中国家电行业十大趋势分析

结合家电产品消费者的需求调研，从「人 · 货 · 场」三大维度 出发，经层层筛选与研判，定位到了 2024-2025 年家电行业经营更值得关注的十大趋势。

1.趋势一：「以旧换新」政策带动下，相对下沉市场有望进一步释放需求

24年下半年开始，家电消费者的行动积极性在国家补贴的刺激下被充分调动。商务部数据显示，2024年9月29日至11月11日 期间，国补参与人数持续增长，日均新增从31万人增长至45万人。奥维云网（AVC）监测数据显示，在以旧换新政策实施之前，全国整体市场消费较为低迷，仅少数区域保持同比增长，政策 实施的前期阶段，以贵州、重庆、浙江、宁夏、天津为代表的区域领衔增长，政策实施的中期，市场热度接力，交替上涨， 以福建、山西、甘肃、河南、河北为代表的区域同比增速冲到市场前列。

「国家补贴」作为实质性的优惠措施，对下沉市场和以基础消费/中档消费为主的消费者有一定直接带动，但并未与高线城市 群体及高收入群体拉开明显差距，且这部分群体人口占比更高，这意味着相对下沉市场的消费者，仍有可观需求亟待释放。

2. 趋势二：消费者特征差异进一步凸显，「新老群体」将主导多元化需求演进 

随着中国人口特征与家电行业消费者需求的更迭，各细分赛道的人群画像也产生了相应变化，这要求品牌方必须更加重视行业 内多元化的消费需求。 以家电消费人群使用时长较高的抖音平台为例，黑白大电赛道营销兴趣人群画像在男性主导的基础上，进一步向熟龄化靠拢， 并且在城市等级与消费水平上趋于均衡；个护小电赛道的营销兴趣人群画像，则体现出年轻高线城市高消费女性主导的特征。

「打拼/养生/扮靓」几类年轻家电行业消费诉求，正同时体现在美容小电赛道上。本轮调研数据显示，18-30岁消费者在美容小电 板块的消费人群占比达52%，较大家电（44%）更高。 这一现状直接反映在了年轻群体在抖音的搜索内容上，例如，暖宫带搜索量同比增长544%，揉腹仪搜索量同比增长208%。

银发群体对日常健康的重视，使得他们对健康检测、辅助养生类的家电产品关注度高。这一现状直接反映在了银发群体在抖音的 搜索内容上，例如，健康检测仪搜索量同比增长187%，按摩仪搜索量同比增长64%；休闲类产品同样关注度较高，如茶吧机搜索 量同比增长75%。

3.趋势三：审美价值和情绪价值的重要性进一步放大 

消费者审美习惯的变化和个性化需求的不断增加，家电风格正在告别单一状态，朝着多元化的方向发展。例如，在抖音端， 几类典型的家电风格内容相关关键词搜索量在2024Q3实现了两位数的同比增长。

随着整体审美水平的提高，消费者在选择家电产品时更加注重其外观，他们希望家电产品能够与家居环境相协调，提升整体家居 的美感和舒适度。在抖音端，以简约纯色系和莫兰迪色系为代表的家电外观风格内容搜索量亦有大幅增长。

近年来，部分产品凭借独特的设计理念和人性化的功能设置，被品牌和消费者共同赋予了一系列昵称，有效拉近了与消费者 之间的距离，不仅利好种草与决策，也更容易让消费者成为品牌的拥趸。

4.趋势四：「专业性」推动品类细分，更多新品牌、新产品即将涌现

随着消费者需求的日益精细化，用户对细分场景下的专业设备的需求越来越强，如游戏电视、内衣裤洗衣机、厨房空调、开 放式耳机等产品的关注度呈现出持续攀升的态势。

凭借对特定市场需求的精准捕捉与深刻理解，聚焦特定细分品类下的新品牌悄然崛起。这一现状直接反映在消费者在抖音的 搜索内容上，例如，MOVA扫地机搜索量同比增长10553%，Leader中央空调搜索量同比增长1050%。

本轮调研显示，升级款/新品在家电行业消费者中的渗透达到了78%之多，而细分新品类下的新产品正是主要的推动力之一。 奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1-10月嵌入式冰箱新品数量的结构占比同比增长17%，游戏电视新品数量的结构占 比同比增长5%。

5.趋势五：中端货品加速新技术普及，大众货品强化基础性能突破

消费者对于家电产品上应用颠覆式的新技术的兴趣程度高。本轮调研数据显示，93%的用户对于颠覆式新技术应用到家电上 表示感兴趣，超过50%的用户倾向以平价/中低价格去为新技术买单。

