中国洗护市场规模、消费者需求及发展趋势分析

随着消费者对天然、安全产品的追求，洗护产品正逐遂渐向天然成分转型。

1.中国洗护市场现状

洗发护发市场

本小节提到的洗发、护发及头皮护理产品指用于清洁和护理头发头皮的化妆品，旨在去除油脂和污垢、 提供营养，维护头发和头皮健康。 (1)市场规模 2024年中国化妆品市场洗发产品市场规模为348.18亿元，同比增长29.38%。在个护类目中的占比 为20.42%，相较于2023年下降2.13个百分点。

2024年中国化妆品市场护发及头皮护理产品市场规模为312.16亿元，同比增长33.45%。在个护类 目中的占比为18.30%，相较于2023年下降1.29个百分点。

身体洗护市场

本小节提到的身体清洁产品指用于用于去除肌肤表面污垢和油脂的化妆品，身体护理产品指用于保养身 体肌肤的化妆品，如身体乳、护手霜。 (1)市场规模 2024年中国化妆品市场身体清洁市场规模为227.26亿元，同比下降0.92%。在个护类目中的占比为 13.33%，相较于2023年下降5.89个百分点。

2024年中国化妆品市场身体护理市场规模为398.07亿元，同比提升30.92%。在个护类目中的占比 为23.34%，相较于2023年下降2.13个百分点

2.消费者需求调研

消费者对洗发护发产品需求

(1)消费者画像 为深入了解消费者头皮头发问题及洗发护发需求，青眼情报展开消费者调研，本次调研共回收有效问卷 1000份，覆盖全国32个省份、各性别、18岁及以上各年龄段、各城市等级，对于进一步了解消费者洗护发 需求与行为具有指导意义。

(2）消费者需求和购买习惯 ①油性发质消费者占比最高 油性发质消费者占比超过一半，其次为干性和中性发质。②消费者被多重头皮发丝问题困扰 半数消费者被头皮出油困扰，另外有头屑、 脱发掉发问题的消费者占比也较高。消费者头部问题多样， 对洗发产品的功效需求也越来越多元化。头部状况具有多种表现形式，因而消费者并非被单一头皮发丝问题困扰。复合型的头皮发丝问题，使 得消费者对洗护发产品功效需求也呈现多元化，期待产品能同时解决多种头部困扰。

③发际线高/上移、发量偏少问题最令消费者困扰 以上头皮发丝问题不同程度对消费者日常生活和情绪造成一定困扰， 根据消费者选择的头皮发丝问题及 困扰程度打分，发际线高/上移、发量偏少问题最令消费者困扰。

③为解决头发问题，消费者挑选合适的洗护产品 为解决头皮和发丝问题，消费者们采取多种方式，消费者已经具有一定的科学洗护发意识，对于如何科 学选择洗护发产品、科学洗护发的方法等相关知识具有较强需求。

(3）不同人群消费者特点 ①不同年龄消费者需求和购买习惯 18-25岁的年轻消费者更多被发质细软肩塌、发尾开叉、头皮长痘间题困扰，并且对发际线高/上移 感到焦虑。26-40岁消费者对头部护理产品的购买力较强，18-25岁用户作为在校学生或职场新鲜人，更倾向挖 掘100元以下物美价廉的头部护理产品。

18-30岁的消费者对于产品是否环境友好更为看重，愿意为环境友好型产品适度付费。26-30岁消费 者则养成了较强的做功课习惯，积累了一定的产品评估知识，！ 更愿意为了原料品质高、得到相关权威证书 认证的产品付费。31-40岁消费者中无硅油洗发理念渗透较深，且30岁以上的消费者更加关注头皮生理性变化，对于头皮 细胞焕活、头皮抗衰理念更为关注。

②不同发质消费者需求和购买习惯 受损发质消费者对头皮护理更为看重，希望增进头皮生机，恢复受损发质。具有发丝脆弱易断、数感型头皮、发际线高/上移、脱发掉发、头皮干燥问题的消费若对于头皮护理史 为重视。

消费者对身体护理产品需求

(1)消费者画像 青眼情报对来自全国30个省级行政区及海外的1272个消费者进行了调研。 调研的消费者群体中女性多于男性，女性占比达60.09%，31-40岁的群体最多，占比达42.82%，年收 入分布主要集中在10-15万元。

(2)消费者需求和购买习惯 ①消费者使用身体护理产品频次高，种类多元化 超过半数大部分消费者每天都使用身体护理产品，接近1/3的消费者一周使用1-2次。大部分消费者习惯在睡前或早上起来时使用身体护理产品；超1/3的消费者在特定场合时如约会或重要 社交及出汗时会使用。因此品牌方应开拓更多针对各种场合使用的身体护理产品去适应消费者需求。

