老铺黄金如何构建核心竞争力？

坚持高端品牌定位，全方位打造差异化优势。

1、 产品：传承古法工艺老树发新芽，成体系迭代强化消费者认知

老铺黄金打造包括日常配饰、日用金器和摆件等在内的产品矩阵。老铺黄金结合古 法传统工艺与现代审美艺术，老树发新芽，打造丰富产品矩阵，为消费者提供“审 美悦己+情绪寓意”的双重价值；其中金器和摆件类单价较高，深度覆盖高端客群。 日常配饰：从中华传统文化汲取设计元素，特色佛教主题系列建立市场认知。老铺 黄金金饰大多运用古法手工工艺，款式精美华丽，设计元素来自佛教、道教、民俗 等中华传统文化。以市场认知度较高的佛教主题为例，老铺黄金选取金刚杵、佛像、 天珠、转经轮等经典元素，辅以现代化首饰理念进行研发打造，彰显品牌方对佛教 文化的深刻理解，满足消费者对吉祥、平安等美好寓意的追求，推出后深受欢迎。

日常配饰：除中国元素外，产品设计和材质也兼顾西方审美，为品牌出海打下基础。 老铺黄金经典款如玫瑰花窗，灵感源于西欧教堂正门上方的大圆形窗，以精湛的古 法黄金镂空工艺搭配独特镶钻工艺制作而成，颠覆钻石饰品常搭配 K 金的行业传统。 通过对西方元素、钻石材质等方面的灵活运用，充分兼顾不同文化消费者的偏好， 契合公司打造国际高奢珠宝品牌的愿景，而不是只做纯中式黄金品牌。

日用金器：源自中国古典生活方式美学，以黄金材料进行全新演绎。老铺黄金足金 器具源自中国古典生活方式美学，将古代文人雅士常用器物以黄金材料进行全新演 绎。例如八宝乳足香炉，造型典雅圆融、古拙厚重，炉身雕饰吉祥八宝，炉盖镂空 錾刻宝相花和如意云纹，呈现富丽祥和之美；其设计灵感源自传统器具“三足香炉”， 运用黄金、珐琅等材质进行演绎，在保留原始造型基础上，更添富贵之气。再比如 牡丹纹执壶，以清嘉庆“画珐琅花卉纹执壶”为原型设计，配有牡丹金杯，纹饰精 美细腻，釉色雅致瑰丽，通常在终端门店中成套放置于仿古坐榻之上展示，融入古 代文房场景、与环境相得益彰，再现皇家高贵气质。

摆件：大气厚重承载“传承”价值，单价较高彰显品牌调性。老铺黄金的摆件造型 多样，既有菩萨、财神等塑像类，也有如意、葫芦、古剑等器物类，整体耗用黄金 材质较多，克重大、单价也明显高于一般黄金制品，通常用于高端礼赠、私人收藏 等场景，放置在家宅、办公室等区域内，能彰显屋主的财富地位，也具备传承价值。 相较竞品，老铺黄金通过高单价的金器和摆件类产品，有效覆盖到了高端客群。

老铺黄金完美融合古法传统工艺与现代审美艺术，“老树发新芽”。老铺黄金的产品 工艺根植于中国古法黄金制作传统，最早可追溯至古代皇家御用金匠。公司将宫廷 制金工艺与现代时尚设计进行结合，通过失蜡成型、搂胎、锤揲、錾刻、缕空、花 丝、镶嵌、修金及烧蓝等工序，让更多当代年轻消费者得以欣赏皇家气韵之美。 公司先前备货受制于资金的问题已解决，产能能够满足快速增长的市场需求。公司 产品生产以自有工厂为主，2023 年自有工厂生产占比 59%，对供应链全环节具备较 高掌控力，包括工匠培训等环节在内的产能扩张暂无明显瓶颈。2024 年上半年公司 部分渠道出现缺货现象主要系前期备货资金压力较大所致，年中 IPO 获得资金已基 本解决备货资金问题，2024 年下半年持续旺销之下，也未再出现明显缺货现象。

老铺黄金产品迭代推新并不追求速度，这是客群快速增长阶段的正确打法。公司 2021-2023 年分别推出 100/105/119 款新品和 156/127/139 款迭代产品，新品及迭代产 品收入在公司总收入中占 12%-16%，占比并不高。截至 2024 年 6 月份，老铺黄金品 牌旗下已有超 2700 个 SKU 和 1800 个 SPU，未来亦有望保持稳定的产品推新迭代。 公司对于新品推出节奏有清晰规划，在现阶段（品牌势能提升、客群快速增长时期）， 过多过快的产品迭代，反而容易导致新客进店后“挑花眼”、影响购物体验；反之， 相对聚焦凝练的产品体系，既有助于新客进店后更快了解公司产品特色，也有利于 在社交媒体渠道上围绕少数核心产品系列集中声量，快速提升品牌认知度。

