奢侈品购物：在新 加坡的乌节路，汇聚了众多国际一线奢侈品牌，例如爱马仕、香奈儿、古驰 等，吸引着本地和周边国家的高端消费者；②高端旅游与酒店：巴厘岛的一 些顶级度假酒店，每晚房价可达数千美元，提供私人泳池、管家服务等高端 设施和服务，吸引着追求高品质度假体验的游客；③优质教育与医疗：在马 来西亚，不少国际学校提供国际化的教育课程和优质的教学资源，学费相对 较高，但仍受到一些高收入家庭的青睐；同时，新加坡的私立医院和专科医 院，以先进的医疗设备和专业的医疗团队吸引着有高端医疗需求的消费者。 性价比消费：除新加坡等少数国家外，东南亚大部分地区仍是发展中国家， 人均可支配收入普遍低于 8000 美元，消费者购买能力有限，更注重价格和 实用性，偏好日常食品与日用品、平价服装与鞋类、公共交通与共享出行 等。大多数东南亚消费者较为务实，通常希望用较低价格购买到质量上乘的 商品，对促销活动和优惠比较关注，偏好实用型产品——①日常食品与日用 品：在菲律宾、越南等国家的当地市场，消费者会购买价格较为亲民的本地 品牌食品和日用品；②便利店：便利店在东南亚地区分布广泛，无论是在繁 华的城市中心，还是在人口密集的社区、学校周边，7-11 便利店随处可见， 自有品牌的零食和饮料因价格实惠而受到消费者欢迎；③平价服装与鞋类： 东南亚中低收入消费者在购买服装和鞋类时，倾向于选择价格适中、款式多 样的本地品牌或国际快时尚品牌的平价系列，例如 ZARA、H&M 等品牌在 东南亚的一些店铺经常会推出打折促销活动，吸引了大量追求性价比的消 费者；④公共交通与共享出行：在东南亚的大多数城市，公共交通系统如地 铁、公交等是居民日常出行的主要选择，因其票价相对较低；此外，共享摩 托车和共享汽车等出行方式也因其便捷性和经济性受到消费者的欢迎。

2. 特征二：年轻人口占比高，注重新品潮流、专注快速破圈

东南亚年轻消费者追求个性、乐于尝鲜，一旦发现自己感兴趣的新品潮流，会迅速做出购买决策，受 TikTok、Instagram 等社交媒体影响较大。目前 东南亚人口的年龄中位数仅为 30.5 岁（印尼 29.7 岁、越南 32.5 岁、马来西 亚 30.3 岁、泰国 39.7 岁），年轻人口在东南亚地区的总人口中占据了相当 大的比例，这为新品潮流的兴起和快速传播提供了庞大的受众基础。随着互 联网和社交媒体的普及，TikTok、Instagram 等平台成为东南亚年轻人展示 自我、分享生活的重要渠道，他们在购买和体验了新品后，会迅速将自己的 感受和评价分享给身边的朋友和同学，形成口碑传播。好的口碑往往能够进 一步推动新品的销售和流行，加快破圈的速度。对消费品企业而言，可以通 过发布精美的图片、短视频和故事性内容，吸引年轻消费者的关注并建立品 牌形象；或者在社交媒体上举办互动活动，通过抽奖、问答、挑战等方式鼓 励年轻消费者参与和分享，结合热门话题和流行趋势，创造与产品相关的话 题标签，引导消费者讨论和传播，引发年轻人的关注和跟风购买，形成正向 增长的良性循环。 东南亚年轻消费者对新产品有着极高的接受度和消费意愿，潮玩手办、时 尚服饰、个性化家居装饰、消费电子等有望显著受益。年轻消费者对新的产 品、新的品牌、新的消费方式接受度高，愿意尝试和探索，随时准备尝试新 的选择，享受不一样的新潮体验，四大品类有望显著受益：①潮玩手办：以 泡泡玛特为代表的国内潮玩品牌在东南亚市场取得了不错的成绩，具有本 土文化特色、热门 IP 授权或创新玩法的潮玩品牌有望在东南亚市场获得更 多机会；②时尚服饰：东南亚年轻消费者注重通过服装展现个性，例如马来 西亚年轻人偏爱传统与现代相结合的混搭风格，越南年轻消费者青睐设计 感强、色彩鲜艳的服装，菲律宾年轻女性对 hiphop 风、甜辣运动风及日韩 休闲风接受度很高；③个性化家居装饰：东南亚年轻消费者愿意通过音乐、 灯光、装饰、香氛、互动性等元素来营造独特的感官体验，在节庆或日常庆 祝活动中会购买多种装饰品，具有创意设计、可 DIY 的家居装饰品（墙贴、 摆件、灯具、香薰蜡烛等）能够满足他们打造独特居住空间的需求；④消费 电子：具有独特外观设计、丰富功能和个性化定制选项的消费电子产品有望 吸引东南亚年轻消费者，包括智能手机、智能手表、智能手环、无线耳机等， 在东南亚市场保持不错的销量增长。

