彩妆行业属性、市场规模、高端化进程及格局如何？

面部彩妆品类大，需求韧性更强。

彩妆情感消费与潮流属性较强，面部彩妆属性与护肤更贴近。护肤功能消费属性强， 且其功效有一定评价标准，尤其是眼霜/精华/乳霜等强功效产品，使用频率、生命周 期、消费者粘性较强，复购率多介于 20%-40%，部分皮肤学级护肤品牌复购率可达 40%+。彩妆情感消费属性更强，除妆饰功能外，还承担满足消费者个性彰显与社交 属性的功能，且对于“美不美”没有标准答案，其个性化程度高于护肤；但彩妆即时 效果反馈快、视觉营销重要性强，色彩类产品潮流属性突出，而面部彩妆尤其是底妆 功能性强，彩妆整体复购率多介于 10%-20%区间。

美护市场增速 2019 年后下台阶，护肤/彩妆/护发等大品类温和复苏。根据欧睿数 据，伴随人均可支配收入提升、消费者需求精细化，2015-2019 年中国护肤/彩妆/香 水/婴童用品等美容与个护细分品类复合增速均在 10%+，中国美容与个护市场规模 以 11%的复合增速由 3188 亿增加至 4850 亿。2020 年起受消费能力与消费场景等因 素影响，美容个护细分品类市场复合增速下台阶，2019-2023 年中国美容与个护市 场规模以 3%的复合增速由 4850 亿增加至 5480 亿，护肤/彩妆/护发等大品类复合增 速在 5%以内。

彩妆市场复苏进程偏慢，面部彩妆韧性更强。彩妆可选与社交属性强于护肤、护发等 品类，欧睿数据显示 2019-2023 年中国彩妆市场复合增速为 1%，主要拖累来自唇部 与眼部市场，面部彩妆则充分凸显大品类、强韧性属性。2023 年中国面部彩妆在彩 妆市场中占比超过 50%，且 2019-2023 年面部彩妆市场复合增速达 3%，与护肤、护 发等品类增速更为接近。

对标海外成熟市场，中国美护与彩妆仍具备广阔空间。根据欧睿数据，伴随国民收入 持续提高、消费者美容化妆意识增强，2009-2023 年间，中国美容与个护人均消费金 额由 20 美元提升至 55 美元，相对美国/日本/韩国等成熟市场约为 1/4-1/6 水平；中 国彩妆人均消费金额由 1 美元提升至 6 美元，相对美国/日本/韩国等成熟市场为 1/10-1/5 水平。未来伴随消费者对美妆需求不断升级，社交媒体传播的化妆和护肤理念的 不断渗透，中国美护与彩妆仍有较大成长空间。

美护市场高端化趋势明显，彩妆市场高端化进程更快。伴随人均可支配收入提升， 消费者美学审美的提高和对个性化、高品质生活方式的追求，根据欧睿数据，2015- 2021 年中国高端美容与个护市场、高端彩妆增速均快于大众市场增速。受消费场景 与消费能力影响，2022 年美护与彩妆市场阶段性下行，2023 年低基数下恢复增 长，而高端市场消费韧性仍高于大众市场。彩妆价格带窄于护肤，彩妆香水多为奢 侈品品牌旗下相对平价的品类，因此彩妆高端化进程快于美容与个护市场整体，至 2023 年中国高端彩妆占彩妆市场整体比重达 50%，而高端美容与个护市场占市场整 体比重不到四成。

渠道历经多轮更迭，至 2023 年美护市场中电商份额达 43%+。1）20 世纪 90 年代以 百货商超渠道为主：以欧莱雅、兰蔻为代表的国际中高端化妆品品牌进入中国市场， 以百货专柜为主要渠道，逐步培养了国内居民的化妆品消费意识，也带动了国内化妆 品行业营销意识的树立。2）2000 年前后迎来 CS 渠道黄金 10 年：2000 年前后一批 熟知化妆品运营技巧的外资品牌区域经销商开始创立自有国产品牌，丸美、自然堂、 珀莱雅等经典国货雏形诞生，带动了门槛更低、分布更广的传统美妆集合店渠道的发 展。3）2011 年后迎来高速电商化 10 年：2012 年前后化妆品行业增速受宏观需求疲 软拖累不断下降，线下渠道竞争加剧，国产和国际品牌相继触网，借助传统电商和社 交电商的渠道红利得以发展。4）2020 年后线上化延续，线下整体温和复苏：直播电 商兴起叠加线下消费场景受限，线上化进程加速，2019-2023 年电商渠道占比由 31.4% 提升至 43.6%；2023 年线下场景恢复但线下渠道整体复苏偏慢，新型美妆集合店（趣 味性强、更匹配年轻消费者需求）与百货渠道（用户体验、品牌塑造上具备优势）表 现相对更优。 相较美护市场，百货与电商在彩妆市场份额更为集中。彩妆产品普及早期消费者主 要集中在一二线城市，百货渠道是彩妆尤其高端彩妆产品最核心的销售渠道之一。 百货专柜通常以高档的装饰格局与前沿时尚的视觉效果彰显彩妆产品的品牌理念， 提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，承载着品牌的售 前、销售、售后、宣传等职能。2011 年后受益于信息通信技术的发展和智能移动终 端的普及，线上电商渠道占比快速提升并于 2019 年正式超过百货渠道，但至 2023 年百货渠道在彩妆市场份额仍有 27%+，高于其在美容与个护市场份额。彩妆尤其 是色彩类产品有线下体验与即时性需求，未来线下体验、线上购买或将继续成为彩 妆产品的重要销售方式。