伴随着一些核心零部件成本下降，以及品牌竞争加剧，高端技术不再局限于高端产品，而是快速下放，逐渐普及到中端甚至 更广泛的消费群体。奥维云网（AVC）监测数据显示，90寸+电视均价同比下降21%，高速吹风机均价同比下降29%。 高端技术下放同样吸引到更多消费者的关注。这一现状直接反映在了消费者在抖音的搜索内容上，例如，90寸电视搜索量同 比增长39%，高速吹风机搜索量同比增长216%。

得益于新能效标准的实施与核心技术的突破，基础性能升级的大众产品持续推向市场，家电产品在基础能效与性能方面实现 双重提升。在抖音端，典型基础性能升级内容相关关键词搜索量在2024Q3实现了三位数的同比增长。

6.趋势六：AI重塑智能硬件想象，带来颠覆级的产品体验和全新的心智拓展

伴随产品智能化渗透率的提升和功能体验的持续改善，用户对于家电智能从陌生到熟悉，从尝鲜到深度体验。本轮调研数据 显示，用户使用家电智能功能的频次和满意度均有提升。

AI产品正以前所未有的速度和规模深刻地改变着用户的行为习惯，从家庭生活到职场办公，从娱乐休闲到学习教育，为用户 带来颠覆级的产品体验。

7.趋势七：家电家居一体化步入深水区，空间与环境适配将引领更多品类升级 

在存量背景下，家电的换新很大程度上依赖于家居环境的二次改造，在这一背景下，家电和家居开始走向同频。用户对于家 居本身的需求也在发生改变，住居的发展趋势成为家电产品创新的灵感来源。家电产品创新已步入技术+用户需求+住居驱动 的第三阶段。

当前用户对家电家居一体化的意识逐步加强。本轮调研中，有90%的用户家中已经对“家电家居一体化”进行了尝试；89%的用户 希望实现家居空间利用一体化。

8.趋势八：种草价值被广泛认可，更多消费者在决策中受到抖音的积极影响

家电市场的高客单价属性和存量属性，决定了用户在购买决策之前会有较长的决策周期。而同时消费者也更倾向于个 性化和情感化的消费体验。种草从激发用户兴趣出发，通过丰富的内容为用户提供购买参考和决策依据，已经成为家 电购买中不可缺少的一环。本轮调研显示，46%的用户购买前会先在线上平台“被动种草”，42%的用户购买前会自己 “主动搜索”信息。

抖音凭借有吸引力的直播间、丰富的用户分享内容、专业的测评类内容等有效信息，已成为帮助用户种草决策的首选平台。本轮 调研中，有71%的用户是在抖音上被种草，在各选项中的获选占比居首。

9.趋势九：复合型场域与用户体验优化和全域经营提效更为适配

本轮调研中，“物流配送时效”和“品牌官方保障”是用户认为必不可少的服务，平台当前须重点满足。 在满足了用户基础需求后，用户希望在购买便利性和性价比上得到满足，包括“种草和购买在同一平台”、“性价比高”是 用户比较期望平台持续提升能力的方向。 “线上种草&领券、线下核销”、“高质量达人种草内容”、“丰富多样直播间”、“基于个人爱好推荐商品”则是能够抓住用 户眼球，让用户兴奋的魅力属性，是未来平台需要重点关注做差异化的区域。

本轮调研中，84%的用户期望“线上平台可以同时提供种草和购买的服务”；92%的用户期望“线上平台可以通过搜索直 接查询相关产品的内容介绍或直接购买”。

10.趋势十：OMO提速，线上线下融合的经营模式将迎来更广阔市场

OMO作为有效连接线上流量和门店实体的全新生意模式，为2024年家电品牌解决线下门店获客难题提供了全新的思 路。特别是中青年客群，OMO模式的渗透特征十分突出。本轮调研中，30岁以下的年轻人群及30-40岁的中年人群的 线上线下渠道协同消费经验更加丰富。

线上平台的本地生活服务内容有效的促进了用户转化，用户在线上浏览家电商品、下单团购券，并凭借订单信息到线 下门店进行核销，得到价格优惠的同时还可以享受实体店的商品及服务。本轮调研中，消费者已经开始由被动获得线 下团购信息改为线上获得本地团购信息推荐，直接反映出消费者对线上线下渠道协同的接受度有所强化。

OMO 生意模式仍有广阔的市场空间，本轮调研数据显示，没有购买过家电团购券的用户中，87% 的用户对于“线上购买团购券、 到线下门店核销” 的方式表现出兴趣，这意味着未来会有更多的家电交易会基于 OMO 模式展开，是品牌方必须把握的红利。