3. 特征三：专注健康生活，尤其在健康饮食、美妆护理领域

东南亚消费者对健康产品表现出青睐，其健康消费支出集中在健康饮食、 美妆护理、健身运动、健康家居四大类别。东南亚地区的经济持续增长，人 均收入和生活水平普遍提高，消费者有更多的可支配收入用于健康消费更 愿意为高品质、有益健康的产品和服务支付更高的价格。《TikTok2024 全球消费趋势白皮书》显示，东南亚消费者对健康的关注度甚至超过了欧洲消费 者，多个健康相关赛道都在快速发展，“健康”已然成为了东南亚的新关键 词，尤其在健康饮食、美妆护理、健身运动、健康家居四大类别。 ①健康饮食：东南亚消费者十分注重食材的新鲜度和品质，倾向于购买新鲜 水果、蔬菜、肉类和海鲜等（例如在马来西亚的菜市场，每天清晨都会有大 量新鲜蔬菜和水果供应，当地居民会早起购买）。东南亚消费者对具有特定 健康功效的功能性食品兴趣浓厚，例如富含维生素、矿物质、益生菌、膳食 纤维等营养成分的食品，以及有助于减肥、美容、增强免疫力等的食品。除 传统的瓶装水外，一些具有特殊功能的饮用水（富含矿物质的天然矿泉水、 添加维生素或其他营养成分的功能性饮用水）也受到当地居民的青睐。 ②美妆护理：东南亚地区阳光强烈、紫外线辐射较强，消费者对防晒和美白 产品的需求较高，他们不仅在户外活动时会使用防晒霜、遮阳伞等，在日常 生活中也会注重防晒护理，具有美白功效的护肤品（例如美白精华液、美白 面膜等）受到欢迎。东南亚消费者还倾向于选择含有天然植物提取物、有机 成分的美妆产品（例如含有茶树精油、芦荟、椰子油等成分的护肤品），他 们认为这些成分更温和、更安全，对皮肤的刺激性较小。越南的一些本土美 妆品牌主打天然植物成分，受到当地消费者的喜爱。 ③健身运动：东南亚地区气候温暖湿润，拥有美丽的海滩、山脉和森林等， 为户外健身运动提供了良好的自然环境，越来越多的东南亚消费者愿意花 钱购买健身会员和运动器材。在新加坡、马来西亚等国家，健身房的会员数 量逐年增加，家庭健身器材的销量也呈上升趋势。同时，消费者对舒适、功 能性强的运动服饰和专业运动装备的需求不断增长，阿迪达斯、耐克等品牌 在东南亚市场推出的运动系列产品（透气、吸汗的运动服装，舒适的运动鞋 以及各种运动护具等）销量表现较好。 ④健康家居：东南亚地区大多属于热带气候，终年高温多雨，炎热潮湿的天 气使得空调、风扇等制冷类小家电成为生活必备，消费者对其需求持续稳定。 由于人口密集、居住空间相对紧凑，小型化、多功能的小家电更符合东南亚 当地的居住条件，例如体积小巧的电饭煲、电水壶等，既不占空间又能满足 基本生活需要。同时年轻一代消费者喜欢家庭聚会和烹饪美食，这使得智能 小家电产品（榨汁机、空气炸锅、吸尘器等）有了用武之地。飞利浦、美的 等品牌的小家电产品在性能、耐用性和安全性方面表现出色，能够满足当地 消费者对高品质生活的需求，在东南亚市场的销量逐年上升。

