白酒品牌价值、出口与出海路径分析

中国白酒在全球商品贸易中的地位与中国在全球贸易中地位有较大差距，白酒出海有较大发展空间。

1.白酒品牌价值高，威士忌全球销量第一

中国白酒品牌在国际市场上具有非常高的品牌价值，主要源于其独特的产品定位和品牌战略。Brand Finance发布“2024全球酒类品牌价值榜” ， 中国品牌茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河包揽前五名。其中，茅台2024年品牌价值约为500.95亿美元，位居第一，五粮液则以258.95亿 美元位居品牌榜第二。

高端定位使得白酒在全球范围内的销量受限，威士忌仍然是全球销量最大的品类。 2023年全球烈酒销量前十的品牌大多数属于市场渗透广泛的 大众消费品，我国白酒品牌并未上榜，一定程度上受限于白酒的高价格定位，2023年我国白酒出口平均单价达到51.89美元/升，而同期我国威 士忌平均进口单价仅为17.91美元/升。值得注意的是，威士忌仍然是全球销量最大的品类，前十中有5个品牌均为威士忌品牌，其整体销量为 12750万箱，远超其他烈酒品类。

2.白酒出口与国际贸易地位“错位”，白酒出海具备较大发展空间

白酒出口基本以高端名酒为主，2023年贵州茅台出口金额占中国白酒出口总额比重超70%。2014至2023年，贵州茅台的出口金额不断增长，已 由2014年的12.04亿元增至到2023年的43.60亿元，上升了262.13%，年均增长29.13%。其出口金额占中国白酒出口总额的比重也由2014年的 50.99%增长至2023年的75.17%，贡献了我国约四分之三的白酒出口额。  对标国际上主营威士忌的顶尖酒企，国内主流白酒企业海外营收占比较低。茅台占比最高，出口额占当期收入的比重近3%，泸州老窖、水井 坊等上市公司出口占收入比均在1%以下。然而，帝亚吉欧、轩尼诗、保乐力加等国际一线酒企的海外业务占比超过70%，轩尼诗海外营收高 达92%，对标国际主流酒企，白酒企业的海外市场的拓展空间较大。

中国白酒在全球商品贸易中的地位与中国在全球贸易中地位有较大差距，白酒出海有较大发展空间： ① 2023年我国白酒出口力度远低于英国。从占总额比重来看，根据苏格兰威士忌协会SWA公布的数据显示，2023年苏格兰威士忌占英国出口总 额比重为1.41%，而我国白酒出口占当年出口总额比重仅0.02%；从出口绝对额来看，2023年英国苏格兰威士忌出口额近73.36亿美元，而中国 同期白酒出口额仅8.05亿美元， ②2023年我国GDP/出口总额远高于英国。在全球贸易方面，2023年我国GDP及出口总额占全球比重分别为16.88%、14.21%，而同期英国GDP、 出口总额占全球比重仅为3.17%、2.19%。

我国白酒出口与我国国际贸易地位的“错位”，侧面反映了我国白酒文化输出成效与价值体系接受度仍有待提高。文化认同被认为是白酒国际 化面临的主要挑战之一。中国白酒作为东方文化的代表，其文化传统与西方国家存在差异，需要时间和努力来改变海外消费者的认知和习惯。

3.探索白酒出海路径：市场适应、场景融合与数字营销创新

市场适应：产品绑定当地饮食习惯，复刻“龟甲万”成功路径

龟甲万根植美国饮食文化，在不吃酱油的美国人身上实现超一半的营业收入。龟甲万的成功在于与当地饮食习惯深度绑定，通常有以下两种出 海路径：①具有酱油消费习惯的国家：以中国等亚洲国家为例，可以省去漫长的消费者培育进程，但作为后来者，在渠道品牌上同本土品牌相 比不具优势，2023年龟甲万亚洲及大洋洲营业收入占比仅为11.42%，利润占比为8.36%；②不具酱油消费习惯的国家：欧美国家缺乏酱油使用 基础、消费者培育难度大且过程漫长，但先发者一旦寻找到同本地饮食结合的突破口，有望独享市场培育成果。龟甲万显然更侧重于第二条路 径，2023年龟甲万在欧美（美国和欧洲）市场的营业收入/利润占比高达63.47%/75.77%。

绑定本土饮食文化，复刻“龟甲万”成功路径。白酒与酱油具有相似的出口路径，海外国家同样不具备白酒消费基础，如果能成功找到白酒与 本地饮食结合的路径方式，将有望打开海外市场。

市场适应：海外并购释放协同效应，打开海外市场

作为全球性酒业领军企业，帝亚吉欧自诞生以来便参与了频繁的并购活动。1997年，帝亚吉欧由大都会(Grand Metropolitan)和健力士(Guinness) 两大酒业公司合并成立后，公司热衷于运用雄厚的资本实力收购优质的酒业资产及品牌，先后达成了对Seagram、水井坊、Old Bushmills’ Distillery等知名酒企的并购事项，以外延式并购整合优势品牌，成为该公司在短短二十多年内拓展海外业务、成为全球领军品牌的关键所在。

白酒企业可以借鉴帝亚吉欧海外并购战略，通过收购海外本土酒企，打开海外市场。2018年，洋河股份以6600万美元（约合人民币4.3亿元）成 功收购智利VSPT集团12.5%的股权，为中国白酒品牌走向全球树立了良好的范例。未来，预计会有更多的白酒企业通过并购整合资源，进一步 提升在海外市场的竞争力与影响力。