文旅IP定义、分类、开发流程、发展历程及趋势展望分析

具有高辨识度和独特性的知识产权或创意成果 。

“文旅IP”意为“文化旅游融合知识产权”，是指于文旅目的地诞生的具有高辨识度和独特性的知识产权或创意成果。文旅IP通常与所在文旅目的地的文化 元素深度绑定并且具备高度延展性，因此文旅IP存在相应的商业价值。文旅IP与娱乐IP（如动漫、影视、游戏）相比，存在以下差异点：首先，由于大部分文旅IP的内 核是中国本土特有文化元素，因此更能引发人们的情感共鸣和文化认同，从而产生“文化归属感”；其次从商业价值来看，由于文旅IP商业化可能会涉及游客地理位 置的变化，因此文旅IP可以带来跨区域及跨产业经济效益；另外，由于存在人群偏好和理解门槛，其他类型IP的受众远不如文旅IP广泛。

文旅IP的始点为文旅目的地，其可以大致分为三大类别：文化场馆、景区和地标，而三者可以进行进一步划分。通过对各类文旅目的地申请的作品著作权、专利、商 标等信息，可将文旅IP分为事件IP、建筑IP、场馆IP、文物IP、文学IP、景观IP、人物IP和作品IP这八大种类。

文旅IP开发流程大致可分为五大步骤：首先深入分析文化基因的四个要素，并进行分类和评估，以此建立文化基因库；第二，在此基础上识别具有代表性、独特性和 市场竞争力的文旅IP；第三，利用现代信息技术进行市场洞察，为文化和旅游产品定制化设计和精准市场投放提供支持；第四，构建内核延伸和运营管理两大文旅IP 体系；最后，不断挖掘文旅IP内容，并进行衍生产品开发，通过粉丝的不断积累来提升IP价值，再以此赋能新的衍生产品开发，延长IP的生命周期。

“IP概念”于国内盛行最早开始于2014年，随后在影视文学领域迅速流行。2017年开始，“文旅IP”开始被行业广泛应用于品牌传播和营销推广，在此过程中，文旅 目的地开始探索文旅IP的商业化模式。2020年受到疫情影响，文旅行业数字化进程加快，叠加文旅部发布的相关政策，文旅IP数字化进入快车道。2022年至今，伴随 旅游业回暖以及消费趋势的改变，文旅IP营销方式更加多元，“线上+线下”模式开始兴起。除此之外，其他产业带动文旅IP发展的案例也逐渐增多。

23年以来，入境外国游客不断提升，中国文旅不仅得到国内消费者关注，更是不断吸引全球游客目光。“出海”已成为国内文旅目的地的重要战略方向，通过将文旅 IP传播海外，进一步提高中国文旅的国际知名度，同时为文旅目的地提供商业化新增量。根据世研指数发布的《中国省级文旅海外社交媒体传播力指数》显示，2024 年8月我国省级文旅社媒账号在海外社交平台上已经大量布局，并且在粉丝增长和数据增长上取得了亮眼表现。除此之外，近两年各大文旅IP也通过海外演艺、国外巡 展和参展、境外投资等方式，积极推动文旅IP出海。在此趋势下，我们认为随着国内文旅IP出海进程的加速，海外消费者的关注将促进文旅IP商业化市场的进一步拓展。

近年来，文旅IP跨界联名合作的案例层出不穷，通过与美妆、潮玩、饮食等品类联合，文旅IP可以迅速出圈并吸引消费者。而从长远角度而言，同界联合其实对于文 旅IP商业化市场持续性发展更加具有突出作用。例如三星堆博物馆与景德镇中国陶瓷博物馆进行的文创合作以及上海朱家角与安徽万佛湖的共建合作，不仅扩大了双 方文旅IP的传播，提高了消费者对于中国文化的认同感，更是在不同区域之间形成了产业协同效应，这是与跨界火爆单品的最大差异。同时，同界文旅IP的联名合作 可以促进整体市场的声量提升，吸引资本、消费者持续关注行业。未来同界文旅IP联名合作的案例将持续增多，国内文旅目的地将共同做大行业规模。

文旅IP的升级是一个逐步进化的过程，它不仅需要深挖文化资源，展现独特的地域特色，还需要通过经济赋能和产业融合来实现可持续发展，进而为区域乃至国家发 展注入新的动力：文旅IP以地方文化资源为基础，通过创意开发实现文化认同和市场化；而后带动所在城市相关产业的蓬勃发展，形成城市IP，进一步整合城市文化 和产业生态，成为城市品牌象征；城市发展过程中与周边形成协同效应，打造区域IP，在多个城市或地域范围内共享文化、旅游和经济资源，形成整体品牌效应；最 终，多个成熟的区域IP迈向国家IP，覆盖传统文化与现代技术，助力国家文化软实力和经济外向型发展，实现全球影响力的提升。