美国运动鞋服发展史、四阶段及品牌份额变迁回顾

行业中期成长性无需担忧：2018 年中国 19 岁以上人群运动参与度仅为 18.7%，运动参与 度的提升将持续驱动国内运动鞋服行业发展。

慢跑大众运动和户外露营/瑜伽等小众运动共 同兴起。并且，现阶段中国主要的国产品牌如李宁、安踏、特步等以性价比优势占据一定 市场份额。随着运动参与率提升，户外等原本归类为小众运动的兴起，公司的产品创新能 力及品牌推广力、渠道管理和企业管治效率的综合能力，是竞争的关键。 回顾美国运动鞋服百年发展史可得出，美国运动鞋服行业复合增速长期优于人均 GDP 增 速，是景气度较高的消费子行业。行业规模稳步发展且集中度高，中小企业在运动风潮的 变迁中存在逆袭机会。行业需求、品牌随运动风潮的发展和主流消费人群的变迁而变动。 行业经历了 60s 运动普及期、70s 慢跑热耐克兴起、80s 女子运动潮锐步兴起、90s 前期篮 球产品革命等几个时期。90s 后期到至今，美国 UA 和 Lulu 等细分专业品牌兴起。时尚运 动与专业运动轮回发展。

现阶段我国运动鞋服行业可借鉴美国的 1970s。此阶段美国运动普及率持续提升带动运动 鞋服市场发展（美国经常参与体育运动的人群比率从 60 年代的 20+%提升至 1980 的约 50%），行业维持 10%以上的复合增长，慢跑风潮兴起。耐克作为美国本土品牌，借助慢跑 热，依靠跑步产品创新和性价比（70 年代爆款跑鞋阿甘鞋、华夫鞋，产品外包至东亚生产 以取得性价比和利润率优势）、以往积累的渠道商资源和营销经验，在 1970-1980 年间顺利 完成对 Adidas 的市占率超越。

美国运动鞋服行业的四阶段及品牌份额变迁。专业竞技期(1936-1960)，运动普及率低：消费人群为专业竞技运动员，行业规模小，专业 壁垒高。阿迪达斯寡头垄断，在运动员/奥运会营销资源/产品各方面全方位垄断，跑步传奇 名将欧文斯曾穿着其阿迪达斯前身 Dassler 公司的首创钉鞋在 1936 年奥运会获四金。 高速增长期(1961-1980)，运动参与度快速提升：行业增速上，美国体育行业规模复合增速 超 10%，高于人均 GDP 增速。回顾美国 1960-1980 的运动鞋服行业黄金发展期，运动参 与度(以经常参加体育活动人数占总人口比例计)从 20%提升至 50%。此阶段耐克承慢跑热 风潮、性价比优势、跑步功能性创新产品实现对阿迪达斯的超越，耐克在美国市场份额从 1972 年的 8%升至 1980 年约 23%，阿迪达斯则从 70%降至 23%，阿迪达斯对美国慢跑热 风潮响应速度缓慢，其设于欧洲的生产基地成本高于外包亚洲生产的耐克，耐克代表性产 品有阿甘慢跑鞋、华夫鞋等。

稳步发展期(1981-1990)，行业增速放缓：美国体育行业规模复合增速达 8%，高于人均 GDP 增速。因 80 年代美国女子健身热潮，锐步抓住机遇，借推出 Reebok Freestyle 女性运动 鞋，抢占耐克份额，其市场份额从 1982 年约 2%提升至 1987 年 30%以上，取代耐克实 现美国市占率第一。 成熟期低速增长(1990-至今)：1991-2020 年行业低速增长(复合增速约 5%，高于人均 GDP 复合增速)。90 年代前后篮球鞋科技革新，耐克、锐步竞争，2000 年后细分专业品牌兴起， 时尚运动与专业运动轮回发展。

百年世界运动品牌变迁历程回顾：第一，中小新锐品牌借运动风潮崛起，以低价策略或填充细分领域市场空白获取份额，再 依托于强势核心品类，以品类扩张和人群破圈扩大品牌规模。中小品牌往往借助特定的风 潮实现逆袭。例如，Vans 抓住滑板文化而崛起，成为这一领域的代表性品牌。Lululemon 则 借助瑜伽风潮迅速扩张，成功开辟了高端运动休闲服饰的市场空间。而 2000 年以来，本土 品牌安踏、李宁、特步、361 度、鸿星尔克、中乔等通过性价比优势，定位大众市场，填补 低线城市市场空白。 第二，专业功能趋势、复古风/运动时尚风潮轮回更替。先发性运动科技的突破，结合营销 声量和体育资源，能帮助品牌抢占市场份额。运动鞋服市场足够大，受到怀旧文化、时尚 周期、街头文化、明星和技术家等 KOL 社交媒体传播等因素影响，复古/运动时尚风和专 业功能风轮回更替，因此具备丰富品牌资产积累的企业在风潮的转换中具备机遇。例如Puma 曾一度陷低估和挑战，2014 年 Puma 与 Rihanna 的合作成为品牌复兴的关键转折点。 Rihanna 被任命为 Puma 的创意总监，推出了“Fenty by Puma”系列并迅速吸引了年轻消费 者的关注，乘运动时尚风潮，2019 年重回全球运动鞋服品牌三甲。