立足高端定位，围绕核心主题线有规划地推新，形成品牌印记、强化消费者认知。 公司产品研发思路清晰，核心是立足高端品牌定位确立品牌故事，再围绕品牌故事 打造主题线，例如佛教、道教、民俗等 4-5 条主线，每条主线下有多个设计元素，每 年推出少量新款，以此构建品牌印记、巩固客群认知。以经典“蝴蝶”元素为例， 公司围绕不同造型，以钻石、珐琅、宝石等材质进行差异化演绎。未来随着公司产 品策略的持续深化，有望逐步达到国际高奢品牌的品牌印记效果，即看到或提及某 一造型或元素时，便能够快速联想到具体品牌，从而进一步巩固竞争壁垒。

老铺黄金产品设计精巧、定位高端，享有更高溢价水平。黄金珠宝行业传统品牌常 采用成本加成模式定价，即材料价值加上工艺价值，而老铺黄金以“一口价”模式 定价，在产品力支撑下凸显高端品牌定位，也带来了更高附加值。分品类看，公司 足金黄金产品平均售价由 2020 年 603 元/克提升至 2023 年 729 元/克，涨幅约 21%， 足金镶嵌产品平均售价由 2020 年 769 元/克提升至 2023 年 1043 元/克，涨幅约 36%。 毛利率方面，近年来公司的足金黄金产品保持在 37%-38%左右，足金镶嵌产品保持 在 44%-46%左右，公司强品牌力带来定价权，并通过定价机制保证盈利能力稳定。

高价格带的金器、摆件类已成规模体量销售，有效覆盖增量高端客群和需求。2023 年公司小于 1 万元/1-5 万元/5-25 万元 25 万元以上的产品收入分别占比为 10%/65%/19%/6%，价格带覆盖广泛，充分满足消费者多样化需求。公司产品按三大 品类看，日常配饰重量相对较轻、客单价较低但选择范围广泛，日用金器和摆件类 类克重相对较高，客单价也更高。而老铺黄金通过高价格带产品，有效覆盖了常规 饰品（女性年轻客群为主）以外的增量人群（男性，年龄稍大客群）和增量需求（收 藏、赏玩、重要关系维护等）。分产品类型看，2024H1 年老铺黄金足金黄金/足金镶 嵌产品分别占收入的 39%/61%，在钻石品类承压背景下，公司的足金镶嵌产品（单 价更贵一些）收入占比还能逆势提升，也说明消费者对老铺黄金品牌产品力的认可。

老铺黄金产品定价已在一定程度上摆脱金价影响，能够保持盈利能力的相对稳定。 金价波动对公司的影响也是资本市场关注的重要议题，我们的结论是公司核心目标 是保持盈利能力稳定，并不去博弈金价波动的收益，2020 至 2024H1 期间稳定的毛 利率表现也能够佐证。这要求公司自身掌握产品定价权，具体看，在金价上涨时， 公司库存成本会提升，此时可通过调整终端售价来保持盈利能力稳定（例如，2024 年 3 月和 9 月，公司两次调价，每次上涨幅度在 10%左右），此外调整不同门店参与 商场折扣活动的力度也是一种方式。2024 年金价大幅波动环境下，传统品牌售价随 行就市波动，引起消费者观望情绪、压制了销售，反观老铺黄金，大多数时间价格 保持稳定，既有利于消费者做出决策，在每次涨价前还能带动一波抢购热潮。

掌握定价权、具备稳定涨价预期，是顶级奢侈品牌的必备要素。纵观国际奢侈品牌， 不论是珠宝类目的卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝、宝格丽等，还是布局更广泛类目的 爱马仕、香奈儿、LV 等，均基本保持每年涨价的做法，且不受经济形势、材料人工 成本波动等因素的影响。这一做法的背后是奢侈品牌对消费者尤其是高端客群心理 的洞悉：对这类人群而言，奢侈品主要用以满足其炫耀社交需求，而非实用性需求， 当所购买商品具备稳定的涨价预期后，价值便有了有效背书。消费者看到手中奢侈 品的不断涨价、甚至绝版，也会产生这款产品越来越稀缺保值的心理暗示，从而加 强对品牌的认可。现阶段看，老铺黄金通过产品、渠道、品宣等抓手，已初步掌握 产品定价权，通过稳定频率的调价涨价，逐步开始进行消费者教育。

