山姆经营看点在哪？

山姆抢滩下沉市场，“本土化”选品带来新机遇。

山姆：超50家门店撬动约千亿级销售规模，“高质性价比”下有望带来渠道下沉的 新机遇。1996年山姆入华，长达二十年时间门店数仅增加至26家，2020年开始以年 均5-6家新增节奏拓展至27个城市，现有门店数超50家。根据零售媒体《商业观察家》 统计，山姆2024年全渠道销售额破千亿元，其中线上（山姆APP、极速达、全城送、 全国送等）销售占比超过48%；根据中国连锁经营协会数据，2023年山姆销售额超 800亿元，按照上述口径倒算，山姆在门店稳健拓张下仍能维持单店的持续增长，在 整体略显疲软的线下零售市场呈现不一样的“量价双景气”。根据山姆官网，截至 2023年末门店主要分布在一线及新一线城市，其中上海、北京和深圳门店数较多， 根据龙商网和联商网统计，山姆开店方向或带来“北上”及“下沉”的机会，如陕 西西安2024年4月签约，预计2026年营业、河南郑东2024年9月官宣，预计2026年 营业；河北石家庄2024年11月签约，预计2025年底开业等，上述均为山姆北方市场 的进一步拓张。除了北方跑马圈地外，南方市场开启下沉精耕，如今年第一家开在 县级城市的江苏昆山店以及福建晋江和江苏张家港店。

山姆选品遵循“宽SPU、窄SKU”原则，从产品经理视角为消费者选择“差异化、 高品质、性价比”的产品组合；高效且系统化的选品机制奠定山姆爆品制造能力。 根据天使湾创投数据统计，山姆合计约4000个SKU，可以大致分为40%的鲜食类、 30%的干货类、30%的非食品类，一般山姆每一类只会严选个位数（1-3款SKU）； 此外，山姆的自有品牌Member’s Mark占山姆全部商品约30%，贡献约40%的销售 额，主要遵循对无明确行业标准的产品以山姆标准进行生产；当外部供应链利润率 过高时，出于对会员性价比的要求，山姆会选择开发自有品牌。进一步聚焦到食品 分类上，根据食品业统计，一般将其分为“潜力品、结构品、核心品和限定品”， 其中潜力品主要指上市后复购率及渗透率比较好的产品，渠道会给予一定的资源倾 斜、结构品主要为必备品类、核心品为月销上亿元的大单品、限定品则针对时令做 针对性布局。在整个选品流程上，山姆也依托较为严格的产品经理视角进行筛选， 一般前期调研时间需要3-6个月，包括内部试错、盲测、试销到最后签订合约和上线， 山姆会从消费者视角、产品生命周期、客户体验及预期销售表现等多个维度做综合 打分，并以周度小考、月度中考和年度考核等多个节点进行产品的跟进和迭代。而 山姆每期新品也均获得小红书热点追随。

以零食品类为代表，考虑干货占整体山姆的比例为30%且零食单款SKU的均价相对 偏低，我们预计零食占比约在15%附近即2024年对应约150亿元左右的规模。我们 复盘上市公司的大单品推进节奏发现，从原来甘源食品借助经销商贴牌，到2024H2 盐津铺子的蛋皇、有友食品的脱骨鸭掌、甘源食品的翡翠豆。洽洽食品的意式火腿 风味坚果仁等，包括未上市的小胡鸭等，中式零食的在山姆中渗透率明显加速。 我们以较早切入山姆渠道的甘源食品为代表，山姆除了带来单品销售额的直接贡献 外也带来全网“爆品”的潜在机遇。2021年8月山姆会员店在全网搜索品此明显增 加，小红书等种草平台出现较多“山姆爆款必买清单”，其中“芥末味夏威夷果” 凭借其独特的口感和较优的裹粉技术屡登榜单，并在全网引发“平替效应”热潮。 从产品包装上看以山姆自有品牌“Member’s Mark”为主品牌，生产方为加州原野 食品，实际生产方为甘源食品。在山姆网红单品背书下甘源在线上等多个渠道加速 推进口味化坚果布局，“爆品”呈现出较为明显的流量外溢现象，而后山姆为回馈 消费者，将原材料降价红利转接至终端，售价自138元/500g降至99元/500g且常年 位居山姆坚果炒货排行榜前列。根据公司财报，2022年-2024H1公司综合果仁及豆 果收入增速分别+29%、+32%和+49%，2024Q3公司推出黑金蒜香菜味翡翠豆，售 价为57元/kg且以公司主品牌“甘源”做产品陈列。

盐津铺子和有友食品均在2024H2实现山姆渠道的突破。根据盐津铺子2024年7月12 日投资者关系活动记录表，公司“蛋皇”鹌鹑蛋自6月3日于山姆正式上架，成为当 月“零食新品热卖第一名”和“肉干肉脯”类零食第一名。高端势能渠道背书也为 盐津铺子“品类品牌”拓展奠定基础。根据公司2024年10月29日投资者关系活动记 录表，2024Q1-3公司蛋类零食实现4.2亿元收入，同比+104.4%，环比2024H1也有 明显的放量。同样根据有友食品2024Q1-3财报表现，“其他收入”同比增加6542 万元，增幅远超其他主品类（如凤爪同比+9.3%）。根据有友食品2024年11月26日 投资者关系活动记录表，其与山姆合作的“脱骨鸭掌（山椒味）”长期排名山姆肉 干肉脯小食热度榜前三。从2025年1月5日山姆零食聚会榜单看，盐津铺子和有友食 品的两款大单品处于第一第二的位置，棒棒娃、小胡鸭等中式零食品牌亦位居前列。

近年来随着“性价比”渠道崛起，多数企业选择“以价换量”寻求规模端快速增长， 在此环境下零食行业苦“爆品”久矣；我们认为以山姆为代表的会员系统从消费者 需求出发，通过筛选或共创有差异化的大单品，或可为较多企业带来更多研发灵感 和品类创新机遇。因此对零食公司而言，山姆并非一次性的亿级单品爆量，而是有 品牌背书的“爆品孵化器”。