4. 特征四：购买渠道以线下为主，但电商渠道保持蓬勃增长

东南亚地区人情观念浓厚，消费者偏好线下购物空间和场景化的消费需求， 购物渠道以线下为主。东南亚消费者注重社交和休闲，购物中心、超市等线 下场所不仅是购物的地方，也是人们社交和休闲的重要场所。例如马来西亚 人喜欢在购物中心社交和休闲，印尼人喜欢朋友聚会，这种社交场景下会自 然形成独特的“线下种草”体系。消费者对长期光顾的杂货店和食品店会产 生信任感和熟悉感，在马来西亚的一些传统华人杂货店，店主会和顾客建立 长期的互动，根据顾客的喜好推荐商品，消费者也会因为这种熟悉和信任而 选择在这里购物。根据 Euromonitor 统计数据，2023 年印度尼西亚传统/现 代 / 电 商 / 其 它 渠 道 占 比 分 别 为 37%/30%/32%/1% ， 马 来 西 亚 为 6%/73%/11%/10%，泰国为 9%/68%/21%/2%，东南亚消费者的购物渠道均以 线下为主，Alfamart、Indomaret 等东南亚本土连锁企业占据相当大一部分的 零售市场份额。 不过，随着互联网发展以及电商平台等不断完善，东南亚消费者新的线上 购物习惯也在慢慢养成中，电商渠道保持快速增长。近年来东南亚国家的 互联网普及率显著提升，2023 年已达到 75%，越来越多的消费者能够通过 网络接触到电商平台，为电商渠道发展奠定基础。同时，东南亚年轻人口占 比高，泰国、越南、菲律宾等国的年轻消费者更倾向于线上购物，追求便捷、 个性化、社交化的购物体验，是推动电商增长的主力军。Shopee、Lazada、 Tokopedia 等头部电商平台也在不断投入资源，提升用户体验，推出各种优 惠活动和创新的营销策略吸引消费者。根据 eMarketer 统计数据，2023 年全 球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速高达 18.6%，位居全球各区域 首位，2023 年东南亚地区的电商平台商品交易总额达到 1146 亿美元，展现 出强劲的增长势头。

5. 特征五：中国品牌掀起出海“热潮”，东南亚市场最受青睐

作为中国的近邻，东南亚具备得天独厚的地理位置优势，并且两个地区的 居民文化相似性高、消费偏好趋同，为中国品牌出海创造有利条件，尤其在 电子产品、时尚服饰、餐饮美食等领域。东南亚与中国相邻或相近，这使得 物流运输成本相对较低、运输时间较短，从中国的广东、福建等沿海地区发 货到东南亚国家，海运时间通常只需几天到十几天。随着东南亚基础设施的 不断完善，海、陆、空交通网络越来越发达，中国品牌能够快速将产品送达 东南亚市场，开拓业务版图。同时，中国与东南亚国家在文化上有一定的相 似之处，例如家庭观念、社交习俗等，部分东南亚国家还拥有庞大的华人社 群，对中国品牌往往有较高的认同感和亲切感，这有助于中国品牌更好地理 解和迎合当地消费者的需求，产品适应性高，便于市场推广。中国的智能手 机品牌在东南亚市场占据了较大的市场份额，中国的餐饮品牌如海底捞、蜜 雪冰城等在东南亚也受到了消费者的热烈欢迎。 东南亚电商市场的繁荣以及政策与贸易环境友好，进一步加速了中国品牌 的出海步伐。东南亚电商市场增速惊人，2023 年在全球零售电商市场增速 中以 18.6%的增长率位居榜首，当地消费者对 KOL 推荐和直播带货的接受 度高，电商市场繁荣，为中国品牌提供了多样化的营销渠道和销售机会。同 时，中国与东盟国家签订了《区域全面经济伙伴关系协定》等自由贸易协定， 降低了贸易壁垒，简化了通关手续，提高了贸易效率，为中国品牌进入东南 亚市场提供了便利。东南亚多国也纷纷出台相关支持政策，助力电商企业和 中小微企业的发展，营造了更有利的政策与贸易环境。除了传统的 3C 电子 产品、服装、家居等品类，中国品牌在美妆、食品、智能硬件等领域也有很 大的拓展空间，中国品牌有希望在东南亚市场覆盖更广泛的品类。

目前已有不少中国品牌在东南亚市场取得成功，例如泡泡玛特、蜜雪冰城、 名创优品、海澜之家等，增强了中国品牌发力海外市场的信心和决心。①泡泡玛特：利用自身强大的 IP 运营能力和独特的商业模式，打造具有吸引力 的潮玩产品，满足了东南亚消费者对新奇、有趣的文化创意产品的需求，泡 泡玛特在曼谷开设的全球首家主题店开业当天就创下了单日销售超 1000 万 人民币的记录，泰国消费者对其 Labubu 公仔的需求狂热，售价被炒至 2590 泰铢，即便如此，商品依旧难以购得；②蜜雪冰城：从 2018 年在越南开出 第一家门店，到 2024 年已在海外开出近 5000 家门店，蜜雪冰城在印尼、 越南等国扩张迅速，依靠低价策略，让东南亚消费者能够以较低的成本享受 到美味的饮品和冰淇淋，满足了当地大众消费者的高性价比需求；③名创优 品：凭借性价比高、设计感强的产品以及舒适的购物环境吸引消费者，将中 国成熟的零售模式引入东南亚，2023 年 8 月 31 日在印尼雅加达开出全球最 大门店 Central Park 旗舰店，开业当天销售额突破 118 万元人民币，创下名 创优品全球门店单日销售新高；④海澜之家：在东南亚市场已经开出约 60 家门店，覆盖马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家。