2、 渠道：全自营深耕高端商圈，主题情景店沉浸式体验

老铺黄金精选渠道区位稳步扩张，全自营模式把控高端服务质量。2023 年公司线上 /线下收入分别占比 11.4%/88.6%。线上主要通过天猫、京东及微信小程序等渠道销 售，其中天猫占主要部分。线下门店近年来稳健扩张，截至 2024 年 12 月已在 15 个 城市开设 36 家自营门店，主要覆盖一线及新一线城市的高端商场。此外，老铺黄金 在线下采用全自营模式，严格把控终端产品品质与服务质量，打造高端品牌形象。 得益于公司的直接管理，公司单店表现优秀，2022、2023 年单店平均收入均位列中 国黄金珠宝品牌第一；2023 年公司销售额前五大商圈合计占年营收的 39%，2024 年 新开出的香港海港城店等亦具备较大单店销售潜力。

打造中式古典文房场景化模式，为消费者提供沉浸式购物体验。老铺黄金门店风格 古朴典雅，从空间设计、家具陈列、灯光音乐、香氛花草等各个细节均进行了精心 规划安排，例如老铺黄金门店壁橱主色调为黑色，有别于传统黄金珠宝品牌门店常 见的白色、浅黄色等，更具有厚重感；部分门店设置有内厅，借鉴中国古代文房风 格，打造“主题情景”，顾客走入其中仿佛步入古代文人书房，欣赏书桌、书柜等位 置的精美产品，还可上手把玩、获得沉浸式消费体验，形成与竞品的显著差异化。

核心布局高端购物中心，巩固高端品牌定位。老铺黄金门店主要分布于高线城市的 核心商业综合体，根据弗若斯特沙利文数据，截至 2024 年 4 月老铺黄金在中国十大 高端购物中心的覆盖率为 80%，在中国黄金珠宝品牌中排名第一，与蒂芙尼、Chaumet 等高端奢侈品品牌接近。得益于高端商圈门店带来的优质客流和优秀门店运营能力， 2023 年老铺黄金店均销售额达 0.94 亿元。从楼层分布看，门店主要集中在商圈负一 层（为主）和一层（少量）等，通常是客流条件较好的区位，多数国际奢侈品牌往 往也集中于一层。老铺黄金精选渠道区位，坚持布局高端购物中心，一方面能够利 用商圈名气为自身品牌调性作背书，另一方面也有助于吸引更多高净值自然客流的 进店，借助商圈完成客群筛选。

对标国际高奢珠宝品牌公司拓店空间充足，楼层区位优化有望进一步提升店效品宣。 考虑到老铺黄金与国际高奢珠宝品牌商业模式相似，且品牌调性已得到渠道端和消 费者端认可，二者门店有较高区位重叠度，故我们认为，可通过横向对标当前国际 高奢珠宝品牌的中国区门店数，估算老铺黄金拓店空间。截至 2024 年 12 月，我国 境内卡地亚、宝格丽渠道数量超过 100 且尚未停止发展，对比之下，老铺黄金门店 数仅 36 家、仍有充足空间。此外，公司还将重点推进门店升级改造计划，目前主力 门店多数仍在负一层（高端商圈内最优质楼层和区位主要在一层），区位潜力尚未完 全发挥，未来随老铺黄金品牌调性提升，有机会升级至一层主流高奢品牌区位，叠 加门店面积改造扩大、接待能力增强，均有望进一步提升店效及品宣效果。

单一高端商圈内部门店也具备加密潜力，二店存在协同效果。在消费能力较强的商 业中心，公司会开设第二家店铺合理加密。例如，老铺黄金于 2018 年在杭州万象城 B1 层开设首家门店，2023 年在 2F 开设二店，随后公司在杭州万象城商圈取得了销 售额的持续增长，原因在于老铺黄金本身市场需求旺盛，二店所在楼层中岛位流量 较大，也吸引到更多目标客群（部分高净值客户通常不会去地下楼层）。此外，老铺 黄金还在北京东方天地、南京德基广场、厦门万象城、澳门威尼斯人等商场的不同 楼层开出两家门店。从实践效果看，二者存在协同效应，面积通常一大一小，小店 负责品牌露出、大店承接升级服务（均可正常销售）；楼层上，负一层门店位置便捷， 吸引广大潜在客户，一层及以上的门店则主要吸引高净值客户等。

品牌出海稳步推进，东南亚市场以新加坡作为桥头堡。公司计划未来在中国香港、 中国澳门及国际市场持续扩张，海外门店仍采用自营模式，优先布局亚洲周边国家 经济发达的城市。我们认为，公司已在中国港澳地区积累有关供应链及离岸管理的 经验，而对应市场的消费者在经济水平、文化认知等方面与亚洲周边国家目标城市 居民亦有一定相似性，有助于公司逐步打开海外市场空间。新加坡有望成为公司拓 展东南亚市场的桥头堡，日本也具备较好的经营环境和消费能力。

