音乐流媒体平台议价空间及增长驱动在哪？

尽管过去十多年音乐流媒体已经历了高速发展，但从付费用户渗透率的角 度来看，还远未到增长瓶颈。

1.流媒体平台有多少议价空间？

全球市场

全球音乐录音版权主要集中在三大唱片公司：环球音乐集团、索尼音乐娱乐、 华纳音乐集团，合计占据约 60%的市场份额。Merlin Network 为全球最大的 独立音乐数字版权代理机构，会员覆盖超过 70 个国家的数万个音乐厂牌/版 权持有者，占据全球录制音乐市场 15%的份额。2023 年，三大唱片公司和 Merlin 合计占据了 Spotify 音频串流内容的 74%。

流媒体平台与唱片公司均是对方重要的合作伙伴，三大唱片公司占据了 60% 的音乐份额，同时流媒体也贡献了三大唱片公司超过 50%的收入，我们认为 双方均未能占据显著的议价优势。但随着头部唱片公司版权内容在流媒体 平台播放占比的下降，以及流媒体平台在音乐行业占有率的提升，我们认为 未来录音版税仍有进一步下降空间。

中国市场

不同于全球整体市场版权的高集中度，中国市场版权集中度较为分散。中国 音乐市场主要以华语内容为主，除了三大唱片公司之外，也有许多中国的唱 片公司和独立工作室。根据灼识咨询数据，按 2022 年音乐版权销售收益计 算，中国前五大音乐唱片公司合计市场份额占比 29.1%。中国市场更为分散 的供给结构，也为中国音乐流媒体平台提供了更大的议价权。 随着独家版权的取消，高价抢版权的情况也得到很大改善，行业版权成本有 所降低，平台与内容方的议价能力趋于合理。由于头部版权足够分散，中国 音乐平台也通过自制内容来形成差异化和提升利润空间。通过自制内容，平 台能够保留更多的收益，能够提升整体的毛利水平。对比中外头部流媒体平 台，过去腾讯音乐的毛利率也持续高于 Spotify。我们认为未来版税成本优化 空间将主要来自于头部内容版权溢价的减少以及独立音乐人和自制内容播 放占比的提升。

2.行业未来增长驱动？

渗透率提升

尽管过去十多年音乐流媒体已经历了高速发展，但从付费用户渗透率的角 度来看，还远未到增长瓶颈。根据 IFPI 数据，2023 年全球音乐订阅账号数 为 6.67 亿，相比全球互联网用户数（全球 2/3 人口），音乐订阅用户渗透率 仅为 12.5%。相比成熟市场超过 50%的付费渗透率，我们认为无论从音乐用 户渗透率还是付费渗透率来看，行业均仍有很大的发展空间。

音乐流媒体平台携手提价

过去几年各音乐流媒体加快了会员订阅的提价节奏。2022 年 10 月，Apple Music 率先将美国市场个人版月费从行业持续多年的 9.99 美元提升至 10.99 美元，随后一年内，其余玩家均将月费上调至 10.99 美元。2024 年 6 月， Spotify 进行了新一轮提价，个人版月费提升至 11.99 美元，相较于其他平台 高出 1 美元，家庭版较其他平台贵 3 美元，Spotify 已成为行业价格领导者， 我们认为 Spofity 的提价有望带动行业新一轮的价格上涨。

对比其他娱乐模式来看，音乐是主要是“听”，使用场景并不与视频、社交、 阅读等需要“看”的娱乐形式直接竞争，可以渗透到通勤、运动、车载、休 闲、工作、学习等场景中。音乐会员定价约为视频会员的 70%-80%，且内容 完整度显著高于视频平台。视频平台自制剧集通常为专有，观看不同平台的 专属内容需要各自付费订阅。而音乐内容相对更加开放，能够通过版权采买 /转授权的方式补齐绝大部分内容，用户多平台订阅的情况并不太常见。因 此，我们认为音乐是具有性价比的娱乐方式，而音乐内容的可重复消费属性， 也有助于保持用户粘性。

不止于音乐

除了音乐订阅以外，流媒体平台也在不断开拓新的商业模式，如广告、播客、 有声书、直播、K 歌、粉丝经济等业务，持续寻求新的增长贡献来源。

播客市场

音乐流媒体平台上的播客内容主要为免费提供/依靠广告变现，部分内容需 要付费订阅。根据 Statista 数据，2023 年全球播客广告市场规模为 35 亿美 元，预计到 2027 年增长至 50 亿美元。用户方面，根据 eMarketer 数据， 2023 年北美、西欧和中国市场的播客用户分别为 1.43 亿，1.11 亿和 1.17 亿。 目前音乐流媒体平台中的播客收入贡献占比较低，现阶段平台更多还是将 播客作为内容库的补充，以丰富用户权益，提高用户参与度和留存率。

有声书市场

有声书已成为音乐流媒体平台新的付费模式拓展。目前有声读物在全球图 书市场中仅有个位数的占比，有较大的提升空间。根据 market.us 预测，有 声书市场 2023 年到 2030 年的年均复合增速将达到 24%。 目前音乐流媒体的有声书标准定价与其他主流有声书产品相当，但在实际 销售中提供了很大的折扣。比如 Spotify Premium（11.9 美元/月）中就包含 了 9.99 美元的有声书权益。QQ 音乐听书会员连续包月价格为 8 元/月，与 音乐会员组合的价格会更低。我们认为有声书的布局同样也是丰富了用户 权益，提供更完善的服务。有声书已有较为成熟的变现形式（订阅或按需购 买），利润率潜在空间或优于音乐，音乐平台现阶段更多是培养用户心智。