平均每个消费者选择了5个身体护理产品，超过半数消费者平时会用沐浴露、护手霜和身体乳，止汗露/ 止汗剂、磨砂膏、沐浴油、脱毛膏、手足膜、身体油等产品类型也有约1/4的消费者使用。

②功效成为消费者选择身体护理产品的重要影响因素 功效为消费者最为关注的要素。高达80%以上的消费者购买身体护理产品时关注功效要素，半数以上 消费者关注成分要素，肤感等使用体验也是消费者较为关注的要素，值得注意的是，约20%的消费者关注 香氛要素。

消费者对身体护理产品功效需求多元化，平均每个消费者选择了5个功效， 基础保湿补水功效仍是消费 者最为希望身体护理产品具备的功效，半数以上的消费者仍需要控油祛痘、美白提亮、舒缓修护、清洁、 致抗老等功效。

3消费者选择身体护理产品会受季节影响 消费者选择在夏季使用功效身体护理产品的更看重清洁和脱毛功效。同时一年四季均会使用功效身体 护理产品的消费者更多的选择清洁功效的产品。

④功效推动身体护理品类高端化 大部分消费者能接受101-300元价格范国的功效身体护理产品，而能接受该价格段普通身体护理产品 的消费者仅有21.31%。 值得注意的是，也有6.3%的消费者接受500元以上的功效身体护理产品。

3.科学洗护市场未来发展趋势

技术革新引领产品升级

天然成分与生物技术的应用 ：随着消费者对天然、安全产品的追求，洗护产品正逐遂渐向天然成分转型。生物技术如微生物发酵、植物 细胞培养等技术的应用，使得洗护产品能够更高效地提取和利用天然活性成分，如氨基酸、多肽、植物提取 物等。

智能科技的应用： 智能科技在洗护领域的应用日益广泛。例如，智能头皮检测仪能够精准分析头皮状况，为消费者提供 个性化的洗护建议；智能洗发机则通过模拟专业按摩手法，提高洗发效果，同时减少对头皮和头发的损伤 。这些智能产品的出现，不仅提升了洗护体验，还推动了洗发护发市场的智能化升级。

环保与可持续发展 ：环保和可持续发展已成为全球共识，洗护市场也不例外。未来，更多品牌将注重产品的环保性能，如 采用可降解包装材料、减少化学添加剂的使用等。同时，品牌还将通过回收计划、环保教育等活动，引导 消费者形成绿色消费习惯，共同推动洗护市场的可持续发展。

消费者需求变化驱动市场细分

大性化需求凸显： 现代消费者对洗护产品的需求日益个性化。他们不仅关注产品的清洁效果，还注重产品的功效性、安 全性和个性化体验。例如，针对不同发质（如油性、干性、混合性）、不同皮肤状况（如敏感、头屑、出 油旺盛等）以及不同生活方式（如运动、旅行等）的消费者，市场上出现了越来越多的定制化产品。

健康意识增强： 随看健康意识的增强，消费者也意发关注产品的安全性和温和性，倾向使用成分配方安全、添加量合 规的洗护产品。另一方面，消费者也希望产品在基础清洁之外，对于特定的头发头皮问题或身体皮肤的不 适具有一定的缓解作用，提升个体健康水平。

便捷性需求提升： 在快节奏的生活中，消费者越来越注重产品的便捷性。例如，便携式洗护发产品、旅行装等受到消费 者的欢迎。这些产品不仅方便携带和使用，还能提高洗护效率，满足消费者在不同场景下的洗护需求。

蓬松、防脱、去屑成为关键趋势

蓬松成为未来趋势： 随着消费者对个人形象的重视，蓬松的发型逐渐成为时尚潮流。因此，具有蓬松效果的洗发护发产品 市场需求持续增长。未来，品牌将更加注重产品的蓬松效果，通过优化配方和工艺，提高产品的蓬松度和 持久性。同时，针对细软发质、扁操发型的消费者，品牌还将推出更多针对性的蓬松产品。

防脱需求持续增长： 脱发问题一直是消费者关注的焦点。随着生活压力的增加和环境污的加剧，脱发问题日益产重，具 有防脱效果的洗发护发产品市场需求持续增长。未来，品牌将更加注重产品的防脱效果，通过添加生物活 性成分、改善头皮环境等方式，提高产品的防脱效果。针对不同类型的脱发，可能推出更多针对性的防脱 产品。

去屑技术不断创新 ：头皮屑问题一直是消费者困扰的问题之一：随着去屑技术的不断创新，具有去眉效果的洗发护发产品 市场需求持续增长。未来，品牌将更加注重产品的去屑效果，通过优化配方和工艺，提高产品的去屑能力 和持久性。