丝绸转型背景、消费、渠道及竞争格局分析

传统产业链条走向成熟期，丝绸行业转型迈向提质增量新阶段。

丝绸产业链大而全，上游蚕丝产量世界领先。丝绸产业链经过多年发展，产业链长且涉 及行业跨度大，上游可至种桑养蚕，下游可至服装/服饰及家纺行业，最终通过线下实体门店 及线上电商渠道触达消费者。

内循环驱动战略获国家政策支持，国货品牌在消费升级中迸发新生。我国丝绸业在改革 开放中“蝶变”，竞争力增强，品质提升。在“互联网＋”、消费升级的趋势下，丝绸业焕发 新的生机，迎来黄金发展机遇期。2017 年以来，国家出台《蚕桑丝绸产业高质量发展行动 计划(2021-2025 年)》、《关于茧丝绸行业“十四五”发展的指导意见》等政策，积极引导丝 绸行业高质量发展，推动中小科技创新型企业上市融资和产业创新升级，促进国货品牌建设。

国货品牌崛起，消费者对于国货品牌的认可度也在不断提升。随着“国潮风”的盛行， 越来越多的消费者开始青睐具有中国传统文化元素和历史文化底蕴的国货产品。这不仅体现 在新中式穿搭、国潮文创产品等领域，也在丝绸等高端消费品市场中得到了充分体现。国货 丝绸品牌通过不断创新和品质提升，成功吸引了大量年轻消费者的关注。这些品牌在产品创 新、工艺技术创新以及丝绸文化的融合方面下足了功夫，研发出了众多具有独特魅力和高品 质的丝绸制品。这些产品不仅满足了消费者对美观和舒适的需求，也体现了对传统文化的尊 重和传承。新生代消费者“祛媚洋牌，认可国货”的态度，是消费观念升级的一个重要体现。 他们更加注重产品的品质、文化内涵和社会价值，而不仅仅是追求品牌效应或者跟风消费。 这种消费态度的转变，为国货品牌提供了更大的市场空间和发展机遇。国货品牌的成功，也 得益于国家对于民族产业的支持和推动。在政策引导和市场需求的双重推动下，国货品牌得 以快速发展壮大，并在国际市场上崭露头角。未来，随着消费者对品质和文化内涵的进一步 追求，国货品牌有望继续保持强劲的发展势头，成为中国消费市场的重要力量。

消费回暖利好丝绸周期性行业，经济发展与收入增长激发丝绸产品消费。丝绸行业中高 端消费领域和周期性行业的定位，决定了其发展与经济发展和居民收入增长息息相关。根据 国家统计局数据，2019-2023 年间，我国人均国内生产总值与人均可支配收入水平均稳步增 长，2023 人均国内生产总值达到 8.9 万元人民币，人均可支配收入达 3.9 万元人民币。同时， 随着经济增长，我国社会零售消费品总额也呈现出上升趋势，2022 到 2023 年间，我国社会 零售消费品总额由 44.0 万亿元升至 47.1 万亿元，同比增长 7.2%。居民消费需求逐渐从注 重数量转向追求质量、从生存型消费转向发展型和享受型消费。

家纺市场产值过千亿，市场空间广阔。根据中国家纺协会的数据统计显示，从内销规模来 看，2017-2021 年我国家纺行业及床上用品行业规模以上企业内销规模总体略有波动；受新冠 疫情影响，2019-2020 年内销规模连续两年下降，2021 年触底反弹，家纺和床上用品行业内 销规模分别同比增长 9.0%和 13.8%。另一方面，家纺及床上用品行业出口额较 2020 年有所 回升。2023 年，家纺出口额同比上年有所下降，但降幅呈逐渐收窄趋势，实现出口额共计 459.8 亿美元，同比下降 2.3%，降幅较 2022 年收窄约 1.6pp。随着宏观环境的改善、消费需求的提 升和双循环布局的政策搭配，我国家纺行业和床上用品行业仍拥有广阔的市场前景。

产业升级引导国内外高端丝绸消费初见成效，蚕丝被头部企业为行业发展的中坚力量。 中国纺织工业联合会提供数据显示，受新冠疫情反复和国际消费疲软影响，2022 年丝绸行 业整体营业收入略有下降，全国 559 家规模以上丝绸企业营业收入 664.4 亿元，2023 年以 来，丝绸行业触底反弹，营业收入创近五年新高，升至 724.2 亿元，同比增长 9.0%。据《中 国蚕丝被市场调研报告（2023）》统计，截至 2023 年底，全国蚕丝被市场规模已达到 220 亿元，全国蚕丝被主营企业的营业收入总体增长 8%，行业复合增长率达到 6.8%，显示出强 劲的市场增长势头，其中头部企业的平均增长率更是高达 30%-50%，成为行业发展的中坚 力量。

