新兴小电内外销情况如何？

内销景气提振，外销攻城拔寨。

1.内销：扫地机高增有望延续，其他品类环比修复

新兴小电 2024 年底内需显著回升，奥维云网数据显示 10-11 月线上扫地机销售额同 比+83.2%，洗地机同比+24.4%，其中扫地机量增为主，价格小幅提升，洗地机销量高 增，均价小幅回调，此外投影仪、摄像头双 11 期间景气相比 2024Q3 均有所好转，洛 图科技数据显示 10 月线上投影仪销售额同比已恢复至持平左右，均价小幅提升，线 上摄像头 10 月 14 日至 11 月 11 日期间销售量同比+15%至 249 万台，我们预计销售 额增速也环比转正。

本轮新兴小电年末大促首次受益于政策直接补贴。我们的统计显示，全国 31 个省市 自治区（不含港澳台）均以“以旧换新”、“家居焕新”、“智能家居补贴”等各种政策 形式对新兴小家电进行补贴，其中大部分省份补贴了扫地机、智能门锁等品类，且不 少省份也补贴了投影仪、摄像头。在政府补贴的带动下，新兴小电需求迎来较充分释放，考虑到扫地机、投影仪等品类单价更高，按同等补贴比例换算，消费者获取的补 贴金额更多，叠加平台、品牌优惠券，我们认为拉动效果更为明显。考虑到家电补贴 有望在财政政策延续的背景下实现规模增加、品类覆盖面扩大，我们认为新兴小电 后续内销景气较有保障。

本轮补贴对于新兴小电主流价位的影响如何？政策补贴对于扫地机产品结构有一定 带动，10-11 月扫地机量/价分别同比+72.2%/+6.4%，本轮双 11 政策优惠力度普遍在 原到手价基础上优惠 20%左右，进一步考虑到平台、品牌方大促期间的常规优惠，消 费者实际支付价格或意味着减少 30%左右，换算扫地机实际价位段已来到 3000 元左 右，这与 2023 年石头科技引导的性价比爆款 P10 价位较为接近，我们认为这一轮补 贴为品牌有效指明了后续价位的方向。其他新兴小电品类方面，洗地机 10-11 月线上量/价分别同比+35%/-8%,投影仪 10 月线上销量同比+1%，均价下滑，摄像头 10 月线 上销量同比+9%，均价仅小个位数提升，可见补贴对于其他品类在均价方面的向上拉 动并不明显。

政策补贴确保较好消费环境，但各品牌实际表现仍取决于产品力。清洁电器方面，各 品牌双 11 前纷纷推出新品，其中石头科技新品均推出智能底盘升降越障功能，并在 高端产品线持续优化双 3DToF 激光导航方案，科沃斯加快推新，性价比新品与洗地机 器人共同获得消费者青睐，云鲸持续丰富产品布局，并继续迭代广受好评的双目视觉 AI 识别避障功能，追觅也在新品上推出仿生机械足实现越障功能。其他新兴小电方 面，极米凭借性价比产品 Play 系列与三色激光产品持续抢夺市场份额，萤石 4G 摄 像头与高清摄像头表现领跑市场。

从各品牌的实际销售成绩来看，石头与追觅在双 11 大促期间京东、抖音渠道的销售 额均有三位数以上增长，奥维云网数据显示石头扫地机新品 P20 PRO 销售排名第一， 此外石头洗地机、洗衣机表现也较为亮眼；追觅销售额增长较快，但主销扫地机产品 为价位较低的 S 系列产品，整体均价因此环比有所下滑；云鲸 10 月整体销售额同比 也是三位数增长，扫地机新品 J5 广受欢迎，其中淘系、抖音渠道略慢，京东渠道表 现突出。此外科沃斯凭借性价比新品 T50PRO 和 X8 PRO 系列洗地机器人较好的销售 表现，销售额份额与销售均价环比均有提升。极米双 11 期间销量总体实现增长，销 售额份额环比明显改善，萤石网络 10 月线上摄像头销售额、销量份额提升至行业第 三，我们预计智能门锁、扫地机等增量业务对萤石双 11 也有所贡献。

展望新兴小电内销后续发展，我们认为新兴小电行业渗透率仍有较大提升空间。以 扫地机为例，考虑到本轮双 11 大促扫地机展现的高弹性，假设全年扫地机销量延续 年初以来增速，我们测算扫地机渗透率在 3-5%左右，预计洗地机、投影仪等品类渗 透率水平与此接近。因此，我们认为在产品持续创新、补贴有望延续并扩大覆盖品类 的基础上，扫地机的销量份额有望延续双位数以上增长，产品结构则可能朝向 3000 元左右的价位移动，其他品类也有望在补贴拉动下实现景气持续改善。

2.外销：扫地机欧洲竞争加剧，品牌出海势不可挡

外销方面，新兴小电中最具代表性的品类无疑是扫地机。欧睿国际预测 2024 年海外 扫地机销售额同比+6%至 51 亿美元，其中美洲、欧洲、亚太分别同比+6%/+9%/+3%， 欧洲增速领跑；结构上，欧洲与美洲市场体量接近，均为 20 亿美元上下，亚太市场 大约是北美的一半左右，约 10 亿美元；分量价看，2024 年海外扫地机市场量/价同比分别+4%/+2%，其中欧洲量/价同比分别+4%/+4%，美洲分别+3%/+3%，亚太分别+4%/- 2%。在欧洲市场当中，除了传统的核心市场德国、西班牙之外，法国、意大利与英国 等市场越发重要，在亚太市场当中，澳洲、韩国的重要性也与日俱增，而在这些增量 市场当中，全能型扫地机的接受度越来越高，随着全能型扫地机占比持续提升，我们 认为海外扫地机行业有望延续量价小幅增长的发展趋势。

从各扫地机品牌量分 APP 的格局来看，iRobot 全球份额持续下滑，Shark 局限于北 美市场，安克创新旗下 Eufy（悠飞）主要跟随亚马逊渠道布局全球市场，而其他国 产品牌份额提升势头明显，其中石头在欧洲、亚太占优，北美份额奋起直追，追觅欧 洲市场份额快速提升，科沃斯海外份额总体稳中有增，主要是欧洲市场有所改善。考 虑到亚太各市场地理距离较远，彼此影响不大，各区域有领先品牌，北美市场传统龙 头创新乏力、国产品牌有望兼顾份额提升与产品升级，因此我们认为不同市场之间 消费者接触较为紧密的欧洲市场或成为国产品牌出海竞争的重中之重。

落实到具体市场的品牌竞争格局，亚马逊搜索与商品页面展示的“过去 30 天销售量” 是一个较好的窗口。德国亚马逊数据显示，11 月黑五大促期间，石头原本价位 1000 欧元以上的扫地机均下探至 500-1000 欧元，仅剩 Qrevo Curv（对应 P20PRO）保持 1000 欧元以上，此外平日价格在 500-1000 欧元的性价比产品 Qrevo S 价格进一步下 探至最低 480 欧元左右，拉动品牌 500 欧元以内价位段产品需求快速释放，叠加社 交媒体、线下渠道等品牌宣传活动，石头在不同价位段的扫地机份额均不弱于追觅。 战报数据显示，石头黑五期间德国核心渠道市占率超 50%，德国线上 GMV 同比+38%。 我们认为，欧洲扫地机市场围绕 500-1000 欧元价位段的国产品牌竞争或仍将延续， 这一价位段既对于维护德国市场份额至关重要，又对于拓展消费力较弱的法国、意 大利等市场十分关键，因此欧洲市场或仍为中国品牌投入的重点。