中国文旅IP商业化发展模式、市场规模、现状及驱动因素有哪些？

实物周边+虚拟产品+服务体验活动+公共文化空间。

1.中国文旅IP商业化发展模式

文旅IP商业化是指基于文旅IP的高延展性，将IP以品牌形象的形式融入到各类产业中并进行商业化运作，从而产生经济效益。目前国内文旅IP商业化的产出形式，主要 分为有形、无形及两者结合：有形主要指实物周边，即将文旅IP融入到线下实物消费品，如服饰、箱包、化妆品、餐饮等；无形则包括虚拟作品和服务体验活动：其 中虚拟作品是将文旅IP与数字化技术相结合产生的线上作品；而服务体验活动既有新兴技术加持的沉浸式体验，也有传统的线下展会、演艺活动等；而公共文化空间 则将有形实物周边及无形作品及体验融为一体，包含从硬件设施到软性服务的所有商业化场景。

2.中国文旅IP商业化市场规模

2023年在摆脱特殊时期影响之后，中国文旅IP商业化市场重新焕发生机，市场规模回升至2018-2019年规模水平。在增速回归常态后，2024年中国文旅IP商业化市场 规模将达到4314亿元，同比增速约为15.5%，已经超过2019年规模。而随着未来人们出游意愿的增加以及文旅IP的持续商业化拓展，中国文旅IP商业化市场规模预计 将于2027年达到6972亿元。

3.文旅IP商业化市场现状

过去几年，我国文旅目的地积极开发文旅IP实物周边，其中文化场馆类，如博物院，在文创产品开发上表现亮眼。以苏州博物馆为例，2023年苏州博物馆全年推出文 创产品242款，全年文创产品销售额更是超过9000万元，同2020年相比增长近4倍。回顾文旅IP实物周边品类演变历程，最开始的产品以颜值作为主要卖点，慢慢地产 品开发方开始以功能性、实用性作为产品出发点，但由于产品功能同质化，市场上也开始出现能够引起消费者情感共鸣的差异化产品。

文旅目的地通过自行开发、委托开发或合作开发的方式进行文旅IP商业化开发。开发完成后，开发方与渠道方合作进行产品或服务的具体落地。渠道方负责产品及服 务的销售，从消费者处获得销售收入。消费者购买渠道方提供的产品及服务，并向渠道方支付销售收入。收到销售收入后，渠道方根据事先约定比例与开发方进行收 入分成。如涉及合作开发，文旅目的地还涉及与合作方的收益分成。此外，技术供给方为商业化开发方提供技术服务，并收取服务及外包费用。

文旅IP通常具有较强的价值共识，其有助于数字藏品在目前的起步阶段受到更多消费者的认同。目前文旅IP数字藏品内容展现形式主要分为2D图片、3D模型、音视频、 门票等，并且仍在不断推新。销售情况层面，过去几年内各大著名文旅IP发布的数字藏品在首发日几乎都是“上线即售罄”，由此可见数字藏品已经逐渐成为了文旅 IP商业化过程中的高效途径之一。

近年来，不少文旅目的地开始利用自身文旅IP进行影视文娱创作，故宫博物馆就是其中的代表之一。无论是《上新了，故宫》这类综艺真人秀，还是与游戏公司联合 开发的《口袋宫匠》这类线上游戏，都是故宫博物馆文化内涵的深度体现。当影视文娱作品诞生后，一方面，文旅目的地可以通过广告、赞助、授权等方式进行作品 自身变现；另一方面，影视文娱作品可以将观众引流至文创周边、线上店铺、线下场馆，从而进行转化变现。

演艺活动是众多景区类文旅目的地的文化内核具象化体现，同时也是景区文旅IP的重要商业化路径之一。近年来，随着文旅与科技的深度融合，新兴技术也开始为文 旅演艺活动进行赋能：一方面，XR、AI等技术可以降低景区运营方的成本压力；另一方面，众多技术带来的沉浸式体验可以侧面帮助景区获得更多收益。以古马道遗 址博物馆于打造的沉浸式数字演艺《微梦·大梁门》为例，通过科技赋能传统演艺，古马道遗址博物馆与去年同期相比实现了十分可观的增长。

历年文化和旅游发展统计公报显示，全国文物机构及公共美术馆展览接待数量已经成功回暖并超过了疫情前水平，居民展览参观热情持续提高。目前来看，文旅IP展 览的主要运营方集中于文博类文化场馆，并且采用线上线下结合的模式进行运营并商业化。线上主要集中在数字化传播，尤其是直播，通过直播展览可以扩大观众群 体以提高知名度，同时也可以在降低用户观展成本的情况下促进商业转化；线下模式则更丰富，例如利用跨界融合吸引用户，利用新兴科技提高展览沉浸感，以及加 强国际交流，推动展览在海外展出等，这些方式都促进了海内外消费者对于文旅IP的认知，推动了文旅IP商业化发展。

4.中国文旅IP商业化驱动因素

过去十年内，国家密集发布了一系列文旅产业相关政策。政策内容紧密围绕者文旅产业的“文化价值”和“经济价值”：文化价值角度而言，国家不仅强调保护和传 承，更鼓励通过创新性转化来促进文化传播，例如开发文旅创意产品、数字化赋能等；经济价值上，政策鼓励文旅目的地开发自身IP，并利用科技创新将其转化为具 体产品，以此促进消费并带动相关产业经济发展。从财政支出来看，全国及人均文化和旅游事业费连年增长，文旅事业得到了越来越多的资金保障。

步入21世纪以来，我国经济持续保持高速增长态势，社会各产业蓬勃发展。2013至2022年，我国文化及相关产业增长值实现翻倍增长，CAGR接近10%，并且文化及 相关产业增加值同比增速基本每年都超过同期GDP名义同比增速。2018年文化部与与国家旅游局合并后，文化产业的飞速发展更是直接带动了旅游产业，文旅产业共 振前进。不仅如此，国家经济的提升也表现在了居民可支配收入中，居民消费能力和消费意愿持续上升，推动了文旅IP商业化进程。

虽然2020-2022年受疫情影响国内旅游产业受到重创，但2023年旅游行业开始复苏：2023年国内出游人次达48.9亿，基本回到2017年的水平，入境外国人也达3547.8 万人次，同比上升693.1%；国内游客出游花费达到4.9万亿元，基本回到2018年的水平。综合来看，我们认为在缺少疫情影响的情况下，2024年无论是国内还是海外 游客，出游人次和消费水平均将超过2019年的水平，创造近十年新高。除了旅游复苏，从消费者的关注点来看，“文创”热点开始兴起。2024年，抖音平台的“文创” 关键词搜索分较2023增长80.61%。综合而言，旅游的复苏以及消费者关注文化消费的趋势都促进了国内文旅IP的商业化。

随着国内科技能力的提高以及政策的强力导向，新兴数字化技术已经渐渐渗透到文旅产业之中。而在文旅IP的商业化方向上，新兴科学技术也扮演了举足轻重的角色。 从技术类型来看，我国文旅产业目前主要应用了虚拟现实、增强现实、混合现实、人工智能、元宇宙、数字孪生等新兴数字化技术，并为文旅产业中的各类场景进行 科技赋能。

具体场景而言，目前国内文旅产业数字化技术主要应用于实景演艺、数字产品、教育传播和虚拟空间四大场景。虽然各自场景中应用的技术略有差异，但都推动了当 地文旅IP的传播及商业化：通过数字化赋能，当地文旅IP可以获得更多的传播渠道以触达目标人群，并且传统文化与新兴技术的结合模式符合当代消费者的审美及需 求偏好，进一步推动了文旅IP的商业化。