丝绸行业充分竞争淘汰落后企业，产品创新显著提高竞争优势。丝绸行业在我国是一个 充分竞争的行业，行业内以中小企业为主，产业链较长，众多企业分布在产业链的不同位置， 各企业市场份额都较小，集聚性不强。根据国家统计局数据，截至 2022 年末，全国规模以 上丝绸工业企业为 587 家，较 2021 年减少 28 家，连续 9 年下降，通过淘汰落后公司使市 场份额逐渐向创新型龙头企业聚集。丝绸行业作为我国传统产业，近年来国家产业政策积极 引导丝绸行业高质量发展，推动产业科技创新。以公司为代表的行业头部企业在品牌宣传、 产品研发、技术升级等方面有较大投入，市场规模不断扩大。在蚕丝被细分领域，行业内优 质蚕丝被生产企业通过技术研发优化产品，不断拓宽蚕丝被的使用场景，更新产品技术、并 利用数字化转型升级，优化品牌的质量水准与产品服务，在给消费者良好体验的同时增强市 场竞争力。 线下渠道发展方向主要集中在打造新业态、新场景，线上渠道的渗透率迅速上升。当前 蚕丝被消费渠道主要分为线下和线上两大体系。线下渠道方面，其发展方向主要集中在新业 态、新场景的打造上。随着消费者对于购物体验要求的提升，传统的门店销售模式已经难以 满足现代消费者的需求，因此线下渠道需要不断创新，通过打造更加舒适、便捷的购物环境， 以及提供个性化的服务，为消费者带来全新的消费体验。这种新业态、新场景的打造，不仅 能够吸引更多消费者，还能够提升蚕丝被的品牌形象和市场竞争力。与此同时，线上渠道的渗透率正在迅速上升。随着互联网的普及和电商平台的兴起，越来越多的消费者开始选择在 线上购买蚕丝被。线上消费习惯的培养以及消费者代际结构的转变，都为线上渠道的发展提 供了有力支持。《中国蚕丝被市场调研报告（2023）》数据显示，2023 年国内蚕丝被电商销 售规模占比整体蚕丝被市场规模已达到 63%左右，线上渠道在蚕丝被销售中占重要地位。线 上渠道不仅能够突破地域限制，让蚕丝被产品覆盖更广泛的消费群体，还能够通过大数据分 析、精准营销等手段，更好地满足消费者的个性化需求。因此，对于蚕丝被企业来说，要想 在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须同时重视线下和线上两大渠道的发展。一方面，要不 断创新线下销售模式，提升消费者购物体验；另一方面，也要积极布局线上渠道，利用电商 平台拓宽销售渠道，提升品牌影响力。通过线上线下的有机结合，蚕丝被企业才能够实现更 加稳健、可持续的发展。

蚕丝被购买渠道的变化趋势呈现出多元化、个性化的特点，电商平台、实体店、直播电 商为主要消费渠道。综合电商平台、品牌实体店、直播电商平台及线下旅游店和私域平台等 各有优势，共同构成了蚕丝被市场的销售渠道格局。首先，综合电商平台以其广泛的商品选 择、便捷的价格比较及完善的物流和售后服务体系成为了消费者购买蚕丝被的首选渠道， 62%的消费者选择通过淘宝、京东、天猫等综合电商平台购买。其次，直播电商平台作为新 兴的销售渠道正迅速崛起，48%的消费者选择通过抖音、快手等直播电商平台购买蚕丝被。 另外，品牌实体店虽然占比 33%，但仍然是消费者购买蚕丝被的重要渠道之一，对于单价相 对较高的蚕丝被品类，消费者更倾向于在实体店中触摸、试穿，以更为直观地感受产品质量 和款式合适程度。实体店购物的方式在某些方面仍然具有优势，如提供亲身体验、专业咨询 以及即时售后服务等。此外，线下旅游店和私域平台如小红书等也占据了一定的市场份额。 18%的消费者会选择在旅游过程中购买蚕丝被作为纪念品或礼品，而 25%的消费者倾向于在 小红书等私域平台购买。

蚕丝被市场上主要竞争对手主要包括罗莱生活、富安娜、水星家纺，丝绸行业主要竞争 对手为万事利。其中，罗莱生活、富安娜、水星家纺均为行业龙头企业，其被芯及床品套件 涵盖各类材质，产品品类丰富，各家通过打造专属产品定位，树立核心竞争力，不断提升品 牌影响力。而万事利主要集中在丝绸领域，产品包括丝绸文化创意品与丝绸纺织制品两大类， 包括丝巾、组合套装、家纺、品牌服装、围巾、丝绸工艺品、丝绸面料、贴牌服装等。与罗 莱生活、富安娜、水星家纺产品多元化发展不同，太湖雪选择在细分领域进行专业化经营， 被芯类产品基本为蚕丝被，床品套件产品也主要为真丝类材质。