3、 品牌：锚定高端定位积蓄势能，小红书助力客群破圈

锚定高端品牌定位，深耕产品力、精选渠道、优化服务。老铺黄金定位清晰，目标 是打造具有强大国际竞争力的中国古法黄金高端品牌，致力于传承中国非遗工艺， 品牌核心价值为“经典·极致·传世”，融合古典文化与现代国际审美。具体则以产 品和渠道为主要抓手：产品方面，采用一口价模式定价，价盘稳定彰显品牌调性； 渠道方面，进驻到高线城市的高端商圈并获得优质铺位，国内高端商圈覆盖率可媲 美国际高奢珠宝品牌，全自营模式保证了品牌调性统一与高质量客户服务。

以黄金产品为特色、打造奢侈品属性，老铺黄金品牌影响力不断提升。我国黄金珠 宝市场的高奢品牌多为卡地亚、梵克雅宝、宝格丽等外资，多以 K 金、钻石镶嵌等 为主。老铺黄金是我国古法手工金器专业第一品牌，同时也是业内首家推出足金镶 嵌产品品牌，产品具有高度辨识性，奢侈品属性逐渐凸显。公司已形成较强的品牌 影响力，尤其在高净值人群中已具备一线珠宝品牌相媲美的知名度和市场认可度。 根据胡润研究院发布的《2023 中国高净值人群品牌倾向报告》，老铺黄金上榜高净值 人群最青睐的十大珠宝品牌，是仅有的两家中国珠宝品牌之一。

品牌传播路径亦验证老铺奢侈品属性，小红书平台“自来水”助力品牌声量提升。 老铺黄金在品牌传播方面存在特殊之处，其小红书平台声量远大于抖音等大众社媒 平台，与多数大众消费品牌先做抖音铺开声量、再进阶渗透小红书的常规传播路径 截然不同。我们认为，小红书定位沉浸式深度分享和互动种草，抖音等则更偏浅层 次即时娱乐，相较而言，前者用户画像优质、消费力强但也更挑剔，老铺敢于另辟 蹊径，在小红书先行发力实现声量扩大，也侧面说明其高端定位和品牌自信，这一 点非常符合奢侈品的传播轨迹。具体剖析相关帖子，还可发现老铺品牌粉丝忠诚度 很高，“自来水”粉丝发布大量种草帖子，且积极回应对品牌的正负面评价；此外， 部分平台 KOL 也会自发拍视频宣传老铺黄金产品的试戴体验等，流量反馈优秀、帮 助KOL有效涨粉，也间接证明老铺黄金在小红书用户中的较高话题度和良好美誉度。

好物分享 KOL、明星、网红等持续助力老铺黄金品牌出圈。（1）好物分享 KOL： 以小红书时尚博主方枪枪 Monica 为代表，最早一篇关于老铺黄金的笔记发布于 2022 年 10 月（亦是首篇黄金相关笔记），获赞 2 万、评论 1900+，远超其他笔记声量。（2） 明星：2024 年 3 月，杨幂一组日常私服照片流出，片中新中式服装搭配黄金首饰（老 铺黄金）登上热搜；之后越来越多明星在私服中加入黄金首饰元素。（3）网红：头 部网红韦雪2024年年中以来多次在直播时佩戴老铺黄金首饰，将叠戴这一风格带火。

用户群体年龄层覆盖广泛，复购和消费力不断提高。老铺黄金走高端化的差异化品 牌路线，购买老铺黄金的消费者，往往看重原创设计、精湛工艺以及代表东方人审 美趣味的意象内涵。老铺黄金客群的年龄集中在 25-50 岁，整体消费粘性较强。我们 注意到，近年来古法黄金珠宝凭借吉祥文化意义和美学设计受到更多年轻消费者喜 爱，因此老铺黄金也吸引到了大量年轻高净值客群，客群扩张为公司带来明显增量。 从消费力看，老铺黄金 2021-2023 年前五大和前二十大客户的收入贡献占比均有所提 升（暂不能排除代购等因素影响），忠诚用户的复购率和消费水平仍在提高。

推出客户忠诚会员计划，会员服务提高品牌复购与用户粘性。为更好触达消费者并 运营私域流量，公司建立了客户忠诚会员计划（至少购买一次并在微信小程序注册 的消费者会成为忠诚会员），截至 2024 年 6 月 30 日公司忠诚会员总数约 27.5 万，增 长显著。会员分类方面，老铺黄金根据消费金额将会员划分为注册会员/普卡会员/ 金卡会员/黑金卡会员四级，其中累计消费满 30 万元成为金卡会员、累计消费满 50 万元成为黑金卡会员。会员权益方面，所有会员均可凭销售凭证，在门店享受终身 免费“基础护理”服务、终身免费换绳穿配服务；金卡会员和黑金卡会员均可享受 95 折优惠。完善的会员体系和相应服务政策，也有助于消费者忠诚度和复购的提升。