剧集内容市场趋势与赞助市场分析

剧集备案数远超上线数量，口碑与播放量指数同比下降。

电视剧备案数量连续两年正增长，2024年备案数量近600部，但新上线数量连续四年下跌，内容储备远超市场消化能力。网络剧备案数量逐年 下滑，随着台网融合加速，头部网剧转向以电视剧形式备案，争取上星播出，成为网剧备案量下滑的重要因素。 • 头部剧集在口碑与播放表现等方面不及去年，观众对于剧集内容创新与深度的渴求愈加强烈。

新上线数量：2024年剧集类型题材与2023年高度重合，均集中在古装、爱情、悬疑三大类型上。 • 播映表现：古装仍是中坚力量，虽口碑略有下降，但播放量指数同比上涨，且在主题和元素上与探案、权谋、爱情等创新融合，题材更加多样 化。爱情剧中融合更多现实向与理性向元素，播放量同比上升。悬疑剧播放量和口碑继续攀升，成为剧集市场重要支撑力量。

2024年五大长视频平台对内容投入更加理性谨慎，独播剧数量下降。腾讯视频新上线剧较2023年数量上涨，爱奇艺、优酷、芒果TV新 上线数量均有减少。

截止2024年6月，中国短剧用户在整体网民中占比超5成（52.4%）。2024年市场规模预计504.4亿元，同比持续增长，市场增长强劲。 • 微短剧市场营收趋好。2024年长视频平台共有17部精品横屏短剧分账金额突破1000万，较去年同期增加13部。其中，《执笔》以高达2700万的分账 排名首位，《原罪》2000万，《授她以柄》1900万进入TOP3。

2024年剧集市场整体表现可圈可点。从赞助方面来看，有品牌合作的剧集数量同比增加59部，内容的生长得到了市场的正反馈。品牌合 作数量同比变化不明显，其中网络剧合作品牌数量占比稍有提升。爆款剧集减少导致单部剧集植入品牌数量降低，品牌植入趋向分散化。

从2024年头部剧集赞助数据来看，合作品牌数量占比持续减少，品牌集中度降低，品牌押宝爆款剧的策略有所变化。 • 头部剧集中《玫瑰的故事》获最多品牌合作，《大奉打更人》曝光时长最长，《承欢记》曝光频次最多。

腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比超3成，稳居首位；爱奇艺、优酷占比相近。 • 植入品牌数量TOP10的剧集中，腾讯视频占4席，而品牌数量TOP3剧集中，优酷占2位。

024年当代剧仍然是植入品牌数量最多的剧集题材类型，其中饮料类品牌植入的深度和广度均处于绝对领先位置，其次是互联网，以及医疗保健类品牌。 • 古装剧方面，除“蒙牛特仑苏”为代表的饮料类品牌外，“天猫Tmall”“京东”“唯品会”等互联网行业，“999感冒灵”“东阿阿胶DEEJ”等医疗保健 品牌也有较多的曝光时长。

相比去年同期，2024年更方便根据剧集热度调整植入的后期包装曝光时长占比提升了10.4个百分点，其中小剧场、贴片及中插的时长同比 增长最明显。后期植入形式中，中插植入的剧集数量同比涨幅最高，角标广告及贴片也有明显增长。

从2024年剧集投放品牌的行业分布来看，饮料行业保持绝对的领先位置，此外，酒类和医疗保健行业投放品牌数较去年有所增加；酒类、 美妆护肤及个护清洁三大行业合作剧集数同比增长70%以上；互联网行业露出时长提升明显。 • 减量不减植入时长。多数行业植入品牌数量减少了，但从植入时长来看，均同比提升。

2024年剧集品牌曝光时长TOP30中，饮料品牌8个，其中蒙牛特仑苏因植入脚标广告居首；互联网品牌6个，其中番茄免费小说露 出时长最长；3C电子消费和酒类并列第3，均有5个品牌上榜。