护肤与彩妆格局稳定性存在差异。护肤功能属性突出，而彩妆情感与社交属性更 强，尤其是色彩类产品具备潮流属性，更新迭代速度快、重视觉营销。根据欧睿数 据，2014-2023 年护肤与彩妆品牌份额 Top20 中，欧莱雅持续位居中国护肤市场份 额 Top1，且 2019-2023 年在供需优化下 CR10 与 CR20 品牌集中度持续提升。但彩 妆市场份额 Top1 品牌变化 3 次以上，且 CR10 与 CR20 提升趋势不明确。

大促榜单潮起潮落，背后是消费者偏好/渠道变革/营销方式变化。1）天猫美妆大促 榜单变化脉络清晰：2013-2024 年天猫大促榜单 Top1 历经淘品牌（阿芙）-传统国货 （百雀羚）-外资品牌（兰蔻/欧莱雅/雅诗兰黛）-国货品牌时代（珀莱雅），榜单龙头 背后主要是对淘系电商渠道红利的把握程度差异与消费环境的变化。2）天猫彩妆大 促榜单 Top1 多变：历经传统国货（卡姿兰）、外资品牌（美宝莲/魅可/圣罗兰）、国 货新锐（完美日记/花西子）等；彩妆背后有审美理念/文化输出/社交属性等因素，2010 年受韩流韩剧影响悦诗风吟/梦妆/兰芝/爱丽小屋等韩国品牌品牌份额 2017 年前持续 提升；2015 年后以完美日记/花西子为代表的国货新锐品牌，凭借创投界对美妆赛道的助力、年轻消费者对国货的认可、新媒体渠道带来的流量红利，以及自身产品高颜 值、运营能力强快速崛起；2021 年以来，完美日记与花西子等因单品接力/外部舆情 等因素大促排名逐渐下滑，而彩棠与毛戈平等专业化妆师品牌，在国潮兴起/创始人 IP 加持下大促排名逐渐提升。

品牌潮起潮落，国货份额总体提升。1）美容与个护市场本土品牌份额崛起趋势明确： 欧睿数据显示 2021-2023 年中国本土品牌份额持续提升；2018-2022 年天猫大促榜单 Top1 均由外资品牌垄断，2023 年国货品牌珀莱雅实现“量变”到“质变”的突破， 首次录得天猫双 11 大促榜单 Top1，2024 年天猫双 11 大促延续榜单第 1 位置。2） 彩妆市场潮起潮落，2017 年以来本土品牌份额总体提升：彩妆品类重视觉营销且非 底妆品类壁垒不高，本土品牌在线上渠道运营与内容营销等维度优势突出，因此 2017 年-2021 年本土品牌份额持续提升；2021-2023 年天猫大促榜单中，国货龙头历经完 美日记、花西子到彩棠的变迁，2021-2023 年欧睿口径本土品牌份额边际下滑，但 2024 年天猫双 11 大促中彩棠/花西子/毛戈平等品牌均位居榜单前 10，且上述品牌并非走 外资平替路线，而是将中国文化与品牌相融合，打造适合东方人的妆容与产品。 参考美日韩等成熟市场，未来国货品牌份额有望持续提升。消费者在国潮崛起、文化 自信与消费理性化等趋势下对外资品牌“祛魅化”进程延续，本土品牌在对本土文化 背景及审美标准的理解、对消费者心理的把握、对渠道变革嗅觉的灵敏等优势基础上， 弥补研发/人才等短板，未来中国美护市场、彩妆市场国货份额有望持续提升。