IP消费诞生及市场空间如何？

IP 消费为万亿级大市场，中国市场潜力可期。

1. IP 消费的诞生：异域同天，人口经济是永恒的主题

中美日的 IP 消费崛起，底层驱动是人口结构、经济基础与代际消费观念的 更迭。随着人口数量众多的“个性化消费者”一代逐步达到消费峰值年龄段， 美国、日本、中国分别先后于 1960-1970s、1980s、2020s 迎来 IP 消费高速 增长的黄金时代，且多伴随多元化的消费业态。我们预计，随着年龄结构与 经济发展阶段演进，东南亚等新兴市场的 IP 消费有望迎来进一步的爆发式 增长。 美国：人口结构与消费周期是推动 IP 消费需求爆发的底层驱动。美国于 1934-1961 年出生的“婴儿潮”一代对应人口体量达约 1.09 亿人，随着该世 代逐步达到消费峰值年龄段，驱动美国早期 IP 消费（初期以影视与玩具为 主要形态）进入大发展阶段。

1960-1970s：迪士尼、美泰、孩之宝先后实现上市。一方面，以美泰、孩之 宝为代表的玩具制造商通过加强设计、制造、营销等方面的创新展现规模经 济的竞争优势；另一方面，以迪士尼为代表的大型娱乐公司通过授权与建立 合资公司，延续影视 IP 的专营权价值。 20 世纪 90 年代末，三大制造商美泰、孩之宝和丹麦乐高占据美国玩具业的 主导地位，约占总销量的约一半；2009 年，与影视、图书等 IP 相关的玩具， 在美国玩具销售总量中占据约 25%的份额（54 亿美元）。

日本：人口为基，消费观念的代际更迭是 IP 消费需求爆发的重要驱动。出 生于1962-1972年日本经济高速增长期的“回声婴儿潮”一代人口数量众多， 且因其成长阶段日本已成为仅次于美国的 GDP 经济强国，该世代显著区别 于初代“婴儿潮”（出生于 1947-1949 年）呈现的“均质消费者”以生活必 需品、标品为主的消费习惯，具备强烈的消费欲望与“个性化消费者”特征。 随着日本“回声婴儿潮”一代逐步成为社会消费主力、达到消费峰值年龄段， 驱动日本于 1980 年代逐步进入 IP 消费（以动漫及周边衍生品为主要形态） 的黄金时代。

1980s：日本 IP 动漫及周边产业蓬勃发展。1960 年代，手冢治虫将《铁臂阿 童木》从漫画作品改编制作动画片热播；1980 年代，随着《高达》、《叮当 猫》及宫崎骏吉卜力工作室等的推出与创立，日本动漫产业迎来黄金发展期。 同时，工作室通过寻求广告代理商的赞助将漫画作品改编成电视动漫后，贩 卖不同平台的播放权，并将动漫形象商品化、授权各种周边产生获得附加价 值，逐步形成日本动漫产业的商业模式雏形，动漫周边产业迎来蓬勃发展。 1975 年日本动漫产业总产值为 46 亿日元，1980 年达 120 亿日元，20 世纪 90 年代上升至千亿日元。1978 年日本漫画出版物销售量达到 1 836 亿日元， 占当年出版物总销售金额的 15%，1990 年漫画出版物总销售金额达 4 881 亿 日元。

中国：“回声婴儿潮”一代构成社会消费主力，驱动 IP 消费需求崛起。出 生于 1985-1993 年的“回声婴儿潮”一代，由于成长期处于中国改革开放以 来的经济高速增长期，孩提时代家中电器多已一应俱全，并于经济增速换档 期间顺利完成职场就业，代际人群具备较为强烈的消费欲望与“个性化消费 者”特征。随着处于 15-39 岁年龄段的“回声婴儿潮”一代逐步成为社会消 费主力、达到消费峰值年龄段，驱动中国 IP 消费需求快速增长。

2020s：盲盒、积木、卡牌等多业态层出不穷，IP 消费迎来爆发式增长态势。 2016 年，泡泡玛特推出 Molly 首个星座盲盒系列，而后由盲盒延伸至毛绒、 手办、积木、乐园等围绕 IP 消费的多品类业态；2017 年，布鲁可推出“百 变布鲁可积木”系列产品；2018 年，卡游推出首个卡牌系列产品；2023 年 下半年以来，名创优品围绕 Barbie、Loopy、Chiikawa、哈利波特等 IP 推出 多品类的系列联名产品，IP 消费相关业态表现显著优于消费大盘。

2. 市场空间：全球 IP 授权市场规模广阔，中国市场快速增长

全球 IP 授权商品和服务市场为超 2 万亿元规模，空间广阔。根据国际授权 业协会（LIMA）数据，2023 年全球授权商品和服务销售额达 3565 亿美元 /yoy+4.6%，2014-2023 年销售额实现 5.0%的年复合增长，稳健扩容。 北美为绝对主力市场，欧亚市场规模紧随其后。从 IP 授权零售规模分地区 占比看：①北美 IP 授权零售市场规模 2103 亿美元，对应占比约 58.9%，占 据绝对主力市场；②欧洲地区合计 IP 授权零售市场规模 777 亿美元，对应 占比约 21.8%；③亚洲地区合计 IP 授权零售市场 481 亿美元，对应占比约 13.5%；④拉美地区 IP 授权零售市场 150 亿美元，对应占比 4.2%；⑤中东 北非地区 IP 授权零售市场 59 亿美元，对应占比 1.7%。 亚洲市场增速领先全球平均水平。2023 年全球多个地区的授权市场增长率 高于全球市场平均水平，包括北亚（+9.3%）、中东/非洲 （+7.5%）、南亚 /PAC（+7.4%） 和东欧（+7.1%）。北亚地区的增速保持领先，其中中国市 场同比增长 9.6%、日本市场同比增长 9.8%，显示强劲增长。

中国 IP 授权商品与服务市场为近千亿元规模，快速增长潜力可期。2023 年 中国授权商品与服务销售额达 137.7 亿美元/yoy+9.6%，2014-2023 年销售额 实现年复合增长 10.6%，中国 IP 授权市场仍处于快速增长阶段。

对比美日，中国人均 IP 零售消费仍有较大提升空间。2022 年中国人均 IP 零 售销售额 51 元，相比全球 227 元/美国 3077 元/日本 581 元的人均 IP 消费金 额，目前中国 IP 消费仍处于早期发展阶段。随着消费群体的不断扩大，消 费需求不断增长且多元化、产品质量提高及产品类型多样化等因素推动，预 计仍有较大提升空间，成长潜力空间大。