美妆个护线上市场规模、细分品类市场分布与买点分析

美妆个护线上市场规模突破5051亿元，同比增长18%。

1.美妆个护线上市场规模

近一年线上美妆个护市场的规模已增至5051.45亿，实现了18.26%的同比增长率。其中，淘宝天猫平台 2024.10MAT美妆个护GMV达到2619.05亿，整体上高于抖音市场GMV。但在增长率方面，淘宝天猫平台同 比下降，而抖音同比增长47.31%，美妆个护市场重心逐渐从淘宝天猫移向抖音平台。

从整体品类销售额来看，面部护肤类销售额最高，达2924亿元，同比增长18.03%。彩妆香水、身体洗护和 头发洗护品类也呈现同比增长趋势，其中身体洗护品类同比增长最高，达21.37%。从市场规模来看，淘宝 四大品类的市场规模均超过抖音；而从增速来看，淘宝四大品类的市场规模同比波动较小，其中头发洗护类 目增长较为明显，达5.98%。与此相比，抖音四大品类均呈现同比增长趋势，其中身体洗护品类增速最为突 出，达57.43%。

2.线上平台细分品类市场分布与买点分析

淘宝天猫平台中，面部护理套装销售额最高，达328亿，但其销售额同比呈现-5.1%的下滑趋势。在增速方 面，旅行装/体验装以634.96%的增速位列第一。在抖音平台上，面部护理套装销售额同样最高，达340亿， 且销售额同比增长61.8%。在增速TOP3品类中，医用敷料以1972.79%的惊人增速位居榜首，主要是由敷尔 佳医用透明质酸钠修复贴等产品带动。此外，抖音面部护肤销量TOP5品类的卖点各有侧重，但是基本上都 以抗皱紧致、保湿补水功效作为核心卖点。

淘宝天猫平台上，唇部彩妆销售额最高，达94亿，但其销售额同比下降11.35%。在增速方面，旅行装/体验 装以19.56%位居第一，且在抖音平台体验装也增长达88.93%，可见便携式、小样类彩妆产品正在增长。抖 音平台也以唇部彩妆销售额最高，达到101亿，同比增长64.9%。在增速TOP3品类中，男士香水/香膏以 298.99%的增速位居榜首。此外，抖音彩妆香水销量TOP5品类卖点各异。唇部彩妆强调显白、哑光、不沾 杯；气垫和粉底液/膏更侧重于遮瑕、持妆性能；眼部彩妆突出防汗防水；香水/香膏则以持久留香、淡香为 卖点。

淘宝天猫平台上，口腔护理销售额最高，达94亿，其销售额同比增长0.5%。在增速TOP3品类中可见，淘宝 天猫身体洗护市场并没有出现较明显的增长。抖音平台上，身体护理销售额最高，达到100亿以上，且同比 增长61.9%。在增速TOP3品类中，胸部护理以179.61%的增速位居第一，身体精油芳疗以150.83%的增速 排在第二，男士身体护理以94.31%的增速位列第三。抖音身体护理强调保湿、补水、提亮；口腔护理注重 护龈、清新口气、亮白；身体清洁突出保湿、持久留香、嫩肤；足部护理则以艾草、老北京、老姜为卖点。

淘宝天猫平台头发洗护类目销售表现明显优于其他美妆个护类目，整体呈现同比增长态势，其中头发清洁市 场规模达134亿元，同比维持增长11.7%，头皮护理类目增长明显，同比增速达18.92%。抖音平台中，洗 发水销售额最高，达到81亿，且销售额同比大幅增长59.1%。在增速TOP3品类中，头皮磨砂膏以 1766.75%的超高增速位居榜首，免洗洗发水/喷雾以455.28%的增速排在第二。在商品卖点方面，洗发水 和洗护套装卖点都集中在控油、去屑；护发素/发膜和护发精油产品聚焦于修护养发功效；头皮护理则以防 脱、固发为核心卖点。