餐饮企业饮消费决策关键动作是什么？

基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场。

1.备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进 入消费者备选集的关键

备选集是需求触发前，餐饮消费者心智中的备选品牌，因为备选集中的品牌往往是消费决策中优先考虑的品牌，因此是餐饮竞争的第 一个战场，该战场往往是品牌广告和消费体验共同作用的结果。

根据消费者的背景画像和餐饮偏好，采用聚类分析对全体餐饮消费者进行分群，总体来看，餐饮消费者主要分成三大群体  三大群体的背景和偏好差异较大：（1）探索者：喜欢尝鲜、探店、尝试各种美食的消费者，愿意为美食花费；（2）照顾者：消费力 最强的群体，对食物、口味、外观。

不同人群的尝鲜和品类偏好存在差异，探索者最爱火锅和西式正餐，照顾者主要选择中式正餐和西式正餐，坚守者喜欢中式正餐，其 他品类占比相对不高。

在需求触发前，消费者心智中平均有9.1个正餐品牌，但不同人群的备选集品牌数差异较大；其中探索者的尝鲜动力较高，尝鲜清单高 达6.7个品牌，整体备选集品牌数高达12.1个品牌；照顾者备选集8.6个品牌，其中2.8个品牌属于尝鲜清单，其余均为体验清单品牌； 坚守者总体品牌数最少，主要是体验清单中的品牌数较少导致。

尝鲜清单：配合有特色有食欲的传播内容，持续性的曝光与种草，提升品牌知名度，维持好的口碑，让消费者还没尝试就已经想吃  体验清单：口味出色/有特色/上瘾，让消费者体验出与其他品牌的不同之处，环境服务让消费者有良好的消费体验，菜品多样满足全 家人的多样化需求，同时不要犯错，并配合折扣优惠；良好的消费体验，也是维持良好口碑的根本

2.预决策战场：86.9%的消费者在预决策阶段决 定目标餐厅，线上平台是主战场

对于亲友小聚餐饮需求，主要分成两类：一类是消费者自身因亲友到访/节日/约会等场景产生需求，亲友推荐也有一些影响；二是餐 饮品牌线上线下运营动作也能产生需求，如线下的新店开业/新菜品上市，以及线上的平台内容种草和优惠折扣，也能触发需求。但 总的来说，消费者自身的场景需求触发因素更为重要。

需求触发后，做扩展决策的消费者居多，即愿意花时间搜索增量信息再做综合决策，但不同人群的差异较大  探索者搜寻更多集外品牌的倾向较高，超过7成，他们希望捉住机会尝鲜；照顾者则注重品牌是否满足全员多样性需求，不希望出错， 因此多方搜索进行菜品、评价等方面的对比再决策；坚守者往往仅在备选集内做选择，很少做扩展决策。

信息搜索渠道是预决策战场的餐饮主战场，但对应不同人群的重点内容不同：探索者主要看小红书/大众点评，内容重点在于引起兴 趣引起食欲；照顾者关注团购、评价、交通和环境等信息，渠道更集中在美团和大众点评，因此平台口碑要维护好，同时团购是促使 照顾者选择的重要因素；坚守者更重折扣优惠，因此美团和抖音的团购、公众号/社群的活动对其吸引力较大。

预决策影响因素大致分成四类：菜品相关、环境服务相关、价格相关、知名度与美誉度相关，其中菜品相关的因素最为关键，但不同 人群的看重因素差异较大，比如照顾者也关注停车，坚守者关注团购/折扣优惠，并且三类人群对于评论的态度也截然不同。

3.终决策战场：约10%的消费者会临场转换餐厅， 现场因素会改变最终结果

终决策战场是消费者决策链的重要一环，虽然86.9%的消费在提前决策时就已经选定餐厅，但其中约10%的消费者在现场时会由于现 场的各种因素而选择转换餐厅，因此对于餐饮品牌来说，门店现场也是争夺消费者的关键环节  不同人群的现场转换餐厅的可能性存在差异，其中探索者切换的可能性相对较高，更容易受其他餐厅现场因素的吸引而流失；而照顾 者则不同，他们的预决策往往考虑充分，一般不会现场转换，除非现场排队时间太长不适合老人小孩等候；坚守者则是最不愿意换餐 厅的人群，他们往往会坚持原来的选择。

消费者在现场切换餐饮门店的原因，主要是没位置要排队等位、停车问题以及卫生问题，而竞品吸引的核心点在于主打菜品、特价菜 和团购优惠券。